BACK TO BASICS?!
- Statements
- 11. Dez. 2025
- 4 Min. Lesezeit
Effizienz? Check. Skalierung? Check. Wirkung? Naja. 2025 hat gezeigt: Wer nur auf Speed und Scale setzt, verliert die Verbindung zu dem, was Kommunikation ausmacht. Wir haben acht Kommunikations- und Marketingprofis nach ihrem persönlichen Rückblick und Ausblick gefragt. Die Gemeinsamkeit? Es zählt nicht Reichweite, sondern Relevanz. Nicht Hype, sondern Haltung. Nicht Masse, sondern Menschen.
Maika-Alexander Stangenberg, adesso
Der Hype um Gen AI hat zu mehr Effizienz geführt, aber auch zu Austauschbarkeit und Verlust an Originalität. Die eigentliche Luftblase ist die Erwartung, dass skalierte Content-Produktion allein Differenzierung schafft. Unterschätzt werden konsistente Markenführung und glaubwürdige Stimmen. Automatisierte Prozesse sorgen zwar für mehr Inhalte, aber Menschen – Expert*innen, Mitarbeitende, Referenzgeber – geben ihnen Glaubwürdigkeit und Bedeutung. Zugleich ermöglicht KI Personalisierung in einer Qualität und Geschwindigkeit, die bisher nicht machbar war: Werthaltiger, individuell relevanter Content verbunden mit klarer Markenpositionierung wird noch stärker ins Zentrum der Kommunikation rücken.
Katja Berghoff, ogilvy
Wie wahrscheinlich viele meiner Branchen-Kolleg:innen treibt mich die KI-Entwicklung um. Nicht nur, weil sie unplanbar erscheint und exponentiell wächst, sondern weil sie uns eine besondere Verantwortung überträgt: Wir müssen sicherstellen, dass unsere Arbeit so professionell, qualitativ hochwertig, gut recherchiert, neutral und ethisch vertretbar ist, dass sie als Quelle für die von KI generierten Antworten dienen kann.
Diese Vorgaben galten schon immer für gute und relevante PR-Arbeit, doch im wachsenden Grundrauschen aus Deepfakes und Fake News gewinnt der Qualitätsanspruch neue Dringlichkeit. Entscheidend ist, diese Standards konsequent und transparent einzuhalten, um dauerhaft Orientierung durch Kommunikation zu schaffen.
Katrin Sulzmann, Heraeus
2025 hat gezeigt, dass integrierte Kommunikation unverzichtbar ist: In großen Organisationen müssen die Schnittstellen zwischen Pressearbeit, Marketing, Public Affairs und interner Kommunikation klar definiert, die Zusammenarbeit gestärkt und Botschaften abgestimmt werden. Nur so erhalten Stakeholder konsistente und glaubwürdige Aussagen. Das stärkt die Reputation und sichert Handlungsfähigkeit unter Druck. Zugleich wurde der Umgang mit geopolitischen Krisen zur Schlüsselaufgabe – mit vorausschauendem Issues-Management und global abgestimmten Botschaften, die Vertrauen schaffen. 2026 dürfte KI zum Standard werden: Sie kann Routinen entlasten, Monitoring vertiefen und Inhalte zielgenau ausspielen. Voraussetzung ist verantwortungsvoller Einsatz mit klaren Standards für Qualität und Ethik. Dann entsteht Raum für strategische Beratung, Orientierung und echten Dialog.
Nadine Bartenschlager & Catherine Niebuhr, NIVEA
Gutes Marketing bedeutete 2025 für uns echte Relevanz und konsequente Verbraucherorientierung. Wirksame Kommunikation entstand dort, wo wir nicht lauter, sondern relevanter wurden. Ein Beispiel dafür ist unser NIVEA SUN Sonnenspender, der UV-Schutz niedrigschwellig zugänglich macht und damit ein reales Alltagsproblem löst. 2025 zeigte: Markenstärke wächst, wenn wir Kompetenz, Nähe und Purpose verbinden. Weniger Inszenierung, mehr echter Nutzen – das hat für uns den Unterschied gemacht.
