Dreisprung auf die große Bühne ‒Integrierte Kommunikation eines Unternehmensmeilensteins bei Lilly Deutschland

Katrin Blank, Mario Nagel & Katja Preugschat, Lilly
29. Apr.
9 Min. Lesezeit

Aktualisiert: vor 2 Tagen

Von KATRIN BLANK, MARIO NAGEL und KATJA PREUGSCHAT

Katrin Blank, Lead-Corporate Communications bei Lilly, kam nach mehreren Stationen in PR-Agenturen 2001 zu Lilly Deutschland. Ihre langjährige Laufbahn umfasst alle Facetten der Fach- und Unternehmenskommunikation. Heutige Schwerpunkte und ihre besondere Expertise sind interne Kommunikation, strategische Veränderungsprozesse und kulturelle Organisationsentwicklung. Zudem verantwortet Katrin Blank innerhalb des Corporate Communications-Teams den Bereich Ausbildung.

Mario Nagel ist seit 2021 bei Lilly in Deutschland angestellt. Sein Schwerpunkt im Bereich Corporate Communications liegt vor allem auf der externen Kommunikation sowie Business Social Media. Seit April 2024 verantwortet er als Associate Director die Arbeit des erfahrenen Teams der Unternehmenskommunikation. Vor seiner Zeit bei Lilly betreute er als PR-Agentur-Mitarbeiter 15 Jahre lang Unternehmen u.a. aus den Branchen Logistik, Pharma, Bio-Pharma und Medizintechnik.

Katja Preugschat ist seit mehr als 20 Jahren bei Lilly Deutschland beschäftigt. In dieser Zeit hat sie zunächst für verschiedene Therapiegebiete die Fachkommunikation verantwortet und ist später in die Unternehmenskommunikation gewechselt, wo sie als Sr. Lead-Corporate Communications tätig ist. Hier verantwortet sie die Projektkommunikation rund um den neuen Hightech-Standort in Alzey und beschäftigt sich u.a. mit technologischen Entwicklungen wie KI und Kommunikationsplattformen. Bevor sie bei Lilly begann, betreute sie rund 15 Jahre bei verschiedenen PR-Agenturen Kunden aus den Branchen Lebensmittel, Logistik und Healthcare.

Ein neuer Standort ist für jedes Unternehmen ein Meilenstein – und aus kommunikativer Sicht sowohl Chance als auch Herausforderung. Besonders, wenn es ein Hightech-Produktionswerk von strategischer Bedeutung für einen Weltkonzern ist, das Unternehmen hierzulande in der Öffentlichkeit nicht allzu bekannt ist und einer Branche angehört, die in puncto positiver Wahrnehmung einen eher schweren Stand hat. „Das Headquarter will in Europa einen neuen Produktionsstandort bauen – vielleicht in Deutschland.“ Es war im Jahr 2022, als wir erstmals diese streng vertrauliche Information erhielten. Damals hatten wir kaum eine Vorstellung davon, was das für uns einige Monate später bedeuten würde…

Lilly Deutschland ist ein Tochterunternehmen des forschenden Arzneimittelunternehmens Eli Lilly and Company – einem globalen Konzern mit Sitz in den USA. In Deutschland ist unser dreiköpfiges Kernteam für die interne und externe Unternehmenskommunikation zuständig. Zu den Aufgaben gehören alle Facetten der PR-Arbeit, die das Unternehmen in Deutschland betreffen. Ausgenommen sind die Kommunikationsaktivitäten rund um unsere Medikamente. Dafür sind Kolleg:innen in den Fachbereichen zuständig, die sich aufgrund des Heilmittelwerbegesetzes allerdings fast ausschließlich mit der Zielgruppe Ärztin/Arzt beschäftigen. Ein Grund, weshalb Lilly in der Öffentlichkeit hierzulande lange Zeit eher unbekannt war.

