„Bereits unser Markenname drückt Nähe zu den Menschen aus“
- 26. März
- 6 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 1. Apr.
JENS KATEMANN, VOLKSWAGEN, im Interview
Als Leiter der Markenkommunikation von Volkswagen Pkw und der Markengruppe Core (Volkswagen Pkw, Škoda, Seat/Cupra und Volkswagen Nutzfahrzeuge) verantwortet Jens Katemann seit Juli 2022 einen der sichtbarsten Kommunikationsbereiche der deutschen Automobilindustrie. Zuvor leitete er als Kommunikationschef von Škoda Auto den internationalen Markenauftritt der tschechischen Volkswagen-Tochter. Den Weg in die Unternehmenskommunikation fand Katemann über den Journalismus: Nach seinem Volontariat an der Georg-von-Holtzbrinck-Schule der Verlagsgruppe Handelsblatt Media arbeitete er als Redakteur bei „Auto Motor und Sport“, wurde 2009 Chefredakteur von „AUTO Straßenverkehr“ und leitete von 2012 bis 2017 die Redaktion von „Auto Motor und Sport“
Herr Katemann, als Sie 2022 die Markenkommunikation von Volkswagen Pkw übernommen haben: Woran haben Sie gemerkt, wie präsent der Vertrauensverlust nach dem Dieselskandal noch ist?
Jens Katemann: Als ich damals die Kommunikation für die Marke Volkswagen übernommen habe, bezog sich die Kritik insbesondere auf unsere Produkte. Nehmen Sie den ID.3: Als das Auto 2020 auf den Markt kam, hagelte es Kritik – schlechte Qualitätsanmutung, polarisierendes Design und ungewohnte Bedienung. Anstatt auf die Kritiker zu schimpfen, haben wir uns dem Feedback gestellt und dieses ernst genommen. Der klare Anspruch war es, den Kunden und natürlich auch den Medien aktiv zuzuhören und es mit dem ID.3 Facelift und anderen Fahrzeugen besser zu machen. Und die Rückmeldungen der Journalisten und Kunden zeigen uns ganz klar, dass wir hierbei erfolgreich waren und das Feedback gut umgesetzt haben.
Was folgt daraus für Ihre Kommunikationsarbeit heute: Wo ist die Messlatte fürs „Zurückgewinnen“? Und wie messen Sie, ob das gelingt?
Jens Katemann: Fachpresse und Kunden haben ein sehr feines Gespür, ob hinter einem Plan Substanz steckt oder nicht. Das war und ist eine herausfordernde, aber auch erfüllende Arbeit als Kommunikator. Erfüllend, weil wir merken, dass sich das Bild von der Marke Volkswagen in der öffentlichen Wahrnehmung nachhaltig zum Positiven verändert. Insbesondere getrieben durch ein klares Narrativ zum Turnaround-Plan von Thomas Schäfer, unserem Marken-CEO, und das gute Feedback zu unseren Produkten. Und diese positive Veränderung können wir natürlich auch nachmessen. Für all unsere Kommunikationsmaßnahmen haben wir ein festes Set an Messgrößen, wie beispielsweise Reichweite und Tonalität, an dem wir uns selbst und unsere Arbeit messen.
Sie wollen VW zur Love Brand machen. Welche Botschaften stehen dafür im Mittelpunkt?
Jens Katemann: Bereits unser Markenname drückt die Nähe zu den Menschen aus: Volkswagen! Wir waren schon immer eine Marke, die in der Mitte der Gesellschaft steht und der die Bedürfnisse der Menschen wichtig sind. Genau das wollen wir weiterführen. Wir machen unsere Werte wie Zuverlässigkeit, Innovationen für alle, Fürsorge und Inspiration in unserer Kommunikation spürbar. Als Marke denken wir vom Kunden aus und bringen die Dinge ins Auto, die die Kunden wirklich wollen – und als Kommunikatoren kommunizieren wir darüber glaubhaft. Vertrauen ist dabei der Schlüssel zu allem.
Können Sie dafür ein Beispiel nennen?
Jens Katemann: Dieses Jahr feiern wir 50 Jahre GTI mit einer breit angelegten Medien- und Social-Kampagne. Diese drei Buchstaben stehen weltweit für bezahlbaren Fahrspaß, und wir wollen ganz viele Geschichten dazu erzählen. Als wir im letzten Jahr die Weltpremiere des Sondermodells Golf GTI EDITION 50 geplant haben, wussten wir daher, dass wir diese anders als übliche Premieren umsetzen wollen – nah an den Menschen, im Herzen der Fanszene. Und so fand die Weltpremiere im Rahmen des 24-Stunden-Rennens auf dem Nürburgring statt. Umringt von Fans und echten Autoliebhabern. Das war ein ganz besonderer Moment.
