„Identifikation entsteht nicht nur durch Siege, sondern durch Glaubwürdigkeit“
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FRANZISKA KIPPER-SCHREYER, TSG HOFFENHEIM, im Interview
Franziska Kipper-Schreyer, Jahrgang 1981, wechselte im August 2025 als Geschäftsleiterin Kommunikation zum Fußball-Bundesligisten TSG 1899 Hoffenheim. Dort verantwortet sie die gesamte interne und externe Kommunikation, die digitalen Kanäle sowie die Print-Publikationen des Klubs. Zuvor war sie als Director Global Communications bei Freudenberg Home and Cleaning Solutions tätig, wo sie die internationale Kommunikation des Unternehmens leitete. Fast zehn Jahre lang hatte sie davor die Unternehmenskommunikation der Frankfurter Allgemeinen Zeitung verantwortet.
Frau Kipper-Schreyer, die TSG Hoffenheim ist ein Verein aus einem Dorf mit 3300 Einwohnern – trotzdem Bundesliga, Europa, eigene Akademie. Was genau hat Sie daran begeistert?
Franziska Kipper-Schreyer: Kommunikation im Fußball ist etwas Besonderes und in vielen Bereichen außergewöhnlich. Sie erreicht Menschen emotional, schafft Verbindung und wirkt weit über die 90 Minuten hinaus – sie muss sich ständig an neue Entwicklungen anpassen. Gleichzeitig geht es nicht nur um Spielberichte, Medienarbeit und Storytelling, sondern um Identifikation, Vertrauen und Haltung.
Für mich ist Kommunikation deshalb ein zentraler Hebel: um Ver trauen aufzubauen, Identifikation zu schaffen und Veränderung sichtbar zu machen. Die TSG Hoffenheim ist einerseits ein klassischer „Dorfverein“ – und gleichzeitig setzt der Klub auch international Maßstäbe in puncto Innovation und der konsequenten Entwicklung von Talenten. Diese besondere Positionierung gemeinsam mit meinem Team auf unseren eigenen Kanälen und nach außen klarer, greifbarer und selbst bewusster zu erzählen, hat mich sehr gereizt.
Vereinskommunikation ist per Definition öffentliche Kommunikation, und sie steht nie still. Spieltage, Transfergerüchte, Trainingsmeldungen rund um die Uhr. Bleibt da überhaupt Raum für Strategie?
Franziska Kipper-Schreyer: Sie haben die politischen Klubthemen vergessen (lacht) – auch die gehören dazu und nahmen in jüngster Vergangenheit gerade in Hoffenheim viel Raum ein.
Natürlich ist das Fußballumfeld extrem dynamisch und stark von Aktualität geprägt. Jedes Wochenende wird unweigerlich ein neuer Status quo definiert: Wo stehen wir in der Tabelle? Wer fällt aus? Wer hat wie gespielt? Wie verändern sich die Perspektiven? Das sind, um den Vergleich zur Corporate-Welt zu ziehen, quasi „wöchentliche Quartalszahlen“. (schmunzelt) Wir reagieren täglich auf sportliche Entwicklungen, sollen uns zu Gerüchten und Spekulationen äußern oder sind Diskussionen ausgesetzt. Aber Kommunikation darf nie nur reaktiv sein. Neben der sportlichen Aktualität gibt es die strategische Aktualität unserer Marke. Strategie liefert hier die Leitplanken: Wir definieren pro Saison klare Kernbotschaften für den Sport und den Klub, positionieren beispielsweise ausgewählte Spieler und bespielen Klubthemenfelder, die kontinuierlich relevant sind – etwa Nachwuchsentwicklung, Innovation im Trainingsbereich oder regionale Verwurzelung. Auch in der Tonalität bleiben wir konsistent.
Sie sprechen von Kernbotschaften und Leitplanken – wie sieht das in der Praxis aus?
Franziska Kipper-Schreyer: In der Vergangenheit hatten wir als TSG Hoffenheim zum Beispiel mit dem Image der „grauen Maus“ zu kämpfen. Das haben wir in dieser Spielzeit aktiv angepackt. Vor allem auf Social Media sind wir mutiger geworden: ironischer, selbstkritischer, unterhaltsamer. Mit mehr Augenzwinkern, mehr Nähe und der Bereitschaft, uns selbst nicht immer zu ernst zu nehmen. Das kommt sehr gut an, weil es authentisch ist. Und weil ich ein großartiges Team habe, das innerhalb der Leitplanken frei agieren kann. Das setzt viel Kreativität frei. Am Ende gilt: Der sportliche Erfolg beeinflusst die Lautstärke – aber den Regler, wo wir welche Themen in welcher Intensität spielen, passen wir je nach Situation strategisch an.
