Brand Heritage und Corporate History als Zukunftsressourcen ‒ Ein Blick in den Werkzeugkasten
- Dr. Andreas Plöger, Birke und Partner GmbH
- 29. Apr.
- 7 Min. Lesezeit
Aktualisiert: vor 3 Tagen
Dr. Andreas Plöger ist Historiker und Kommunikationsberater. Er leitet den Bereich „History“ der Kommunikationsagentur Birke und Partner GmbH (Best Agency Award 2024 im Bereich „Focussed“). In der Agentur hat er mehrere zum Teil internationale Projekte für B2B- und B2C-Kunden geleitet. Neben Studium und Promotion war er als freier Grafikdesigner und Kommunikator im Kultur- und Eventbereich für Partner in Europa und Nordamerika sowie als freier Journalist tätig. Plöger promovierte in Bonn zu „China in westdeutschen Weltordnungsdiskursen“, gefördert von der Konrad-Adenauer-Stiftung.
Um die eigene Marke zu stärken und sie greifbarer zu machen, ist die eigene Geschichte ein naheliegendes und doch oft übersehenes Storytelling-Werkzeug. Erklären und Verstehen in großen Linien machen zudem Resilienz und Transformationsfähigkeit glaubwürdig. Sie sind Leistungsnachweise, die ehrlich erzählt weit mehr sind als plumpe „Success Storys“, und schärfen das eigene Profil im „War for Talents“.
Gemeinschaften werden durch Erzählungen gebildet. Komplexe Organisationen werden so zu Persönlichkeiten mit einer Biografie. Und es sind Erzählungen, in die man sich als Teil dieser Gemeinschaften selbst einschreibt. Heritage steht für das gesammelte Erbe einer solchen Gemeinschaft, etwas konkreter hier: eines Unternehmens. Das umschließt recherchierbare und verifizierbare Geschichte. Es ist aber auch eine Sammlung von Anekdoten, Eindrücken, Bildern, Emotionen und Zuschreibungen. Daran sind unzählige Menschen innerhalb und außerhalb, direkt, aber auch indirekt beteiligt. Heritage ist darum nicht weniger als ein großer Teil der Identität eines Unternehmens und all seiner Glieder, vom Werk zur internationalen Tochter zur neuesten Akquisition.
Keineswegs alles davon ist zwingend wahr, weshalb es Heritage Management braucht: Was glauben wir zu wissen? Was ist belegbar? Und: Wie kann man dieses Erbe erkennen, pflegen und dauerhaft nutzbar machen? Ein Beispiel, wie Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft in Dialog gebracht werden, ist das neue History Brand Book „Creators of Quality“, das Birke und Partner für Miele umsetzen durfte. Interviews, Portraits und Reportagen aus der Gegenwart und über die Zukunft lösen sich mit historisch fundierten Formaten ab. Alles zusammen zeigt, was der Markenclaim „Immer Besser“ eigentlich für das Unternehmen bedeutet. Gemeisterte Wagnisse erzählen, ob in den sozialen Medien, als Buch, Film, Intranet-Story, Doppelseite im Magazin oder Anekdote beim Onboarding – das schwört mehr ein auf die gemeinsame Zukunft als generischer Stock-Content und beliebige Oberflächlichkeit.
Die Unternehmensgeschichte als Branding-Stütze
Wenn man so will, sind Corporate History und Heritage das Erinnerungs-Vermögen eines Unternehmens. Man kann damit ganz unterschiedlich umgehen. Zum Beispiel so: Jahreszahlen. Erfolgsmeldungen als Meilensteine aufgereiht an der Perlenschnur der Dekaden. Schwarz-Weiß-Bilder von Herren in Anzügen, die mit strenger Miene ein Werk besichtigen oder einen Vertrag unterzeichnen. Austauschbare Luftaufnahmen anonymer Werksgebäude. Das trifft man nur allzu oft an, wenn man auf Websites von Unternehmen die Rubrik „Historie“ aufruft. Aber wen soll das begeistern, überzeugen oder zum Nachdenken anregen? Jahreszahlen ersetzen keine Headline und Meilenstein-Galerien sind keine Erzählung.
Aktivieren mit Heritage und Geschichte geht auch im Kleineren, fernab schillernder B2C-Welten, auch wenn die globale „Disney100“-Kampagne durchaus eine Benchmark ist. Bei Corporate History und Heritage geht es – gemäß dem jüngst veröffentlichten ersten „Brand Heritage Index“ von History Factory aus den USA – für Rezipienten um: Authentizität, Gemeinschaft und, auch das, Nostalgie. Für Endverbraucher, potenzielle und gegenwärtige Mitarbeitende. Denn gerade Letztere sehen sich als Teil der Geschichte. Wenn nicht, hat die Organisation wahrscheinlich ein Problem.