In den Jahren nach dem Dieselskandal hat die Autoindustrie kaum Luft holen können – Pandemie, Preisdruck, geopolitische Unsicherheit, E-Mobilität mit mehr Gegenwind als Rückenwind. Sie haben Ihre Kommunikationsabteilung zuletzt neu aufgestellt. War das vor allem ein Modernisierungsprojekt, oder eine bewusste Antwort auf einen Kommunikationsalltag, der inzwischen eher Dauerkrise als Kampagne ist?
Jens Katemann: Ich glaube, es geht gar nicht so sehr um die Transformation als solche, sondern mit welcher Geschwindigkeit und Vielfalt diese Veränderungen stattfinden. Ich habe für unsere Abteilung ein „Window of Opportunity“ gesehen, die Kommunikation der Marke Volkswagen konsequent aufs nächste Level zu heben und damit zukunftsfähig zu machen – prozessual, strukturell und personell.
Geht es ein bisschen konkreter?
Jens Katemann: Fakt ist: Das Mediennutzungsverhalten hat sich in den vergangenen Jahren massiv verändert. Social Media wird als Informationsquelle immer wichtiger, hat die klassischen Medien seit ein paar Jahren sogar in manchen Regionen der Welt überholt. Das bedeutet für uns: Wir überlegen sehr genau, über welche Kanäle wir welche Inhalte ausspielen und wo wir wen erreichen. Kommunikation für eine Automobilmarke geht inzwischen weit über die Automotive-Zielgruppe hinaus, und es liegt in unserer Verantwortung, die Marke auch in anderen Lebenswelten stattfinden zu lassen.
Zielgruppenspezifische Kommunikation ist hierbei der Schlüssel. Es muss nicht immer das große Besteck sein – manchmal kann ein aussagekräftiger Linkedin-Post des CEOs reichweitenstärker sein als das Interview in einem Leitmedium. Für andere Themen hingegen braucht es Instagram, Tiktok oder den klassischen Fahrbericht. Ich glaube weiterhin, dass ein erfolgreiches Markennarrativ ohne Leitmedien chancenlos ist, aber unsere Zielgruppen werden immer vielfältiger. Nicht zuletzt ist inzwischen auch KI, in Form von Large Language Models, eine unserer Zielgruppen. Kurzum: Wir leben in spannenden Zeiten!
Sie sagen, die Abteilung soll „wie eine Redaktion“ arbeiten: Welche Rollen mussten Sie neu aufbauen oder stärken?
Jens Katemann: Wir haben zwei zentrale Gremien zur Content- und Kostensteuerung in unseren Arbeitsalltag etabliert. Das läuft sehr schlank und strukturiert ab: Jeder, der eine Kommunikationsmaßnahme oberhalb einer gewissen Wertgrenze umsetzen möchte, stellt sie zunächst in unserem Projektgremium vor. Ziel hierbei ist es, die Projekte mit konkreten KPIs zu hinterlegen, um entscheiden zu können, ob wir unsere Mittel zielgerichtet einsetzen. Im zweiten Gremium folgt der inhaltliche Austausch, wo wir über die Botschaften, Assets, Kanäle und den Ausspielzeitpunkt sprechen. In beiden Gremien wird gemeinsam diskutiert und final entschieden. Wir konnten so die Effizienz unserer Kommunikationsaktivitäten deutlich steigern. Unser ROI hat sich seit 2022 verdreifacht.
Wie läuft Ihre Redaktionskonferenz im Alltag ab? Wer hat das letzte Wort, wenn Tempo auf Governance trifft, und bei welchen Themen ist eine Freigabe nicht verhandelbar?
Jens Katemann: In unseren Gremien habe ich als Chef zwar das letzte Wort. In der Regel sind die Auftritte aber so gut von der Projektexpertise vorbereitet, dass ich nur selten eine Entscheidung herbeiführen muss. Anders verhält es sich bei Finanzmeldungen, Personaländerungen auf Vorstandsebene oder der Kommunikation einer neuen Unternehmensstrategie: Das ist Chefsache.
Das Edelman Trust Barometer zeigt: Marken genießen mehr Vertrauen als politische Institutionen. Wenn das so ist: Welche Verantwortung leiten Sie daraus für Volkswagen ab, wenn es um die gesellschaftliche Debatte zur E-Mobilität geht – jenseits von Produktmarketing?
