„Beziehungen wachsen über Jahre und brauchen den Menschen“
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DR. BRIGITTE VON HAACKE, FGS GLOBAL, im Interview
Dr. Brigitte von Haacke ist CEO Europe und Mitglied des Global Executive Committee bei FGS Global, einer der führenden Beratungen für strategische Kommunikation und Public Affairs weltweit. Sie berät Vorstände und Aufsichtsräte bei Kapitalmarkttransaktionen, Krisen und komplexen Stakeholder-Strategien. Vor ihrer Beratungskarriere war sie zwölf Jahre Journalistin bei der Wirtschaftswoche – als US-Korrespondentin und Kapitalmarktreporterin in Frankfurt. Von Haacke studierte Wirtschaftswissenschaften an der Universität Köln, wo sie auch promovierte, und absolvierte ein Programm an der Harvard Business School.
Frau Dr. von Haacke, unser Schwerpunkt heißt Beratung 2030. Wie weit können wir heute überhaupt realistisch schauen?
Brigitte von Haacke: Nicht sehr weit. Zum einen liegt das am Ende der alten regelbasierten Weltordnung. Die neue geopolitische Blockbildung führt zu deutlich mehr Konflikten. Dadurch verändern sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen manchmal von einem Tag auf den anderen – siehe Iran-Konflikt. Zum anderen verändert Künstliche Intelligenz die Welt, in der wir leben und arbeiten, fundamental. Weil wir weniger Planungssicherheit haben, ist es umso wichtiger, Risiken zu managen und sich vorzubereiten auf verschiedene Szenarien.
Vorbereitung und Risikomanagement rücken nach vorn – eigentlich ein Feld, in dem Kommunikation früh wirken kann. Trotzdem werden viele zentrale Entscheidungen in Unternehmen noch immer ohne die Kommunikation getroffen. Woran liegt das?
Brigitte von Haacke: Das liegt daran, dass einige Führungskräfte die Relevanz der Kommunikation immer noch unterschätzen. Tatsächlich gehen Studien u. a. aus Stanford heute davon aus, dass die Frage, wie Unternehmensführer ihre Stakeholdergruppen mitnehmen, mehr als 50 Prozent zum Unternehmensergebnis beiträgt. Kommunikation als strategische Funktion analysiert, welche Zielgruppen eine Entscheidung unterstützen oder blockieren können, noch bevor sie getroffen wird. Wer Kommunikation erst dann einschaltet, wenn eine Entscheidung verkündet werden soll, wird das optimale Ergebnis verfehlen. Echte Transformation findet dort statt, wo Kommunikationsverantwortliche bei der Strategieentwicklung mit am Tisch sitzen.
Die Rahmenbedingungen werden volatiler und komplexer. Welcher Treiber verändert die Zusammenarbeit zwischen Kunden und Beratung derzeit am stärksten?
Brigitte von Haacke: Künstliche Intelligenz. Unsere Kunden erwarten heute, dass wir Stakeholder-Stimmungen in Echtzeit messen und analysieren, Risiken früher erkennen als die eigene Kommunikationsabteilung und Szenarien durchspielen, bevor eine Entscheidung fällt. Das war vor fünf Jahren kein Standard. Heute ist es eine Voraussetzung. Was sich dabei aber nicht verändert: Am Ende steht immer ein Mensch, der unter Druck eine Entscheidung treffen muss.
Wir sprechen nun schon einige Jahre über KI, seit der ChatGPT-Einführung 2022 intensiv. Wann haben Sie persönlich gemerkt, dass sie Ihre Arbeit wirklich verändert?
Brigitte von Haacke: Wir arbeiten bei FGS seit Juni 2023 mit unserem internen KI-Assistenten namens Fergus. Der Launch von Fergus nur sechs Monate nach dem Start von ChatGPT ist etwas, auf das wir ziemlich stolz sind. Seitdem integrieren wir Fergus in unsere Arbeitsprozesse. Das entlastet unsere Teams jeden Tag. Nach drei Jahren Training bei FGS ist Fergus vermutlich einer der leistungsfähigsten KI-Assistenten in der Kommunikationswelt. Für Kunden bedeutet das: Wir liefern schneller und besser. Weniger Zeit für Vorarbeit, mehr Zeit für das, was wirklich zählt: strategisches Urteil und Entscheidung. Das ist der eigentliche Gewinn.
Wenn KI die Vorarbeit deutlich verkürzt: Was bleibt in der Beratung der Teil, den Technologie nicht ersetzen kann?