Welche Kraft gut erzählte Geschichten bei Mitarbeitenden entfalten, wird immer wieder deutlich. Bei Jubiläumsprojekten, aber auch bei einer stärkeren Integration eines Unternehmensarchivs in das Unternehmen. Immer dann, wenn das Gefühl aufkommt: „Das geht mich was an, das betrifft mich.“ Der Landmaschinenbauer Claas beispielsweise überzeugt bei Mitarbeitenden wie auch bei Markenfans und Kunden mit Filmen und Reels aus historischem Filmmaterial, z. B. von der ersten großen Lateinamerika-Reise, das Authentizität, Souveränität und Emotionen ausstrahlt. Ohne den Unternehmensarchivar, der den Wert dieses Materials erkannt hat, wäre diese kommunikative Chance wohl verpasst worden.
Und dieses Material hat eine verbindende, integrative Wirkung. Oder, wie Yann Jeschke, Director Group Corporate Brand & Communications der Netzsch Gruppe, es formuliert: „Unsere Botschaft war klar: Wir kümmern uns um dich. Du kümmerst dich um uns. So läuft das bei uns – auch über das Jubiläumsjahr hinaus. Hätte ich die gleiche Summe in eine Employer-Branding-Kampagne gesteckt, wäre die nicht so erfolgreich wie dieses Jubiläum.“ Die eigene Geschichte kann hier eine zentrale Stütze sein, wenn sie zeitgemäß dargestellt und strategisch eingebettet erzählt wird.
Das Archiv als strategisches Asset
Alles beginnt im Archiv. Und Archive gibt es in allen denkbaren Formen und Zuständen. Vom schimmligen, lang vergessenen Keller zum zwischenzeitlich halbgeordneten Archivraum, der seit dem Weggang eines verdienstvollen Ehemaligen in Vergessenheit geraten ist, zur voll ausgebauten Corporate-History-Abteilung mit nicht einem, sondern mehreren Historikern und Archivaren. In allen Fällen gilt aus Kommunikationssicht: Da lässt sich was draus machen. Den Keller kann man mit professioneller Unterstützung entrümpeln, sortieren und darin auf Schatzsuche gehen, an die Vorarbeiten kann man anknüpfen und, wenn man Fachleute gleich im Haus hat, einfach zum Workshop laden. Oder aber: Man wirft einfach weg. Weil Paperless Office ansteht, weil blind, weil: egal. Entsorgt man ohne Plan, entsteht enormer Schaden am eigenen Erinnerungs-Vermögen.
Zwei Beispiele: Puma und Staedtler
Dem Wunsch nach Verschlankung und Entsorgung wäre in den 1990er-Jahren bei Puma beinahe der gesamte Markenschatz zum Opfer gefallen. Wäre da nicht „Mr. Puma“ gewesen, Helmut Fischer, der kartonweise historische Sportartikel in privat angemietete Garagen rettete. Fischer war 1982 bis 2002 Werbeleiter von Puma und ist heute Senior Advisor des General Managements. Birke und Partner durfte Puma und ihn unterstützen, die geretteten Kleinodien in ein professionelles Unternehmensarchiv zu integrieren.
Zum Archiv gehören auch Zeitzeugen. Zeitzeugen wie Tommie Smith, US-amerikanischer Leichtathlet, dessen erhobene Faust auf dem Siegerpodest bei den Olympischen Spielen 1968 zu einer Bildikone des 20. Jahrhunderts geworden ist. Seltener zu sehen ist eine andere Perspektive, bei der Smith auf dem Podest in der anderen Hand seinen Puma-Schuh in die Höhe reckt. Damit wollte er seine Dankbarkeit für die Unterstützung des Unternehmens ausdrücken. Smiths Geschichte bietet Inspiration und wurde als Teil der Filmserie „The Visitors“ erzählt, bei der auch Legenden wie Heinz Fütterer, Lothar Matthäus oder Walt „Clyde“ Frazier dabei waren. „Puma – The Archive“ ist heute fester Ansprechpartner zur Inspiration für Designer weltweit, die auf eine Datenbank 360°-fotografierter Schuhe zurückgreifen können. Denn im Sneaker-Markt zieht der Retro-Look, inspiriert von Formen und Farbwelten früherer Jahrzehnte: als augenzwinkerndes Zitat oder überarbeitete Neuauflage.
Durch die Ausstellung in der Brücke, welche die beiden Teile des Headquarters verbindet, werden alle neuen Mitarbeitenden von Puma geführt, aber auch Markenbotschafter und sonstige Stakeholder. Helmut Fischer hatte den richtigen Riecher. „The Archive“ und alles, wofür es steht, ist eine Stütze der Corporate Identity der Sportmarke geworden.
