Eine Marke formt sich ganzheitlich neu ‒ Wie das „Zuhausegefühl“ eine Marke erlebbar macht
- Anita Lüder-Bugiel, wirDesign & Stefanie Stadon, degewo
- vor 6 Tagen
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Von ANITA LÜDER-BUGIEL UND STEFANIE STADON
Seit 2011 verantwortet Anita Lüder-Bugiel standortübergreifend den Bereich Corporate Communications von wirDesign, einer Marken- und Designberatung für ganzheitliche Markenentwicklung. wirDesign ist konstant in den Top Ten deutscher Agenturrankings und zertifiziertes Unternehmen der Economy for the Common Good. Zu den Aufgaben der Diplom-Kommunikationswirtin bei wirDesign gehören u. a. die strategische Contentplanung, die Online- und Offline-Redaktion, die Pflege der Social Media Präsenzen, die interne Kommunikation sowie die Planung von Veranstaltungen und Kooperationen.
Stefanie Stadon verantwortet bei degewo die redaktionelle Betreuung der digitalen Kanäle Website, Blog und LinkedIn. Zudem koordiniert sie den Newsroom der Unternehmenskommunikation des kommunalen Wohnungsunternehmens, mit Fokus auf externe Themenführung und kanalübergreifen de Inhalte. Ihre langjährige Arbeit in der Kommunikation bringt sie heute in die Wohnungswirtschaft ein, gestützt auf redaktionelle Erfahrung in den Themenfeldern Tourismus, Kultur und Geschichte. Ihr besonderes Gespür gilt einer verständlichen, lebendigen Sprache und der Fähigkeit, komplexe Themen zielgruppengerecht und klar zu vermitteln.
Zwei Zimmer, Küche, Bad – Wohnungssuche beginnt oft so: sachlich, funktional und mit einer Quadratmeteranzahl. Doch was macht aus diesen Informationen das eigene Zuhause, was schafft Verbindung über die vier Wände hinaus? Und für ein Unternehmen dahinter: Wie vermittelt eine Marke das Zuhausegefühl? Für degewo – ein kommunales Wohnungsunter nehmen in Berlin – bedeutete die Weiterentwicklung seiner Marke nicht nur die Veränderung von Design und Branding, sondern die Weiterentwicklung der Unternehmensidentität. Der neue Markenauftritt soll durch ein konsistentes Corporate Design und eine starke Unternehmenskultur ganzheitlich wirken – als Emotional Brand nach innen und außen.
Der Auslöser: Ein Geburtstag als Anlass zur Reflexion
2024 feierte degewo 100-jähriges Jubiläum. Das Unternehmen nutzte diesen Anlass, die eigene Identität zu überdenken. Marken müssen heute mehr leisten, als es vor einem Jahrhundert der Fall war. Die Bedeutung einer Marke sollte mehr sein als nur ein Logo oder Werbespruch: Marken sollten Emotionen auslösen, wenn Menschen an sie denken. Marken verbinden Vertrauen mit Geschichten. In einer Zeit, die von Unsicherheiten bestimmt ist, gewinnen Emotionalität und Authentizität zunehmend an Bedeutung. Das Ergebnis des Reflexionsprozesses: Das Jubiläum wurde zum Startpunkt für die strategische Weiterentwicklung in die Zukunft. Leitbild und Marke wurden dabei als integrierter Prozess verstanden: intern im Leitbild und der Arbeit am „Wir-Gefühl“, extern mit der Emotionalisierung der Marke. Klare Kernprinzipien wie Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung und ein starkes Wir-Gefühl liefern die Richtlinie und die Basis für die anschließende Markenentwicklung. Zentral dabei war der Zuhausegedanke als Ausdruck dessen, wofür degewo stehen soll.
Strategische Zielsetzung des Rebrandings:
Transformation von einem anonymen Wohnungsunternehmen zur emotional erlebbaren Marke
Stärkung der Mitarbeiterbindung durch partizipative Markenentwicklung
Aufbau langfristiger Mieterbeziehungen durch bedürfnisorientierte Kommunikation
Positionierung als sozial verantwortlicher Akteur im Wohnungsmarkt
Von innen nach außen: Markenentwicklung als Kulturwandel
Im Zentrum des Markenprozesses stand zunächst nicht das Design, sondern die Unternehmenskultur. Gemeinsam, in einem partizipativen Prozess, haben Mitarbeitende unterschiedlichster Unternehmensbereiche konzernweit und hierarchieübergreifend die Marke neu definiert. Dieses Vorgehen war neu für degewo – und hat ein starkes Signal für Zusammenarbeit gesetzt. Bei der Leitbildentwicklung war von Beginn an die fortlaufende Aktivierung aller Mitarbeitenden in Form von Involvierung und transparenter Kommunikation ein wichtiger Be standteil: Es gab flankierende Guerilla-Maßnahmen für die Online-Mitarbeiterumfrage, Interviews mit den Führungskräften, eine Roadshow der Mitarbeitenden aus der Unternehmenskommunikation zu den Ergebnissen der Mitarbeiterumfrage, unternehmensweite und hierarchieübergreifende Sounding Boards als Feedback-Schleife sowie regelmäßige Updates über das Intranet. Dieses neu entdeckte Miteinander floss direkt in die gemeinsame Markenfindung ein. Mit Formaten wie dem „Teamfrühstück“ wurde der interne Dialog gefördert, Leidenschaft, Identifikation und das Miteinander spürbar gestärkt. Der Ansatz: Identifikation statt Instruktion. Die Marke soll nicht einfach eine verbale Botschaft sein – sie soll als Versprechen gelten an die Mitarbeitenden und Kundinnen und Kunden. Der Kerngedanke „Wir sind degewo. Wir machen dein Zuhause“ formuliert diese Identität.