Nils Giese, Edelman Germany
Die größte Herausforderung 2026 ist nicht Technologie, sondern Vertrauen in Transformation. Polarisierung und Misstrauen gefährden Wandel – ohne Vertrauen kippt jede Veränderung in Widerstand. Deshalb müssen wir Vertrauen ins Transformationsnarrativ einweben: klare Erwartungen, messbare Vertrauenstreiber, Red Lines bei Transparenz. Entscheidend sind KPIs, die Verhalten statt Reichweite messen. „Mein Arbeitgeber“ bleibt laut dem Trust Barometer die vertrauensstärkste Institution – interne Kommunikation wird so zum Turbolader jeder Transformation.
Wer Wandel will, braucht Kommunikation mehr denn je. Sie ist kein Soft Skill, sondern Leadership Skill. Kommunikation muss als „Trust & Change Engine“ geführt werden – nicht als Berichtswesen. Sie verkauft nicht die Agenda, sie ist Teil der Agenda. Vertrauen ist ein ökonomischer Werttreiber: Wer Reputation, Beziehungen und Handeln als Einheit versteht, kann Wandel steuern. Vertrauen ist harte Währung – wer das erkennt, lässt Kommunikation mitentscheiden.
Lara Busch, Busch Kommunikation & Superpeers
2026 wird Kommunikation noch stärker zur strategischen Führungsaufgabe. Um am Entscheidertisch zu sitzen, muss sie einen echten Wert schaffen und nicht nur Storys liefern. Dafür braucht es Mut zur Strategie, datenbasiertes Denken und die vorausschauende Fähigkeit, Orientierung zu geben, wenn andere noch auf Sicht fahren. Die größte Herausforderung für 2026 sehe ich darin, Relevanz nicht über Reichweite zu definieren, sondern über Vertrauen und Beziehungsqualität. Mein Plan: Das R in PR mehr stärken, indem wir Kommunikation als Beziehungsmanagement verstehen: relational, dialogisch, mit Haltung und strategischer Klarheit. Wir müssen in Zukunft mehr über Beziehungen, Wirkung und Vertrauen reden und weniger über Tools, Trends und Taktiken.
Ines Juen, REWE Group
2026 wird die größte Herausforderung sein, kommunikativ glaubwürdig zu bleiben, während KI-getriebene Informationsfluten und sinkende Aufmerksamkeitsspannen den Dialog erschweren. Mein Plan: radikale Transparenz, klare Faktenorientierung und noch interaktiverer Dialog mit Stakeholdern und Mitarbeitenden. Relevanz entsteht durch Haltung – und durch die Fähigkeit, komplexe Themen verständlich und menschlich zu vermitteln. Gleichzeitig müssen wir Tempo und Tonalität flexibel anpassen und unsere Botschaften präziser personalisieren, um in einem zunehmend fragmentierten Umfeld konsistent präsent zu bleiben.
Kristian Meinken, pilot
Zwei große Themen werden auch 2026 die Gespräche bestimmen: die fragmentierte Medienlandschaft und die Transformation von Markt und Unternehmen durch KI. Beide werden uns alle massiv fordern – auch als Marktgemeinschaft. Insofern sollten wir über echte Lösungen sprechen. Lösungen, mit denen wir den Markt nicht nur stabil für die Zukunft aufstellen, sondern richtig voranbringen. Wir sollten offen darüber sprechen, was funktioniert und was eben nicht. Wir sollten gegenseitig mehr voneinander erwarten, jeweils mehr einbringen im besten Sinne einer positiven Entwicklung. Und das alles bitte einander zugewandt, gemeinschaftlich, kollaborativ und eben zukunftsorientiert. Ich freue mich auf diese Gespräche.
Kulturell beginnt integrierte Kommunikation im Kopf – und beim Recruiting: Wer heute kommuniziert, braucht 360°- statt Abteilungsdenken, muss kanalübergreifend inszenieren können – jenseits klassischer Rollen wie PR, Marketingkommunikation oder Social Media. Strukturell gilt: so integriert wie möglich, so fokussiert wie nötig. TikTok ist nicht Pressearbeit – aber Haltung, Botschaft und Markenkern müssen überall stimmen. Dafür braucht es eine Positionierung, die nicht nur auf Papier steht, sondern im Team gelebt wird