Arbeit unter dem Siegel der Verschwiegenheit

Die Entscheidung des Headquarters, ohne staatliche Subventionen für 2,3 Milliarden Euro die erste Hightech-Produktionsstätte des Unternehmens in Deutschland zu bauen und damit ca. 1.000 Arbeitsplätze für hochqualifizierte Fachkräfte zu schaffen, wurde Anfang 2023 getroffen. Die Wahl für den Standort fiel Mitte 2023 auf Alzey – eine Stadt mit knapp 20.000 Einwohner:innen in Rheinland-Pfalz. Allerdings war diese Information bis zur offiziellen Verkündung, die im November stattfinden sollte, streng vertraulich. Sie war aktienkursrelevant und deshalb sowohl unternehmensintern als auch außerhalb nur einem engen Kreis bekannt. In der deutschen Niederlassung waren lediglich ausgewählte Mitglieder der Geschäftsleitung und wir, das Kernteam der Unternehmenskommunikation, involviert. Das war neben der strategischen und inhaltlichen Arbeit, die für die Verkündung zu tun war, eine echte Herausforderung: Wir konnten z. B. bei der Organisation der erforderlichen Veranstaltungen nicht auf die Unterstützung der Kolleg:innen im Meeting-Management zählen, und das Tagesgeschäft musste trotz der zusätzlichen Arbeit wie gewohnt weitergehen.

Schnell war klar, dass zwei zentrale Fragen das weitere Vorgehen bestimmen würden. Erstens: Wie kommunizieren wir eine der größten Einzelinvestitionen unserer Unternehmensgeschichte so, dass sie eine adäquate Bühne erhält, sich neben der allgemeinen Öffentlichkeit aber auch unsere Mitarbeitenden und die Menschen in Alzey gut mitgenommen fühlen? Zweitens: Wie organisieren wir uns im Team, um das Projekt neben dem Tagesgeschäft stemmen zu können?

Organisation der integrierten Kommunikation

Die überschaubare Teamgröße erwies sich insofern als vorteilhaft, dass Abstimmungen schnell und niedrigschwellig erfolgen konnten. Wir teilten die Arbeit grob in die Zuständigkeitsbereiche „Bundesweite Kommunikation und Abstimmung mit dem Headquarter“, „Regionale Kommunikation und Abstimmung mit der Stadt Alzey“ und „Interne Kommunikation“. Da der letzte Bereich inhaltlich von den beiden anderen abhing und die Vorbereitung dafür erst relativ spät starten konnte, war es möglich, hier viel Tagesgeschäft aufzufangen. Für beratende und operative Unterstützung für alle Bereiche konnten wir auf unseren langjährigen Agenturpartner Weber Shandwick zählen.

Da es bei großen Bauprojekten ausländischer Unternehmen in jüngerer Vergangenheit einige Negativschlagzeilen gegeben hatte, war eine vorausschauende und krisenvorbeugende Planung der Kommunikationsaktivitäten wichtig. Wir begannen mit einer Szenario- und Stakeholderanalyse, aus der wir neben Erkenntnissen für das Issues Management auch die Kommunikationsstrategie für die gesamte Bauphase ableiteten.

Ein Thema, drei Veranstaltungen … fast zeitgleich

Für den Meilenstein „Bekanntgabe der Investition“ wurde ein Hauptevent mit zwei Satelliten organisiert. In einer Pressekonferenz in Berlin mit großer Strahlkraft sollte die Entscheidung verkündet werden – auf dem Podium Vorstandsmitglieder des Lilly-Konzerns sowie die Bundesminister für Wirtschaft und für Gesundheit, die beide im Vorfeld der Investitionsentscheidung involviert worden waren. Zielgruppe waren alle Leitmedien Deutschlands aller Medienkategorien mit deren wirtschafts- und (gesundheits-)politischen Redaktionen, Nachrichtenagenturen, Wirtschaftsmedien sowie Fach- und Branchenmedien.