»Das Leitbild hat das Miteinander spürbar verändert. Es gibt mehr Off enheit und Austausch. Kolleginnen und Kollegen entwickeln Eigeninitiative, greifen die Grundsätze auf und tragen sie in ihre Teams. Das zeigt, dass wir einen echten Wandel angestoßen haben. Es geht nicht nur um Prozesse oder Strukturen, sondern um Wir Gefühl und den Wunsch, gemeinsam etwas zu bewegen.«
Nadine Falkowski-Koch, Bereichsleiterin Unternehmenskommunikation und Marketing bei degewo
Die neue Markenstory: Das Zuhausegefühl im Mittelpunkt
Zuhause ist mehr als nur ein Ort – es ist ein ganz persönliches Gefühl. Die neue Positionierung setzt genau auf diese emotionale Bindung statt auf eine funktionale Beschreibung. Das Ziel: eine starke emotionale Verbindung zu schaff en, die Mietende, Mitarbeitende und Partner gleichermaßen anspricht und langfristig trägt. Die bisherigen Botschaften waren sachlich und fachlich geprägt. Die geschärfte Marke zielt darauf ab, zu berühren, Vertrauen zu schaff en und zu signalisieren, dass das Unternehmen für seine Mieterinnen und Mieter da ist – zuverlässig, nahbar und mit einem klaren Fokus auf deren Bedürfnisse.
Die neue Story:
Perspektivwechsel: Nicht mehr das Unternehmen und seine Leistungen stehen im Mittelpunkt, sondern die Bedürfnisse der Bewohnerinnen und Bewohner.
Storytelling durch Alltagsmomente: die erste Begrüßung durch die Nachbarin, der persönliche Kontakt mit dem Hausmeister, die freundliche Begegnung mit dem Kind aus dem Nachbarhaus.
Authentizität durch gelebte Erfahrung: degewo trägt seit über 100 Jahren Verantwortung für mehr als 150.000 Berlinerinnen und Berliner in fast 82.000 Wohnungen – soziales Engagement in Sport, Kultur und Bildung, um Werte über die Wohnungen hinaus zu schaffen
Corporate Design: Die Marke sichtbar gemacht
Das Event-Design zum Jubiläumsjahr 2024 wurde zur Basis für das Redesign, das durch das gesamte Unternehmen hinweg durchgesetzt wurde. Für Elemente wie Briefbögen oder Visitenkarten, wo die neue barrierefreie Markenschrift in Kombination mit Logo und Primärfarben die Klarheit betont, wird es funktional und minimalistisch gehalten. In Kommunikationsmedien wie Broschüren, Plakaten oder digitalen Anzeigen entfaltet sich das Design hingegen ausdrucksstark: Bilder von Menschen in ihrem Alltag, organische Formen, die sich immer wieder neu interpretieren lassen, und Animationen, die das Gestaltungskonzept spielerisch erweitern.
Eine Herausforderung war es, die emotionale Markenbotschaft ins Design zu übersetzen, da wesentliche Markencodes wie das Logo oder Primärfarben gesetzt waren. Das vertraute Logo bleibt bestehen, soll sich durch gezieltes Storytelling aber weiterentwickeln. Seine Formensprache entfaltet sich nun in organischen Formen und einem flexiblen Designprinzip. degewo bietet Räume zum Leben: Räume, in denen Menschen einander begegnen, Nachbarschaften bilden und sich zuhause fühlen. Im Design sollte dieses Gefühl von Raum sichtbar gemacht werden. Logo, Schrift, Icons und Illustrationen folgen einer einheitlichen Stilistik.
Designprinzipien im Detail:
Weiche Konturen, abgerundete Ecken und ein handgeschriebener Look für eine warme, organische Formensprache
Wenige, zentrale Brandcodes sorgen für maximale Prägnanz
Flexible und kreative Anwendung mit definierten Prinzipien statt strikter Designregeln
Energetische Dynamik durch lebendige Inszenierung der Primärfarben Blau und Grün sowie sanfte Farbverläufe
Natürlichkeit und eine erweiterte Farbwelt und neue Bildsprache: mit Momenten des Lebens und Miteinanders
Individuelle Illustrationswelt als Ergänzung des Corporate Designs, die komplexe Inhalte leicht verständlich vermittelt. Zum Beispiel die Erklärfigur „Kalle“ als sympathischer Vermittler technischer und formaler Themen mit Leichtigkeit und Augenzwinkern
Die neue Markenschrift: Barrierefrei und unverwechselbar
Die neue Markenschrift verbindet Wiedererkennbarkeit und Prägnanz der Marke mit den zeitgemäßen Anforderungen an Barrierefreiheit. Sie greift die weichen, abgerundeten Konturen des Logos auf und sorgt so für Markenstärke und hohe Lesbarkeit.
