100 Jahre Leica – Strategische Kommunikationssteuerung eines globalen Markenjubiläums

von JOHANNES WINTER

Johannes Winter leitet seit Januar 2024 die weltweite Unternehmenskommunikation der Leica Camera AG. Vor seinem Wechsel zu Leica war Johannes Winter rund 15 Jahre als Director Communications und Director Public Affairs bei dem Ferienflieger Condor tätig. Die Fluggesellschaft ist in dieser Zeit zur beliebtesten Airline in Deutschland aufgestiegen und hat zahlreiche Krisen erfolgreich gemeistert. Davor verantwortete er die Unternehmenskommunikation und Politik bei dem Internet- und Medienanbieter AOL Deutschland. Johannes Winter ist Volljurist und hat seine Berufskarriere als Pressesprecher im Europäischen Parlament begonnen.

Als die Leica I im Frühjahr 1925 auf der Leipziger Messe vorgestellt wurde, ahnte wohl niemand, dass sie die Fotografie revolutionieren würde. Die erste erfolgreiche Kleinbildkamera ermöglichte Fotoreportagen und Streetfotografie und veränderte so nachhaltig die Art, wie wir die Welt sehen. Erstmals konnte dank des kompakten, handlichen Kameraformats die Realität unmittelbar und spontan aufgenommen werden. 100 Jahre nach der Markteinführung begeht die Leica Camera AG diesen Jahrhundertmoment mit weltweiten Feierlichkeiten. Firmen intern heißt das Projekt Century, dessen kommunikative Verantwortung und Steuerung im Bereich Global Corporate Communications liegt.

Die kommunikative Herausforderung

Am Anfang stand die Frage: Was genau feiern wir, und mit welchem Ziel? Denn der Prototyp von 1914, die Ur-Leica, wurde bereits 2014 mit der renommierten Ausstellung „Augen auf! 100 Jahre Leica Fotografie“ gewürdigt. Nun galt es, das Jubiläum der Markteinführung der Leica I als erster kommerziell erfolgreicher Kleinbildkamera der Welt im Jahr 1925 zu feiern. Dieses Spannungsfeld erforderte eine klare Definition: Century bezieht sich auf die Vorstellung der Kamera in der Öffentlichkeit und die kontinuierliche Kameraproduktion in den folgenden 100 Jahren. Durch diese Abgrenzung zu den Aktivitäten im Jahr 2014 sollte die Traditionsmarke durch die Feierlichkeiten in über 40 Märkten konsistent als innovativ und zukunftsgewandt positioniert werden. Die regionale Verwurzelung und die Berücksichtigung kultureller Unterschiede in den einzelnen Märkten stellen für das Unternehmen eine große Stärke dar. Um diese Stärke zu nutzen und gleichzeitig das Ziel einer starken Wirkung zu erreichen, galt von Beginn an: globale Konsistenz bei lokaler Relevanz.

Foto: Witness to A Century / Century-Feier in Shanghai: Die Metropole wurde zum Hotspot der Fotografie-Community // Quelle: Leica Camera AG

Strategie und Struktur

Ein integrierter Kommunikationsplan wurde im Sommer 2024 verabschiedet, der Kommunikationsziele, Kernbotschaften, Maßnahmen, Qualitätskontrolle und Zielerreichung beinhaltet. Zur Umsetzung wurden klare Prozesse, geeignete Tools und messbare KPIs definiert. Zwei Ziele sollten zur Wahrnehmungs- und Reputationssteigerung von Leica dienen:

1. Innovation und Tradition: Positionierung der Leica Camera AG als innovationsorientiertes Traditionsunternehmen

2. Kultur der Leica Fotografie: Herausstellung der Marke Leica, ihrer Faszination und Bedeutung für die Welt der Fotografie und darüber hinaus

Der Bereich Global Corporate Communications entwickelte dafür eine Meetingstrategie, die sich über das Jahr hinweg zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor von Century erwies: Startpunkt war ein globales Kick-off-Meeting mit rund 70 Kommunikationsfachleuten in der Unternehmenszentrale in Wetzlar. In regelmäßigen virtuellen Folgeterminen mit einem Kernteam aus rund 40 Marketing- und PR-Verantwortlichen etablierte sich anschließend ein kontinuierlicher internationaler Austausch, der eine konsistente globale Kommunikation gewährleistete.

Einblicke aus der Praxis: Starfotograf Joel Meyerowitz bei einer der Century-Ausstellungseröffnungen mit Hunderten internationalen Gästen. // Quelle: Leica Camerca AG

Strategische Kommunikationsplanung des Jubiläums

Kontinuierliche Sichtbarkeit

Über 30 Pressemitteilungen und Hintergrundtexte erzeugten ein kontinuierliches Grundrauschen – von der Jubiläumsankündigung über Ausstellungseröffnungen und Versteigerungsrekorde bis zur Vorstellung exklusiver Jubiläumsprodukte. Allein in Deutschland erschienen bisher über 800 Veröffentlichungen zu dem Jubiläum in allen Mediengattungen mit einer Reichweite von über 180 Millionen Kontakten. Eine Verlängerung der Botschaften über die Leica Social Media-Kanäle sowie Kundennewsletter sorgte für zusätzliche Reichweite bei den vorher definierten Zielgruppen.