Eine zweite Veranstaltung wurde leicht zeitversetzt in Alzey geplant. So sollte verhindert werden, dass die Menschen vor Ort „über Bande“ erfahren, dass ein globaler Pharmakonzern sich hier niederlassen und in den kommenden vier Jahren eine Produktionsstätte auf einem etwa 40 Fußballfelder großen Gelände errichten will. Eine aktive transparente Kommunikation vor Ort sollte zeigen, dass hinter dem Konzern Menschen stehen, denen Dialog und eine vertrauensvolle Nachbarschaft wichtig sind. Die Redner hier: der Deutschlandchef von Lilly, die Ministerpräsidentin von Rheinland-Pfalz sowie weitere regionale und lokale Politiker:innen. Neben den regionalen Medien gehörten auch die Fraktionen des Stadtrats zur Zielgruppe, denn auch sie konnten vorab aufgrund der strikten Vertraulichkeitsregeln nur sehr vage informiert werden.

Die dritte Veranstaltung sollte hybrid in Bad Homburg, dem Sitz von Lilly Deutschland, für die Mitarbeitenden stattfinden. Hybrid, weil viele Kolleg:innen im Außendienst oder Remote arbeiten. Für den Tag der Ankündigung wurde eine kurze Einleitung geplant mit anschließender exklusiver Live-Übertragung der Pressekonferenz in Berlin. Für den nächsten Arbeitstag sollten die Mitarbeitenden in einem hybriden Townhall-Meeting aus erster Hand Erlebnisberichte von den beiden Pressekonferenzen erhalten und ihre Fragen stellen können.

Als weiterer wichtiger Baustein für die Unternehmenspositionierung wurde ein Exklusivinterview eines Vorstandsmitglieds der US-Konzernzentrale mit einem deutschen Leitmedium vor der Verkündung in Berlin geplant.

Ein Tag, zwei Pressekonferenzen: Zunächst in Berlin (links) und kurz darauf in Alzey (rechts) wurde die Investition für eine neue Produktionsstätte verkündet. Quelle: Lilly Deutschland

Von Terminkoordination bis Leak – Hürden auf dem Weg zum Erfolg

Pressekonferenzen mit Spitzenpolitiker:innen der Bundes- und Landesregierungen zu organisieren, war eine bis dato neue Situation für das Kommunikationsteam. Als herausfordernd stellte sich z. B. die Terminkoordination oder das Abstimmen von Statements für die Pressemitteilungen heraus. Auch brauchten wir einen Plan B für den Fall, dass ein aktuelles politisches Ereignis unsere Planung kurzfristig durcheinanderwirft. Bis zuletzt war nicht klar, ob alle geplanten Beteiligten auch wirklich auf der Bühne Platz nehmen werden.

Es mussten die strikten Sicherheitsvorkehrungen bei ministeriellen Besuchen berücksichtigt werden. Für die Berliner Pressekonferenz bedeutete das die Abstimmung mit BKA und Personenschutz der Minister, die Akkreditierung der Medienvertreter:innen mit Überprüfung der Personalien durch das BKA und eine Ortsbegehung vorab mit Sprengstoffspürhunden. Kurz vor den Veranstaltungen sorgten zwei Ereignisse für Wirbel: Ein Bahnstreik am Vortag und Tag der Pressekonferenz legte halb Deutschland lahm, hatte aber unterm Strich schlussendlich weniger Auswirkungen als befürchtet. Das andere Ereignis war gewichtiger: Eine Indiskretion außerhalb von Lilly führte zu einem Bericht einer US-Nachrichtenagentur über die Investitionsentscheidung – zwei Tage vor den Pressekonferenzen. Deutsche Medien starteten kurz darauf die investigative Berichterstattung, und die Telefone in der Pressestelle liefen heiß. Da wir weder dementieren noch bestätigen konnten, verwiesen wir auf den bereits öffentlich bekannt gegebenen

Pressekonferenz-Termin in Berlin. Durch diese konsequente Reaktion, die im Vorfeld als mögliches Szenario mitgedacht wurde, gelang es, das Medieninteresse an den Pressekonferenzen hochzuhalten.