Brigitte von Haacke: Einen Teil dessen, was wir heute noch als Beraterinnen und Berater machen, wird künftig die Technologie für uns erledigen – und nicht erst in 2030. Was bleibt, sind belastbare Beziehungen, persönliche Netzwerke, Erfahrung und Urteilsvermögen. Keine KI kann Netzwerke ersetzen, die über Jahre gewachsen sind. Ich spreche von einem Journalisten, der zurückruft, weil er weiß, wer am anderen Ende der Leitung ist. Oder von einem Vorstandsvorsitzenden, der sich in der Krise meldet, weil er weiß, dass er eine ehrliche Einschätzung bekommt. Beziehungen wachsen über Jahre und brauchen den Menschen – auch in 2030.
FGS Global bezeichnet sich als strategischen Berater für die Stakeholder Economy. Was heißt das?
Brigitte von Haacke: Es heißt, dass Unternehmenserfolg heute nicht mehr allein von Aktionären definiert wird. Mitarbeiter, Regulatoren, Medien, NGOs, Politiker, lokale Communitys – sie alle haben Einfluss darauf, wie erfolgreich ein Unternehmen ist. Wer eine Fabrik schließen will, braucht nicht nur die Zustimmung des Aufsichtsrats, sondern muss Gewerkschaften, Lokalpolitiker und Medien navigieren.
Wer eine Übernahme plant, muss Investoren, Regulatoren und Mitarbeiter gleichzeitig überzeugen. Wir helfen Führungskräften, diese Komplexität zu durchdringen: Wer sind die entscheidenden Stakeholder? Was bewegt sie? Wie gewinnt man ihre Unterstützung oder verhindert zumindest ihren Widerstand? Das ist strategische Beratung in der Stakeholder Economy.
Sie beraten Vorstände in den kritischsten Momenten: Übernahmen, Krisen, Transformationen. Was passiert in diesen Situationen genau, und was holen sich Ihre Kunden bei Ihnen, das sie intern nicht finden?
Brigitte von Haacke: Es gibt für Unternehmen und ihre CEOs manchmal extrem relevante Ereignisse, die innerhalb von wenigen Wochen oder Monaten über den weiteren Erfolg des Unternehmens und der individuellen Karriere entscheiden. Dazu gehören zum Beispiel feindliche Übernahmen oder eine große Krise. Was in diesen Momenten passiert: Alles findet im Eiltempo statt und gleichzeitig steigen die Kosten jeder Fehlentscheidung. Interne Teams leisten in solchen Momenten enorm viel, sie kennen das Unternehmen, die Geschichte, die Menschen. Was sie von uns bekommen, ist die Erfahrung aus hunderten vergleichbaren Situationen, eine externe Perspektive, die hilft, bessere Entscheidungen zu treffen und sofort zusätzliche Kapazität zu mobilisieren. In kritischen Momenten ist Zeit die knappste Ressource. Wir sind darauf eingestellt, genau dann Momentum zu erzeugen.
Welche Stakeholder werden von Unternehmen in diesen Momenten am häufigsten unterschätzt?
Brigitte von Haacke: Ganz häufig die eigenen Mitarbeiter. Unternehmen investieren in ihre Kommunikation enorme Energie, um Medien, Investoren oder externe Influencer zu gewinnen, und vergessen dabei, dass die glaubwürdigsten Botschafter oder schärfsten Kritiker die eigenen Mitarbeitenden sind. Ein Mitarbeiter, der auf LinkedIn kommentiert, was er intern erlebt, erreicht manchmal mehr Menschen als eine Pressemitteilung.
Der zweite unterschätzte Stakeholder: lokale Politiker. Nicht die großen Namen in Berlin oder Brüssel, sondern die Bürgermeister und Landtagsabgeordnete aus den Wahlkreisen. Sie haben oft mehr praktischen Einfluss auf das, was ein Unternehmen tun kann.
In einem LinkedIn-Post zum Brand-Relaunch von FGS schreiben Sie: Successful leaders build trust before the pressure arrives. Wie gelingt das in einer Praxis, in der Krisen schneller entstehen, als Vorsorgestrategien tragen können?
Brigitte von Haacke: Indem man Vertrauen als etwas versteht, das nicht durch einzelne Maßnahmen, sondern durch konsistentes Verhalten über Zeit entsteht: in der Art, wie ein Unternehmen kommuniziert, wenn nichts brennt. Wer nur dann mit Stakeholdern spricht, wenn er etwas braucht, hat kein Vertrauenskapital aufgebaut.
Das merkt man spätestens dann, wenn die Krise kommt. Was wir unseren Kunden empfehlen: Beziehungen pflegen, bevor sie gebraucht werden. Regelmäßige Dialoge mit Investoren, Politikern, Medien. Nicht als Krisenprävention, sondern als normale Führungsaufgabe. Das klingt banal. Es wird trotzdem selten konsequent gemacht.
Und wie weit kann ein solches Reputationspolster tragen?