Menschen erzählen Geschichten

Ein klar definiertes, globales Sprecherportfolio sorgt für Authentizität. Aus der Eigentümerfamilie, dem Vorstand, aus Kunst und Produktentwicklung wurden Persönlichkeiten ausgewählt, die im Hinblick auf die Ziele überzeugend über die Geschichte, die Strategie, die Produkte sowie die Marke Leica sprechen können. Dazu kamen Interviews mit internationalen Starfotografinnen und -fotografen wie Franziska Stünkel, Joel Meyerowitz oder Steve McCurry. Durch präzise Vorbereitung der über 100 Interviews mit Leitfäden und Vorgesprächen konnten die Botschaften mit hoher Glaubwürdigkeit vermittelt werden.

Global einheitliche Materialien – regional angepasste Nutzung

Das Ziel von Leica ist, dass die Marke global einheitlich wahrgenommen und mit den gleichen Werten verbunden wird. Über Global Corporate Communications erhielten die Landesgesellschaften dafür umfangreiche Kommunikationsmaterialien, die über das Jahr angepasst und ergänzt wurden. Dazu gehören unter anderem ein Unternehmensprofil, ein Auszug aus der Geschichte, die wesentlichen Meilensteine und abgestimmte Storylines, Visuals und Redetemplates. Beim Einsatz in den Märkten wurden diese entsprechend den lokalen Bedürfnissen angepasst.

Messbare Wirkung – regelmäßige Überprüfung

Die Medienverantwortlichen in den Märkten verpflichteten sich auf qualitative und quantitative Ziele (Veröffentlichungen in Leitmedien / Reichweiten). Im Rahmen von regelmäßigen Meetings mit dem Leitungsteam und Reportings wurde die Zielerreichung im Projektverlauf überprüft – gegebenenfalls fand eine Justierung der Strategie statt. Die KPIs wurden mit einer kumulierten internationalen Reichweite im zweistelligen Milliardenbereich vorzeitig erreicht.

Interne Kommunikation als Fundament – Mitarbeitende als Begleiter

Die interne Kommunikation wurde zum verbindenden Element des globalen Projekts Century. Leica lebt von der Leidenschaft und Präzision seiner Mitarbeitenden. Ein interner Blog begleitete das Jubiläum das ganze Jahr mit Geschichten, Erfolgen und Portraits. Zwei Drittel der Belegschaft nutzten den Blog, der mit KI-Unterstützung in allen Landessprachen angezeigt wird. Mitarbeitende wurden so zu Markenbotschafterinnen und -botschaftern.

Innovation und Tradition vereint: Die moderne Leica M11 Milan Edition – Teil der exklusiven Century-Jubiläumsprodukte. // Quelle: Leica Camera AG

Spektakuläre Inszenierung in Dubai: Der Burj Khalifa wurde zum 100. Jubiläum der Leica I zur Projektionsfläche // Quelle: Leica Camera AG

Leidenschaftlicher Sammler: Schauspieler Jason Momoa mit historischen Leica Kameras bei der Century-Veranstaltung in New York // Quelle: Leica Camera AG

Globale Aktivierung – Emotion trifft Marke

Das Projekt Century war mehr als ein Jubiläum, es war ein Meilenstein für die Leica Camera AG. Es war eine Inszenierung der Markenidentität. Weltweit fanden zwölf Ausstellungen im globalen Netzwerk der Leica Galerien und sechs zentrale Veranstaltungen statt – von Dubai, über Mailand, New York, Wetzlar und Shanghai bis Tokio. Höhepunkte waren die Projektion des Jubiläumslogos auf dem Burj Khalifa in Dubai oder auf dem Sinar Mas Plaza in Shanghai, ein Konzert mit Jason Momoa in New York oder die Jubiläumswoche am Unternehmensstandort im Leitz-Park in Wetzlar mit über 800 internationalen Gästen. Hier wurden limitierte Sondereditionen vorgestellt. Höhepunkt ist ein Set einer Leica M11 D 100 Years of Leica mit zwei Objektiven. Die Auktion einer historischen Leica 0-Serie für 7,2 Millionen Euro und die begleitende Berichterstattung in Wirtschafts-, Kultur- und Fotomedien führten zu einer erheblichen Steigerung der globalen Medienreichweite und Reputation. Die Verbindung von Markenstärke, kulturellem Erbe und globaler Kommunikationsarchitektur zeigt, wie die Kommunikation einer Community-Marke im 21. Jahrhundert funktionieren kann: klar, relevant, lokal und konsistent über alle Berührungspunkte der Marke.

Globale Feier, lokale Perspektive: Die Leica Stores weltweit feiern das Century mit Ausstellungen, Events und exklusiven Releases. Hier in Los Angeles, USA. // Quelle: Leica Camera AG

TAKE AWAY

 Global, emotional, integriert: 5 Learnings vom Leica Jubiläum

1. Klarheit und Fokussierung: Wenige, eindeutige Botschaften sind leichter zu steuern und wirken stärker als ein komplexes Themenfeld.

2. Struktur schlägt Spontanität: Frühe Abstimmung von Kernbotschaften, Q&As und Briefings spart Zeit und erhöht Qualität.

3. Kommunikation ist People Business: Regelmäßiger Austausch schafft Vertrauen und steigert Motivation – intern wie extern.

4. Global denken, lokal fühlen: Einheitliche Markenführung gelingt, wenn sie Raum für kulturelle Übersetzung lässt.

5. Zusammenwachsen im Team: Ein gemeinsames Ziel über Kontinente hinweg verbindet Teams und stärkt die Marke nachhaltig.