Spielerinnen und Spieler sind heute ihre eigene Marke mit eigenem Kanal und eigener Reichweite. Wie organisieren Sie die Vereinsmarke als Rahmen, der alles zusammenhält?
Franziska Kipper-Schreyer: Unser Hauptfokus liegt klar auf den Vereinskanälen. Dort stehen der Klub, die Spiele, unsere Partner und unsere Gesamtgeschichte im Mittelpunkt. Wir produzieren hochwertiges Bild- und Bewegtbildmaterial, das wir unseren Spielerinnen und Spielern auch zur Verfügung stellen.
Wenn man es mit der klassischen Unternehmenskommunikation vergleicht, sind alle Spieler für uns Corporate Influencer. Sie haben Zugriff auf unsere Inhalte, adaptieren oder teilen unsere Beiträge und nutzen unsere Bilder. Das funktioniert sehr gut.
Gleichzeitig ist klar: Der persönlichere Content findet auf ihren privaten Profilen statt – und das ist auch gut so. Unsere Aufgabe ist es, einen starken, glaubwürdigen Rahmen zu schaffen, in dem sich alle wiederfinden.
Nach einem Gegentor in der 90. Minute explodiert das Netz, die Kurve pfeift, der Trainer steht vor der Kamera. Beschreiben Sie bitte diese Minuten aus Ihrer Perspektive.
Franziska Kipper-Schreyer: In der 90. Minute stehe ich meistens schon unten am Spielfeldrand. Die TV-Sender sind kurz vor dem Aufbau, die Interviewpositionen werden vorbereitet – und man weiß, wie sich die Stimmung in Sekunden dreht. Es geht darum, gemeinsam im Team ein Gespür für das Spiel zu entwickeln, die Gefühlslage der
Protagonisten, für die richtigen Spieler für die richtige Message. In diesem Moment entscheiden wir, welche Spieler gleich vor die Kamera gehen. Unser Trainer ist dabei grundsätzlich gesetzt – und Chris Ilzer ist ein absoluter Vollprofi. Er hat seine Kernbotschaften im Kopf, lässt sich im Zweifel auch nicht von der beschriebenen Emotion eines Gegentores in der Schlussminute verleiten. Die Gesamtkommunikation darf sich am Ende nicht an einem Pfostentreffer oder einem Gegentor in der Schlussminute ausrichten.
Trotzdem sind das, in dem beschriebenen Szenario der Frage, natürlich intensive Minuten. Man muss sehr schnell zwischen Emotion und Klarheit umschalten können. Die Enttäuschung wahrnehmen, aber dennoch Orientierung geben. Genau diese Mischung macht den Fußball so besonders, so reizvoll.
In Unternehmen gelten Emotionen häufig als Risiko, das man managt – im Fußball sind sie Teil des „Produkts“. Hat das ein Umlernen erfordert?
Franziska Kipper-Schreyer: Erst einmal ist Fußball für mich kein Produkt, keine Ware, die sich gängigen Marktmechanismen unterwirft. Genau das macht auch den grundsätzlichen Wert des Fußballs aus. Zur Frage: Fachlich musste ich da tatsächlich kaum umdenken. Natürlich bekommt man im Fußball auch mal knackigere, handfestere Zitate als in der Wirtschaft. (lacht) Aber das gehört dazu. Man steht auch regelmäßiger mit enttäuschten oder verärgerten Fans im Austausch als mit verärgerten Kunden, mit Memes in den sozialen Medien, mit Kommentaren und Diskussionen, die ein paar Tage später schon wieder weitergezogen sind. Das Geschäft ist hochemotional und ebenso schnelllebig – das relativiert vieles.
Persönlich war das Umlernen im Hinblick auf Emotionen größer. Ich habe ein stückweit unterschätzt, wie es mich selbst im Innersten trifft. Siege und Niederlagen erlebe ich deutlich intensiver, als ich es erwartet habe. Diese tiefe Emotionalität kannte ich so aus anderen Branchen nicht. Man kann noch so professionell arbeiten – am Ende fiebert man mit, weil dieser Sport, erst recht im Stadion, eine ungeheure Dynamik entwickelt. Fußball ist einfach mehr als ein Job.
