„Wir haben die Aufgabe, Menschen mitzunehmen“

Dr. Nina Schwab-Hautzinger, BASF-Gruppe
29. Apr.
8 Min. Lesezeit

Aktualisiert: 12. Mai

Interview mit DR. NINA SCHWAB-HAUTZINGER

Seit November 2020 ist Dr. Nina Schwab-Hautzinger Leiterin der Einheit Corporate Communications & Government Relations der BASF-Gruppe. Gemeinsam mit ihrem Team verantwortet sie die weltweite externe und interne Unternehmenskommunikation, einschließlich strategischer Positionierung, Marken- und Reputationsmanagement, Medienarbeit, Krisenkommunikation sowie Advocacy. Zuvor war sie in der Position Global Head of Corporate Brand & Communications beim Gesundheitsunternehmen Roche am Hauptsitz in der Schweiz tätig. Sie leitete außerdem den Bereich Communications und Public Affairs bei Roche Pharma Deutschland und arbeitete seit 2003 in verschiedenen Kommunikationsfunktionen für Roche, unter anderem als Pressesprecherin. Von 2011 bis 2013 war Nina Schwab-Hautzinger Kommunikations- und Strategieberaterin bei Hill+Knowlton Strategies, Singapur.

Frau Schwab-Hautzinger, BASF wurde in diesem Jahr mit dem „Integrated Communication Award“ ausgezeichnet. Was bedeutet die Auszeichnung für Sie und Ihr Team?

Dr. Schwab-Hautzinger: Über diese Auszeichnung freuen wir uns ganz besonders – denn wir hatten uns als Team in den letzten Jahren darauf fokussiert, unseren integrierten Ansatz weiterzuentwickeln und erfolgreich umzusetzen. Dass die Jury, in welcher viele hoch respektierte Kolleginnen und Kollegen der PR-Branche sitzen, dies schätzt und anerkennt, erfüllt uns mit Stolz. Gleichzeitig ist die Auszeichnung auch ein Ansporn für uns, diesen Weg weiterzugehen und uns immer weiterzuentwickeln. Das bedeutet auch, dass wir kontinuierlich unsere internen Prozesse reflektieren, uns kritisch hinterfragen und offen für Veränderungen sind – in der Innovationskommunikation planen wir zum Beispiel gerade einige neue Formate.

Integrierte Kommunikation ist eine Königsdisziplin der Unternehmens- und Markenkommunikation. Sie erfordert eine exzellente Abstimmung zwischen verschiedenen Kommunikationskanälen, Abteilungen und strategischen Zielen. Welche Strategie steckt hinter Ihrem Erfolg?

Dr. Schwab-Hautzinger: Die Basis ist ein klarer Fokus auf Kernthemen und -botschaften, welche über die verschiedenen Kanäle an relevante Zielgruppen vermittelt werden. Wir legen, abgeleitet aus der Unternehmensstrategie, daher im Rahmen unserer Jahresplanung Positionierungsthemen fest, die wir proaktiv ausspielen. Und wir analysieren, welche kritischen Themen wir im Blick behalten müssen, um die Reputation der BASF zu schützen. Diese strategische Planung überführen wir auch in „Objectives and Key Results“, also die OKR-Methode zur Erfolgsmessung. Wir definieren teamübergreifend gemeinsame Ziele und wie wir sie messbar machen. „Teamübergreifend“ ist dabei ein wichtiger Schlüsselbegriff – denn neben inhaltlichem Fokus und Planung kommt es meiner Erfahrung nach vor allem auf Kollaboration an. Wir haben sehr gute Erfahrungen mit Cross-Functional-Teams gemacht, die projekt- und anlassbezogen über Teamgrenzen hinweg kooperieren. Dabei ziehen wir passgenau die benötigte Expertise und Kompetenzen zusammen und sorgen für klare Aufgabenverteilungen. Für die Kommunikation zum CEO-Wechsel dieses Jahr beispielsweise haben Spezialistinnen und Spezialisten für die Themen strategisches Messaging, Social Media, Executive Kommunikation, Pressearbeit und interne Kommunikation besonders eng zusammengearbeitet. Die Rückmeldungen dazu sind sehr positiv – die Teams haben Spaß daran, so zu arbeiten, und wir erreichen mit diesem Ansatz viel mehr, als wenn man nur für den eigenen Bereich denken würde.