Ähnlich der Schreibwarenhersteller Staedtler aus Nürnberg. Das Archiv ist weltweiter Ansprechpartner für die gesamte Gruppe, stellt regelmäßig Content bereit, unterstützt die Markenwahrnehmung, beantwortet Anfragen und arbeitet auch der Rechtsabteilung zu. Für den ikonischen, weltbekannten schwarz-gelben Bleistift „Noris“ wurde zum 120. Produktjubiläum die Mikrokampagne „The One Noris“ umgesetzt, einschließlich limitiertem Jubiläumssortiment und Kundenaktionen. Schwarz und Gelb wurden mit buntem Konfetti als Leitfarben für die ansprechende Inszenierung von Produkt und Archivmaterial gewählt und – natürlich – „Noris“ als Held gefeiert. Dafür, wie auch für die Landingpage, war das Archiv der zentrale Content-Lieferant mit Storys, Bildmaterial und Objekten wie historischen Produktverpackungen sowie Vorläufermodellen des heutigen Stifts. Der Blick reicht von der Entstehung des ikonischen Designs zum Einsatz an der Schulbank über Premieren in UK, Grönland, Spanien oder Malaysia. Dass all das möglich ist, setzt aber auch eine unmittelbare Nähe des Archivs zu den Kommunikationsabteilungen und weiteren Stakeholdern voraus. Sonst bleiben Schätze ungehoben, Chancen ungenutzt.
Eine ganz normale Kommunikationsressource
Geschenkt: Nicht nur hierzulande ist Investieren in die eigene Geschichte mehrheitlich gleichgesetzt mit dem Anlass Jubiläum. Das berichten auch Partner übergreifend in Europa und Nordamerika. Danach folgen noch die Bereiche Brand Experience/Museum und Biografien von Unternehmerpersönlichkeiten. In Deutschland zu ergänzen sind Gutachten zur NS-Zeit, proaktiv aus eigener Haltung heraus oder defensiv, um Aufregern über unreflektierte Äußerungen exponierter Unternehmensvertreter vorzubeugen. Aber selbst dort, wo im kleineren Umfang sogar ein Archivar beschäftigt ist, wird das hauseigene Archiv manchmal erst zu diesen Anlässen gleichsam wiederentdeckt und an den Tisch geholt. An den Anlässen ist nichts falsch. Gleichzeitig verschenken sie aber das riesige schlummernde Storytelling-Potenzial des eigenen Erinnerungs-Vermögens. Dieses liefert auch über die Anlässe hinaus wertvollen Content, um Zielgruppen zu erreichen und auch zu aktivieren.
Im Intranet vieler Unternehmen gehören Storys zur Geschichte von Marken, zu Personen, zu Entdeckungen und technischen Details in die Spitzengruppe des am meisten geklickten Contents. Als zum Beispiel Baerlocher, aus der Branche der Kunststoff-Additive, das neue Intranet launchte, lockten dort Geschichten aller internationalen Töchter, der wichtigsten Märkte, Produkte und Leistungsbereiche, aber auch zu kritischen Momenten. Es waren Inhalte aus dem Archiv und Interviews mit Zeitzeugen aus aller Welt, die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft vereinten, immer verknüpft mit wichtigen strategischen Botschaften rund um Change und auch neue Geschäftsfelder. Sie erreichten Mitarbeitende von Indien bis Brasilien, White und Blue Collar.
Vergegenwärtigung in turbulenten Zeiten
Diese Geschichten sind echt, einzigartig. Sie sind ein Schatz, der schon da ist. Ein Erinnerungs-Vermögen, das gerade in Transformationszeiten Orientierung und Halt bietet. Nicht aus Gründen der nostalgischen Verklärung von „damals“, sondern in der authentischen Erkenntnis, dass Wandel, Dynamik, Versuchen und auch mal richtiges Scheitern Gründe langfristigen Erfolgs sind.
Man sollte Abschied nehmen vom Begriff der bedeutungsschwangeren „Historie“, mit dem man meistens auch ausdrückt: „Finger weg, es wird staatstragend!“ Geschichte reicht bis an die unmittelbare Schwelle der Gegenwart und schließt Digitalisierung und Globalisierung ebenso mit ein wie gesellschaftliche, ökonomische und kulturelle Transformationen. Sie ist zugleich abgeschlossen, vergangen und für sich stehend. Sie geht aber eben auch weiter und ist unmittelbare Vorgeschichte unserer Gegenwart. Sie hilft uns, uns zu vergegenwärtigen. Und sie erzählt von Zukünften, die jetzt, in diesem Moment, noch als flüchtige Ideen irgendwo auf dem digitalen Whiteboard, im PS einer E-Mail, auf einem Bierdeckel oder Post-it stehen. Bleibt zu hoffen, dass jemand daran denkt, das aufzuheben. Klar, dazu gehören zwingend auch Niederlagen und Kapitel, die lieber ungeschrieben geblieben wären. Aber was, wenn nicht der unverstellte Blick, macht auch den bevorstehenden Weg glaubwürdig, den man in Transformationszeiten zeichnet?