Besonders wichtig war die barrierefreie Gestaltung der Buchstabenformen. Ergänzend zur verbesserten Lesbarkeit bietet die Schrift praktische Sonderzeichen wie unterschiedliche Bulletpoints und Checkboxen, die den Arbeitsalltag erleichtern. Die Schrift wurde in fünf Schnitten entwickelt: eine Regular Variante für Fließtexte, eine Bold Version für Überschriften, jeweils ergänzt um eine kursive Variante. Zudem gibt es eine platzsparende Condensed-Variante für das Kleingedruckte.
»Gemeinsam mit den Schriftgestaltern von Supertype haben wir eine neue inklusive Markenschrift als zentralen Bestandteil des Corporate Designs entwickelt. Sie verbindet eigenständiges, prägnantes und barrierearmes Design, um eine klare und zugängliche Kommunikation zu schaffen – damit wir mehr Menschen erreichen und alle mitnehmen können.«
Frederik Wilken, Creative Director bei wirDesign
Audio-Branding: Emotion durch Sound
Als konsequente Erweiterung der emotionalen Markenausrichtung entwickelte degewo eine Audio DNA. Der Ansatz: Sound kann Ge fühle erzeugen wie kaum ein anderes Medium. Schlüsselbegriff e wie Motivation, Bodenständigkeit, Dynamik und Zusammenbringen inspirierten die Kreation des Sounds. Instrumente wie Ukulele, Gitarre, Bass und Piano schaff en Wärme, ergänzt durch Soundeffekte, die mit Zuhause assoziiert werden und somit die Verbindung zur Marke herstellen sollen: klappernde Schlüssel, knarrende Treppen, sich öffnende Türen. Auf Kiezkonzerten und Stakeholder-Veranstaltungen soll der Song Reichweite erhalten. Eine Choreografie zum Song gibt es mittlerweile ebenso wie ein Soundlogo, das degewo künftig für Videos, Radiospots und Weiteres nutzt.
Fazit: Mehr als ein Wohnungsunternehmen
Erfolgreiche Markenentwicklung ist mehr als ein Rebranding. Sie erfordert einen ganzheitlichen Ansatz, der Unternehmenskultur, Kommunikation und Design strategisch miteinander verbindet. Besonders in emotional besetzten Branchen wie dem Wohnungsmarkt kann dieser Ansatz entscheidende Wettbewerbsvorteile schaffen.
Mit der neuen Markenpositionierung setzt degewo auf das Zuhausegefühl als zentrales Element. Der partizipative Entwicklungsprozess bezog Mitarbeitende aller Hierarchieebenen ein und führte zu einer veränderten Unternehmenskultur. Die Marke verbindet nun Corporate Design, Sprache und Audio-Bran ding zu einem konsistenten Auftritt. Das Ergebnis: eine Marke, die Ver trauen schafft, weil sie authentisch, nahbar und emotional berührend ist.
Mit Sound kann man wunderbar Gefühle erzeugen, mehr als mit allem anderen. Und wenn man genau das möchte, eine Marke zu emotionalisieren, dann ist Klang oder Musik ein hervorragendes Mittel. Es als Vehikel zu nutzen, auch für eine Marke, um zu sagen: ‚Wir stehen für besondere Dinge, und das wollen wir euch in diesem Song erzählen‘ – das kann eine enorme Kraft entfalten.«
Alexander Wodrich, Managing Director bei why do birds
TAKE AWAY
Marken neu denken: integriert und emotional
Zum 100. Jubiläum hat degewo mehr als nur das Design überarbeitet – das Unternehmen hat sich selbst hinterfragt. Herausgekommen ist eine Weiterentwicklung der Marke, die Kultur, Haltung und Kommunikation neu zusammendenkt.
Von innen nach außen denken
Erfolgreiche Markenentwicklung beginnt bei der Unternehmenskultur, nicht beim Logo. Das interne „Wir-Gefühl“ bildet die Basis für glaubwürdige Außenkommunikation.
Partizipation statt Präsentation
Die Einbindung von Mitarbeitenden durch Umfragen, Workshops und hierarchieübergreifende Teams schafft Identifikation und authentische Markenbotschafter.
Emotion vor Funktion
Das Gefühl steht im Mittelpunkt, nicht die Leistung. Entscheidend ist, wie sich die Marke anfühlt, nicht nur, was sie macht.
Integrierter Ansatz
Corporate Design, Sprache, Sound, digitale Kanäle und interne Kommunikation schaffen gemeinsam eine konsistente Markenerfahrung.
Barrierefreiheit als Standard
Inklusive Gestaltung fließt von Anfang an in alle Bereiche ein – von der Schriftentwicklung bis zur Farbwahl.
