Mission Impossible? - Globale Markenkampagne als Proof of Concept für integrierte Kommunikation in dezentraler Organisation

von TINA VOGEL

Tina Vogel ist Vice President Corporate Marketing & Communications bei FUCHS SE, dem weltweit größten unabhängigen Anbieter von Schmierstofflösungen. Unter ihrer Führung wurde die globale Markenstrategie mit der Kampagne „MOVING YOUR WORLD“ umgesetzt und der BrandHub eingeführt – ein digitales Brandportal, das die integrierte Kommunikation in der dezentralen Organisation unterstützt. Darüber hinaus verantwortet sie das internationale Marketingnetz werk und die strategische Markenführung über 71 Landesgesellschaften hinweg.

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FUCHS operiert als Anbieter für Schmierstofflösungen mit über 6.700 Mitarbeiter*innen in 71 operativen Gesellschaften weltweit (2024). Das Besondere: Die Unternehmensstruktur ist dezentral organisiert – mit hoher Eigenverantwortung in den Ländern und Regionen bei gleichzeitig funktionaler Vernetzung. Diese Aufstellung schafft Nähe zu den Märkten, stellt die Kommunikation und Markenführung aber vor eine kommunikative Herausforderung: Wie gelingt eine verzahnte Kommunikation, die weltweit konsistent wirkt und den noch lokal anschlussfähig ist? Eine globale Flughafen- und Digitalkampagne liefert Antworten.

Die Kampagne: Vom WHAT zum WHY

Im Juli 2023 startete FUCHS seine erste globale Imagekampagne mit großen Anzeigen in der Nähe der Business Lounges an 13 internationalen Flughäfen auf fünf Kontinenten von Atlanta über Bangkok, Johannesburg, São Paulo und Sydney bis Warschau und München. Parallel dazu ging auch eine Digitalkampagne in zehn Ländern live – mit einem Fokus auf LinkedIn. Ergänzend wurden Display Anzeigen über Geo-Targeting auf die Smartphones von Personen gespielt, die sich in einem Umkreis von 30 Kilometern der jeweiligen Flughäfen aufhielten, um die Wirksamkeit dieser ersten Out-of-Home-Kampagne noch zu erhöhen. Angesprochen werden sollten vor allem Ingenieure, Anwendungstechniker und Entscheider aus strategisch wichtigen Branchen.

Ziel der Kampagne war es, die Marke international sichtbarer zu machen und die Markenkommunikation strategisch weiterzuentwickeln: weg von rein funktionalen Botschaften (WHAT) hin zu einem emotional erlebbaren Purpose (WHY). Technologieführerschaft, Kundenfokus, nachhaltige Lösungen und neue Anwendungsfelder wie Elektromobilität standen dabei im Zentrum der Kommunikation. Der neu entwickelte Purpose MOVING YOUR WORLD bildete den kommunikativen Kern der Kampagne und sollte über alle Kanäle hinweg konsistent erleb bar werden.

Vom Purpose zur Aktivierung – Kommunikation gemeinsam gedacht

Die Grundlage für die Kampagne bildete ein intensiver Markenstrategieprozess, in den die Marketing- und Vertriebscommunity des Unternehmens eingebunden war. Der Purpose MOVING YOUR WORLD wurde nicht Top-down, sondern gemeinsam in einem offenen und kollaborativen Prozess erarbeitet.

Basierend auf einem Briefing zur Positionierung konnten alle Marketingmitarbeiter*innen weltweit ihre Ideen zum Purpose einreichen. Die Vorschläge wurden vom globalen Team gesichtet und zu einer Shortlist verdichtet. 

Diese ging zum finalen Voting an alle Marketingmitarbeitenden und an eine große Anzahl der Beschäftigten im Vertrieb. Durch diesen kollaborativen Ansatz wurden die relevanten Stakeholder, die auch als Multiplikatoren innerhalb und außerhalb des Unternehmens agieren, bereits früh involviert.

Gerade in dezentral geführten Unternehmen ist die frühe Einbindung erfolgskritisch. Die Akzeptanz steigt, wenn sich die Kolleg*innen mitgenommen fühlen und an den Entscheidungen beteiligt sind.