Jens Katemann: Die Marke Volkswagen ist voll von der E-Mobilität überzeugt, wir bringen sie nun mit ID. Polo und ID. Cross auch in die Breite. Das sind beides superalltagstaugliche Modelle zu erschwinglichen Preisen – und genau das ist Teil unserer Marken-DNA. Ich war neulich beim Covered Drive des ID. Polo, wo wir Medienschaffenden die Möglichkeit gegeben haben, das getarnte Auto noch vor der Weltpremiere zu erleben. Ein als kritisch bekannter deutscher Journalist sagte mir: „Das ist das Auto, auf das die Leute seit zehn Jahren warten – well done!“ So etwas motiviert ungemein. Als Marke haben wir die Verantwortung, Elektromobilität in die breite Masse zu bringen, und als Kommunikation liegt es an uns, zu zeigen, wie alltagstauglich, erschwinglich und komfortabel Elektromobilität sein kann.
Wie übersetzen Sie diese Verantwortung ganz praktisch in der Kommunikation?
Jens Katemann: Indem wir die Vorzüge der E-Mobilität erklären. Nicht oberlehrerhaft, sondern vertrauensbildend. Wir gehen auf die Fragen der Menschen ein und zeigen alltagsnah und in den Lebenswelten der Kunden, wie einfach Elektromobilität sein kann. Dazu gehört aber auch, den Kunden die Wahlfreiheit zu lassen und unsere gesamte Produktpalette zu zeigen. Am Ende des Tages ist und bleibt es der Kunde, der entscheidet, ob er lieber einen modernen Verbrenner, einen Hybrid oder ein reines E-Auto fahren möchte. Dass wir auch für emotionalen Fahrspaß mit einem Verbrenner stehen, zeigt der aktuell große Erfolg unseres Golf GTI. Wichtig ist, dass wir als Volkswagen für alle das richtige Angebot haben.
Volkswagen befindet sich in einer Transformation, die auch mit massivem Stellenabbau verbunden ist. Wie viele Zukunftsbotschaften verträgt die Marke kommunikativ, ohne dass Menschen – intern wie extern – das Gefühl bekommen, es werde über aktuelle Probleme hinwegerzählt?
Jens Katemann: Mit der Vereinbarung Zukunft Volkswagen haben wir im Dezember 2024 die Basis geschaffen, um Kosten zu reduzieren und unser Unternehmen zukunftssicher aufzustellen. Jetzt arbeiten wir konsequent an der Umsetzung. Das war und ist auch ganz bewusst Teil unseres Turnaround-Narrativs. Für den Abbau werden sozialverträgliche Personalinstrumente genutzt – etwa Altersteilzeitmodelle, reguläre Renteneintritte sowie Aufhebungsverträge. Wichtig für unsere Zukunftsfähigkeit ist unser klares Zielbild und dass wir die Menschen intern wie extern davon überzeugen. Sie müssen wissen, dass wir einen klaren Plan für die Zukunft haben – denn den haben wir.
Die Fragen stellten Gregor Vischer und Maike Weismantel.
TAKE AWAY
Vertrauen braucht Struktur: Das Modell der VW-Markenkommunikation
Damit Kommunikation glaubwürdig ist, muss sie von innen heraus funktionieren. Jens Katemann hat dafür die Markenkommunikation von Volkswagen Pkw neu aufgestellt:
Gremium 1: Projektsteuerung
Wer eine Kommunikationsmaßnahme oberhalb einer definierten Wertgrenze umsetzen will, stellt sie hier vor. Im Mittelpunkt stehen konkrete KPIs: Welche Wirkung soll die Maßnahme erzielen? Nur was messbar ist, wird freigegeben.
Gremium 2: Content-Steuerung
Hier geht es um Botschaften, Assets, Kanäle und Timing. Welche Inhalte passen zu welchen Zielgruppen? Welcher Kanal maximiert die Reichweite? In beiden Gremien wird gemeinschaftlich entschieden. Ausschlaggebend ist die Qualität der Idee – unabhängig davon, von wem sie kommt.
Das Ergebnis:
Seit Einführung des Modells hat sich der ROI der Kommunikationsabteilung nach eigenen Angaben verdreifacht.
Die Erfolgsfaktoren:
Keine Maßnahme ohne KPI: Wirkung muss vor dem Start definiert werden, nicht danach.
Kanal folgt Zielgruppe – nicht Gewohnheit oder Budgetlogik.
Schlanke Entscheidungsstrukturen schlagen komplexe Freigabeprozesse, wenn Rollen und Kriterien klar sind.