Großes Medieninteresse beim symbolischen Spatenstich in Alzey, Quelle: Lilly Deutschland

Erwartungen übertroffen

Am 17. November 2023 war es so weit. Die Pressekonferenzen in Berlin und Alzey sowie die Live-Übertragung von Berlin nach Bad Homburg gingen mit allen geplanten Beteiligten und mit großen Teilnehmendenzahlen reibungslos über die Bühne. Nahezu alle Zielmedien waren vor Ort. Bereits am Tag der Pressekonferenzen brachten mehr als 800 Medienberichte verteilt über alle Medienkanäle Lilly auf die Nachrichtenbühne. Eine Woche später hatten sich die Medienberichte auf mehr als 1.700 verdoppelt – bei konstant positivem Tenor. Darunter war auch das bereits erwähnte Exklusivinterview, für das wir das Handelsblatt gewinnen konnten.

Mitglieder des Alzeyer Stadtrats kamen nach der Veranstaltung in Alzey spontan auf uns zu und begrüßten uns froh als neue Nachbarn. Im Laufe der nächsten Wochen hörte man immer wieder, wie stolz die Bevölkerung vor Ort ist und dass man sich auf Lilly als Arbeitgeber freut. Auch die Lilly-Kolleg:innen waren glücklich. Zum einen, weil wir in Deutschland einen Produktionsstandort bekommen. Zum anderen fühlten sie sich rundherum gut informiert, und dafür gab es viel Lob für das Kommunikationsteam.

Auf in die nächste Runde

Wenige Wochen nach unserer Bekanntgabe, eine Hightech-Produktionsstätte bauen zu wollen, ging es in die Vorbereitung für das nächste Ereignis: Der Lilly-CEO und der Bundeskanzler hatten sich für Anfang April 2024 zum Spatenstich in Alzey verabredet. Das sollte ebenfalls medial groß begleitet werden. Die Organisation der Sicherheitsvorkehrungen konnte diesmal von den Kolleg:innen vom Meeting Management übernommen werden. Diese hatten zudem die sehr herausfordernde Aufgabe, für rund 250 geladene Gäste aus Wirtschaft und Bundes-, Landes- und Kommunalpolitik bei nicht absehbaren Wetterbedingungen im April eine adäquate Location und Logistik auf dem Feld am Rand unseres Baulandes in Alzey zu organisieren. Vorweg: Es ist ihnen gelungen, und allen Anwesenden wurde ein Umfeld geboten, das nach Aussagen der Gäste keinen Vergleich scheuen muss.

Der kommunikative Fokus des symbolischen Spatenstichs: zeigen, dass es vorangeht, und in Alzey (und darüber hinaus) alle Beteiligten Hand in Hand, pragmatisch und zielorientiert zusammenarbeiten. Weniger als ein Jahr nach der Entscheidung für Alzey als Standort und weniger als sechs Monate nach deren Bekanntgabe konnten bereits die Spaten in die Erde gestoßen werden. Der Leitgedanke: Das Bauprojekt Alzey demonstriert das von der Bundespolitik viel beschworene und geforderte „Deutschlandtempo“. Ziel war es, den Dialog mit den Medien zu intensivieren und Lilly weiter als einen kompetenten Ansprechpartner für gesundheitsrelevante Themen zu positionieren.

Viel Arbeit steckte diesmal in der Abstimmung und Koordination aller Termine, Vorstellungen und Wünsche der Beteiligten. Dabei ging es um Themen wie die inhaltliche Abstimmung der Redebeiträge über „Wann nehmen wir welche Video-Statements auf“ bis zu „Wer steht wo auf welchem Foto?“ Außerdem mussten Moderator, Simultandolmetscher und Video- sowie Fotograf:innen gebrieft werden, damit sie am Tag X perfekt arbeiten konnten. Begleitend wurde wieder ein Exklusiv-Interview organisiert. Die Protagonisten diesmal: unser CEO und die Wirtschaftsredaktion der F.A.Z.