Interne Verankerung durch kreative Formate 

Ausschlaggebend für den Erfolg einer Markenkampagne sind die 71 operativen Landesgesellschaften. Die Mitarbeiter*innen sind die wichtigsten Markenbotschafter. Um den Purpose nach innen und außen zu verkörpern, müssen sie diese Botschaft verstehen und mittragen. Um alle Mitarbeiter*innen zu erreichen, unabhängig davon, ob sie im Büro, in der Produktion oder im Labor arbeiten, setzt FUCHS auf einen Mix aus digitalen Formaten, Print und persönlichen Kommunikationsmaßnahmen, angepasst an die jeweiligen Bedürfnisse vor Ort. Markenstrategie und Markenelemente wurden zunächst in Playbooks zusammengefasst und im Rahmen von Trainings einfach und verständlich kommuniziert. CEO Stefan Fuchs brachte den Mitarbeiter*innen den Purpose auf eine außergewöhnliche Weise nahe: Bei einem Kochduell während der globalen virtuellen Roadshow erklärte er seine Bedeutung bei der Zubereitung eines japanischen Omeletts. Auch die globale Poster-Kampagne mit Mitarbeitenden-Testimonials aus der ganzen FUCHS-Welt, die in Statements berichteten, wie sie die Welt bewegen, und ein Selfie-Gewinnspiel mit Fotos vor den Anzeigen der Flughafenkampagne trugen erheblich zur Identifikation mit dem Purpose bei. Bei all diesen Maßnahmen war die Unterstützung durch die lokalen Kommunikationsverantwortlichen in den FUCHS-Landesgesellschaften sehr hilfreich.

Spannungsfeld: globale Einheit und lokale Relevanz

Gerade in einer dezentralen Organisation ist integrierte Kommunikation keine Selbstverständlichkeit. Lokale Gesellschaften haben ihre eigenen Kommunikationsziele und -kanäle. Eine konsistente Markenpräsenz erfordert die enge Verzahnung von globaler Markenführung und lokaler Umsetzung.

Ziel ist es, ein kohärentes Markenerlebnis zu schaffen, ohne dabei kulturelle Unterschiede oder lokale Marktbedürfnisse zu ignorieren. Im Vordergrund stehen die Abstimmung mit den Verantwortlichen in den Ländern und ein hohes Maß an Transparenz. 

Ein Beispiel: Bei dem Feedback, dass sowohl die Botschaft MOVING YOUR WORLD als auch das Anzeigenmotiv auf dem vietnamesischen Markt kulturell bedingt nicht verstanden wird, wurden die Bedürfnis se des südostasiatischen Marktes analysiert und eine Lösung entwickelt, die diesem lokalen Markt gerecht wird, aber auch an das globale FUCHS-Konzept anknüpft. BrandHub Als Brand-Management-System vereint der BrandHub markenrelevante Elemente zentral und macht globale Markenkonsistenz über 71 Länder skalierbar.

Das Core-Marketing-Netzwerk: Kollaboration als Schlüssel

Das Core-Marketing-Netzwerk von FUCHS spielt beim Thema einer gemeinsamen Markenstrategie eine Schlüsselrolle. Es besteht aus rund 20 Marketing-Kolleg*innen der größten Landesgesellschaften. Das Marketingteam triff t sich einmal jährlich in einem dreitägigen Meeting am Stammsitz in Mannheim und regelmäßig in virtuellen Meetings und Arbeitsgruppen. Ziel ist eine effektive und effiziente Zusammenarbeit für global relevante Themen wie die Markenkampagne.

Konkret bedeutet das: Gemeinsam definierte und priorisierte Arbeitspakete werden von Mitgliedern des Netzwerks erarbeitet und umgesetzt. Das führt zu mehr gegenseitigem Verständnis, besserem Alignment – und vermeidet Doppelarbeit.

Im Team zum Erfolg: zentral mit Flexibilität

Das Wichtigste ist jedoch, ein stärkeres Buy-in der Kolleg*innen zu erhalten. Sie stehen hinter der Kampagne, weil sie selbst aktiv an der Entwicklung beteiligt sind.

Ein Beispiel: Das internationale Marketingteam wurde in die Überarbeitung und Auswahl der Kreativ-Assets für die Flughäfen mit einbezogen. Auch für die ab 2026 anstehende Verlängerung der Kampagne gab es während des Marketingmeetings Workshops. Dabei entstanden Ansätze, wie sich die Markenkampagne global konsistent und gleichzeitig lokal relevant umsetzen lässt. Ein weiteres Beispiel ist eine Awareness- und Vertriebskampagne für das Lebensmittelsegment. Das Projektteam entwickelte aus dem globalen Markenkonzept für zwei Länder eine nationale Kampagne speziell für den Bereich der lebensmittelgerechten Schmierstoffe. Globale Inhalte wurden dabei erfolgreich lokal adaptiert und weitergeführt.