Brigitte von Haacke: Reputation trägt nicht unendlich lang, aber der zusätzliche zeitliche Puffer kann entscheidend sein, um sich zu sortieren und gute, klare Antworten zu geben. So kann man im Idealfall Vertrauen und Reputation erhalten. Denn während es lange dauert, Vertrauen aufzubauen, kann man Reputation durch falsches Verhalten sehr schnell wieder verspielen.
Sie kommunizieren selbst regelmäßig über Videos auf LinkedIn – ein Format, das viele Führungskräfte noch immer meiden. Was hält sie davon ab und was verpassen sie?
Brigitte von Haacke: Viele Führungskräfte sagen noch: Keine Zeit, Social Media passt nicht zu mir, das ist mir zu persönlich. In sozialen Medien sichtbar zu sein, fühlt sich exponiert an, gerade für Menschen, die es gewohnt sind, Botschaften sorgfältig zu kontrollieren.
Damit unterschätzen sie, wie relevant diese Medien heute sind. Und sie verpassen die Chance, durch authentische, persönliche Kommunikation interne und externe Zielgruppen gleichzeitig zu erreichen. LinkedIn hat sich zur wichtigsten Plattform im Business-Umfeld entwickelt. Ein Video erreicht in Stunden ein Publikum, für das man früher Konferenzen und Netzwerkveranstaltungen gebraucht hätte, und zwar nicht nur die üblichen Verdächtigen, sondern auch Journalisten, potenzielle Kunden, Talente, Regulatoren. Und es schafft etwas, das kein Statement auf Papier leistet: Es macht eine Führungskraft als Mensch sichtbar.
In einem Ihrer Videos fragen Sie Ihr Publikum, welches Gespräch sie 2026 unbedingt führen wollen. Was ist Ihre eigene Antwort darauf?
Brigitte von Haacke: Die Frage, wie Führung in einer Welt aussieht, die sich permanent ändert. Das gilt sowohl für die geopolitischen Rahmenbedingungen als auch die fundamentale Veränderung unserer Arbeitswelt durch KI. Kein Mensch sollte in dieser komplexen Welt noch allein Entscheidungen treffen. Wir brauchen diverse Teams, um zu den besten Entscheidungen zu kommen. Das hat fundamentale Folgen für die Anforderungen an Führungskräfte. Die erfolgreichsten CEOs heute sind nicht die einsamen Anführer, sondern diejenigen, die offen für andere Meinungen sind, im Team mit ihren Vorstandskollegen arbeiten und gemeinsam nach der besten Lösung suchen.
Gemeinsam ist ein gutes Stichwort zum Schluss: KKR hat 2024 die Mehrheit an FGS Global übernommen. Was bedeutet dieser Schritt strategisch für FGS und was sagt er über die Zukunft des Beratungsmarkts insgesamt?
Brigitte von Haacke: Die Partnerschaft mit KKR gibt uns die Möglichkeit, unsere Wachstumsstrategie zu beschleunigen und dort zu investieren, wo wir bisher noch nicht stark genug sind: Das können spezielle Märkte, Talente und auch Technologien sein. Unser Markt befindet sich in einer fundamentalen Transformation. Wer in diesen Jahren mutig voranschreitet, wird den Beratungsmarkt für die nächsten Dekaden anführen.
Das generelle Interesse von Private Equity an unserem Sektor zeigt, dass integrierte Kommunikationsstrategien schon lange kein Nischengeschäft mehr sind und ihre Bedeutung weiterwächst. Das zieht Kapital an.
Die Fragen stellten Gregor Vischer und Maike Weismantel.
TAKE AWAY
Beratung 2030: Schneller, strategischer, menschlicher
Für Brigitte von Haacke ist Beratung 2030 vor allem eines: Entscheidungen unter Unsicherheit. Was sich dabei verschiebt – in Kommunikation, Technologie und Führung:
Kommunikation ist ein Entscheidungshebel:
Sie gehört vor die Entscheidung, weil Stakeholder Zustimmung organisieren oder Vorhaben blockieren können. Wer erst zum Verkünden dazukommt, verfehlt das optimale Ergebnis.
KI beschleunigt Vorarbeit, nicht Verantwortung:
Echtzeit-Analysen und Stimmungsbilder werden Standard. Der Engpass bleibt das strategische Urteil unter Zeitdruck.
Führung unter Unsicherheit braucht Vertrauenskapital:
Konsistentes Verhalten über Zeit schafft Handlungsspielraum in der Krise. Reputation kann schnell verspielt, Vertrauen nur langsam aufgebaut werden.
Beratung bleibt Beziehungs- und Urteilsgeschäft:
Netzwerke, Glaubwürdigkeit und Erfahrung sind nicht automatisierbar – genau dort entscheidet sich, welchen Wert Beratung künftig hat.