Der Spatenstich fand am 8. April 2024 statt. Das Medieninteresse und das nachfolgende mediale Echo waren erneut groß: Innerhalb der ersten Woche konnten mehr als 1.000 Medienberichte über alle Kanäle hinweg verzeichnet werden. Darunter wieder eine Vielzahl von TV-Beiträgen in regionalen wie auch überregionalen Sendungen. Die Bilder des Ereignisses gingen um die Welt.

Nicht vergessen: Die Bürger:innen von Alzey und Mitarbeitende

Im Zuge des Spatenstichs kam von Alzeyer:innen die Frage: „Gibt es nicht auch mal ein Event für uns?“ Die Zeit war reif für die dritte Runde, die von Anfang an mit geplant worden war. Das „Sommerfest Alzey & Lilly“ am letzten Wochenende der Sommerferien 2024 in Hessen und Rheinland-Pfalz ging in die Vorbereitungsphase. Auf dem Spatenstich-Gelände fand ein Volksfest mit Ständen, Bühnen, Live-Musik und zahlreichen Attraktionen statt. Hier zeigte sich der Vorteil einer guten Beziehung zwischen der Stadtverwaltung Alzey und Lilly. Die Zusammenarbeit und gegenseitige Unterstützung liefen Hand in Hand.

Medienarbeit oder „der große Auftritt“ sollten an diesem Tag keine Rolle spielten. Er war ganz der Bevölkerung und den Mitarbeitenden gewidmet. Kernaufgabe des Kommunikationsteams war, den Lilly-Informationsstand auf dem Festgelände zu gestalten. Mit einer 16 Meter breiten und 3 Meter hohen Informationswand wurde in verschiedenen Abschnitten Lilly vorgestellt: Wer sind wir? – Was machen wir? – Wofür stehen wir? – Was wird im Alzeyer Werk zukünftig passieren? Verschiedene Lilly-Teams beantworteten Fragen zu den unterschiedlichen Themen. Es gab eine kleine Mitmach-Rallye für Besuchende, in der Informationen auf der Wand recherchiert werden mussten.

Um 11 Uhr war Einlass, und um 11.02 Uhr war unser Stand überfüllt. Das Interesse der Menschen aus Alzey und Umgebung war riesig. Die Freude und Wertschätzung, dass Lilly sich ihnen persönlich vorstellt, hat uns alle berührt. Und nicht zu vergessen: Auch Mitarbeitende von Lilly, die alle ebenfalls eingeladen waren, machten sich nach Alzey auf. Sie kamen zahlreich und nicht nur aus Bad Homburg und Umgebung, sondern z.B. auch aus Bayern, Baden-Württemberg und Nordrhein-Westfalen, um „mal zu schauen, wo wir künftig einen Standort haben und die Leute hier kennenzulernen“.

Was nehmen wir mit?

Das kommunikative Fundament für den Meilenstein ist gesetzt, die Positionierung am neuen Lilly-Standort in Alzey erfolgreich. Das wird helfen, auch schwierigere Zeiten während der Bauphase zu meistern. Die Mitarbeitenden von Lilly fühlen sich gut mitgenommen und sind informiert und stolz, bei einem Unternehmen zu arbeiten, das in den Wirtschaftsstandort Deutschland investiert.

Die Bekanntheit von Lilly in den Medien sowie in der Öffentlichkeit ist signifikant gestiegen. Das Unternehmen ist auf der medialen Agenda weit nach oben geklettert und wird oft im Kontext von Industrieinvestitionen und dem Wirtschafts- bzw. Pharmastandort Deutschland als vorbildliches Beispiel zitiert. Unser Team steht mit Redakteur:innen lokaler und überregionaler Medien in einem regelmäßigen und vertrauensvollen Austausch. Das gilt es nun weiter auszubauen und auch mit anderen Themen anzureichern. Alzey wird die Kommunikation weiter begleiten. Das Werk soll 2027 eröffnet werden.