Sport kann verbinden wie kaum etwas anderes, aber nur solange das Ergebnis stimmt. Wie transportiert die TSG ihre Werte unabhängig vom Spielausgang?
Franziska Kipper-Schreyer: Natürlich hilft Erfolg. Aber unsere Werte hängen nicht vom Tabellenplatz ab. Die TSG steht für Entwicklung, Mut und Verantwortung – auf und neben dem Platz. Und für Zusammenhalt, wie die jüngsten Entwicklungen gezeigt haben, als der Klub in einer schwierigen Situation war und sich alle, die Mitarbeitenden ebenso wie Partner und Sponsoren, um unseren Geschäftsführer Andreas Schicker gesammelt haben. Denn die tolle Entwicklung, die der Klub in dieser Saison begonnen hat, ist noch lange nicht abgeschlossen – und ich freue mich über die Möglichkeit und das Vertrauen, diesen Prozess im engen Austausch mit Andi Schicker, der sehr auf meine kommunikative Expertise und die meines Teams vertraut, aktiv zu begleiten und strategisch mitzusteuern.
Viele der TSG-Themen finden bewusst ihren Platz unabhängig vom letzten Spiel. Wir wollen zeigen, wer wir sind – nicht nur, was wir am Wochenende erreicht haben. Wir investieren stark in unsere Akademie, in Nachwuchsarbeit und in gesellschaftliches Engagement in der Region. Neben unseren Social-Media-Kanälen und der klassischen Medienarbeit erzählen wir diese Themen beispielsweise auch größer in unserem Klubmagazin „Spielfeld“.
Gerade in Phasen, in denen es sportlich weniger gut läuft, ist es wichtig, Haltung zu zeigen und authentisch zu bleiben. Identifikation entsteht nicht nur durch Siege, sondern durch Glaubwürdigkeit.
Fußball hat etwas, wovon viele Unternehmen nur träumen: eine aktive, leidenschaftliche Community. Was bedeutet das für die Spielregeln Ihrer Arbeit?
Franziska Kipper-Schreyer: Es bedeutet vor allem: zuhören. Eine leidenschaftliche Community ist ein Geschenk – aber sie stellt auch hohe Erwartungen. Fans sind keine klassischen Konsumenten, sie fühlen sich als Teil des Vereins. Und das sind sie auch.
Für meine Arbeit und die meines Teams heißt das, unterhaltsames Storytelling zu liefern, transparent zu kommunizieren, erreichbar zu sein und auch unbequeme Themen nicht auszusparen. Man kann Emotionen nicht steuern – aber man kann ehrlich damit umgehen. Wir hatten neulich beispielsweise einen Videoclip online, der witzig, augenzwinkernd gemeint war, aber von vielen kritisiert wurde – und aus ihrer Perspektive zu Recht.
Und wie haben Sie reagiert?
Franziska Kipper-Schreyer: Wir haben im Team diskutiert und entschieden, das Video zu löschen, was ungewöhnlich ist. Aber das ist mir persönlich sehr wichtig: Wir nehmen Feedback wahr und lernen daraus. Am Ende geht es um Vertrauen. Und Vertrauen entsteht nur, wenn Kommunikation nicht nur sendet, sondern echten Dialog ermöglicht.
Die Fragen stellten Gregor Vischer und Maike Weismantel.
TAKE AWAY
TSG 1899 Hoffenheim: „Dorfverein“ in der Bundesliga
Gegründet 1899 im 3300-Einwohner-Dorf Hoffenheim, spielt die TSG seit 2008 ununterbrochen in der Bundesliga. Der Verein zählt mit seiner Akademie zu den führenden Ausbildungsvereinen im deutschen Profifußball. Innovationsfreude und konsequente Talententwicklung haben den Klub weit über die Region hinaus bekannt gemacht – in dieser Saison voraussichtlich zum wiederholten Mal mit der Qualifikation für die europäische Bühne.
Vereinskommunikation bedeutet: täglich unter öffentlichem Druck, wöchentlich neu bewertet, immer emotional aufgeladen. Vier Prinzipien:
Strategie vor Reaktivität. Kernbotschaften und Tonalität gelten unabhängig vom Spielstand.
Freiraum statt Kontrolle. Kreativität entsteht nicht durch Restriktion, sondern durch klare Rahmenbedingungen.
Werte brauchen keinen Rückenwind. Haltung zeigt sich nicht im Erfolg, sondern in schwachen Phasen.
Dialog statt Senden. Vertrauen entsteht nur, wenn Kommunikation in beide Richtungen funktioniert.