Gleichzeitig braucht eine globale Markenkampagne zu einem gewissen Grad eine zentrale Steuerung, um ihre volle Wirkung zu erzielen. Das betriff t zum einen die Kern-Mediastrategie. Ein einheitlicher Ansatz ist entscheidend, um Synergien zu erzielen – etwa bei Media-Einkauf und digitalen Kampagnen. Zum anderen gilt das auch für das Kreativkonzept, damit Bilder, Botschaften und Tonalität kanalübergreifend konsistent bleiben. Selbstverständlich nutzen bei FUCHS die Marketingkolleg*innen in den Ländergesellschaften die Kreativ-Assets flexibel weiter, sei es in internen oder externen Kommunikationskanälen wie lokalen Out-of-Home-Maßnahmen oder Social Media.

Markenführung per BrandHub: Tools statt Top-down

 Mit dem FUCHS BrandHub wurde kurz vor Kampagnenstart ein digitales intuitiv bedienbares Brand-Management-System aufgebaut und gelauncht. Hier werden alle markenrelevanten Elemente und Kommunikationspakete zentral an einem Ort vereint. Alle FUCHS-Mitarbeiter*innen weltweit haben Zugriff. Der BrandHub ist dabei mehr als ein Ablagesystem: Er ist das Herzstück integrierter Kommunikation. Ohne eine zentrale, digitale Plattform wäre eine koordinierte und global konsistente Ausspielung über Kontinente hinweg nicht umsetzbar. Vor Einführung des BrandHubs wurden Corporate-Design-Richtlinien als PDF-Dateien zur Verfügung gestellt und fertige Assets konnten nur auf umständlichem Weg geteilt werden. Die Markenidentität war schlichtweg weltweit nicht erleb bar. Lokale Teams greifen nun auf fertige Assets, Botschaften, Bildmaterial, Icons und Videos zurück.

Lokale Übersetzungen und kulturelle Adaptionen sind auf Basis zentral definierter Guidelines und Abstimmung möglich. 

Der manuelle Aufwand wurde enorm reduziert. Vor allem unterstützt der BrandHub eine weltweit konsistente Markenkommunikation, die für die Steigerung der Markenbekanntheit von großer Bedeutung ist. Die Mitarbeiter*innen sind vom BrandHub begeistert, er befähigt sie, Markenprofis zu werden. Auch extern wird der BrandHub für seine Effizienzsteigerung in der Markenführung gewürdigt: Er wurde als „Winner“ beim German Brand Award in der Kategorie „Excellence in Brand Strategy und Creation – Brand Communication“ ausgezeichnet.

Fazit: Ein Unternehmen, 71 Gesellschaften, eine globale Markenkampagne. Geht das überhaupt?

Unsere Erfahrung zeigt „Ja“. Aber für eine integrierte Kommunikation in einem dezentralen Unternehmen braucht es Teamarbeit. Das heißt einen klaren Prozess, Leitplanken und Tools sowie die frühzeitige Einbindung des Marketingteams. Entscheidend sind ein einheitlicher Ansatz beim Kreativkonzept und dessen Akzeptanz im Marketingnetzwerk. Wird es als Enabler und nicht als starre Vorgabe verstanden, entfaltet das Kreativkonzept die beste Wirkung. Trotz des hohen Abstimmungsaufwands bin ich überzeugt: Eine globale Kampagne kann in einem dezentralen Unternehmen sogar effektiver sein als in zentral geführten Unter nehmen. Warum? Weil sie näher an den Märkten ist und kulturelle Unterschiede berücksichtigt.

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 TAKE AWAY

Integrierte Kommunikation: Globale Konsistenz in dezentralen Organisationen

Lokales Buy-in ist erfolgskritisch 

Frühe Einbindung der Länder-Teams erhöht die Akzeptanz – besonders in dezentralen Strukturen.

Einheitliche kreative Leitidee – flexible Adaption 

Ein zentrales Kreativkonzept bietet Orientierung, wenn es als Enabler verstanden wird, nicht als Vorgabe.

Kollaboration braucht Struktur

Ein fest etabliertes Marketingnetzwerk (z. B. Core Team) ermöglicht effektive Abstimmung und reduziert Redundanzen.

Digitale Tools machen Integration skalierbar 

Ein BrandHub schafft Transparenz, Effizienz und die Voraussetzung für konsistente Markenführung weltweit.

Interne Kommunikation sichert externe Wirkung 

Globale Kampagnen wirken nur, wenn Mitarbeitende sie verstehen, mittragen und im Alltag glaubwürdig vertreten.

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