Die Unternehmenskommunikation stellt wichtige Verbindungen her – etwas, das in einer Zeit, die leider geprägt ist von Konflikten, außerordentlich wertvoll ist.

Ein „Corporate Center“ ist bei BASF verantwortlich für die Entwicklung von Standards zur Unternehmenssteuerung und für die inhaltliche Steuerung und Positionierung des Unternehmens. Wie erfolgt die Zusammenarbeit mit den weiteren Geschäftsbereichen und Landesgesellschaften?

Dr. Schwab-Hautzinger: Ja, mit meiner Einheit bin ich Teil des Corporate Center, und somit haben wir eine Governance- und Steuerungsrolle für alle Kommunikations- und Advocacy-Aktivitäten innerhalb der BASF-Gruppe weltweit, um die BASF-Marke und Reputation zu stärken und die „License to Operate“ zu sichern. Dazu gehören auch die Themensteuerung und Risikominderung auf globaler Ebene. Dafür bringen wir unsere Expertise aktiv in die Gruppe ein, zum Beispiel indem wir unsere strategische Planung mit den Geschäftsbereichen und Landesgesellschaften teilen. So ziehen wir auch global alle an einem Strang.

Wir sind außerdem die erste Anlaufstelle bei Fragen in Issues- oder Krisensituationen und stellen sicher, dass in unserer globalen ComCommunity die notwendigen Kompetenzen vorhanden sind. Dafür ist zum Beispiel unsere „ComAcademy“ ein wichtiger Hebel, in der wir Kommunikateure weltweit in Bereichen wie Krisenkommunikation oder auch Branding schulen. Außerdem stellen wir global eine Kanalstruktur zur Verfügung und entwickeln diese Plattformen kontinuierlich weiter. So setzen wir weltweit einheitliche Standards.

Was sind sonst noch wichtige Elemente der Arbeit in der globalen Kommunikations-Community?

Dr. Schwab-Hautzinger: Im Auftrag des Vorstands verantworten wir gruppenweit die Umsetzung relevanter strategischer Themen. Auch dabei verfolgen wir einen integrierten Ansatz. Die Einführung der neuen „Winning Ways”-Unternehmensstrategie der BASF im September 2024 ist dafür ein Beispiel. Die enge Zusammenarbeit mit den Kolleginnen und Kollegen, die für Kommunikation und Advocacy für die Unternehmensbereiche und auf Landesebene verantwortlich sind, ist dabei essenziell. Dafür stellen wir über verschiedene Formate den Austausch innerhalb der globalen ComCommunity sicher und haben einen gemeinsamen Prozess für die Talententwicklung. Es geht uns immer darum, die richtige Balance zu finden zwischen dem Freiraum für Unternehmensbereiche, die eigenen Themen voranzutreiben, und einem stimmigen und markenkonsistenten Auftritt von BASF im globalen Kontext. Dabei ist es wichtig, ein klares Leitbild zu haben und gleichzeitig pragmatisch und konstruktiv mit aufkommenden Fragen umzugehen.

Mit dem Purpose „We create chemistry for a sustainable future“ positioniert sich BASF als Treiber der grünen Transformation. Worin liegen darin aktuell in der Kommunikation die größten Herausforderungen, und wie gehen Sie damit um?

Dr. Schwab-Hautzinger: Im Rahmen der neuen „Winning Ways“-Strategie der BASF haben wir unsere Ambition geschärft: Wir möchten das bevorzugte Chemieunternehmen sein, das die grüne Transformation unserer Kunden ermöglicht. Innovationen aus der Chemie sind die Basis dafür, dass andere Branchen erfolgreich ihre Nachhaltigkeitsziele erreichen können. Denken Sie zum Beispiel an Solarzellen oder Elektromobilität – dafür brauchen Sie Chemie. Als B2B-Unternehmen besteht für uns die Herausforderung darin, ein „unsichtbares“ Produkt und seinen Nutzen sichtbar zu machen. Gleichzeitig wollen wir auch aufzeigen, welche Anstrengungen und Rahmenbedingungen es braucht, damit unsere eigene nachhaltige Transformation gelingt. Denn das ist ein komplexer, teils abstrakter Prozess, der nicht von heute auf morgen abgeschlossen ist. Dieser Umstand macht es herausfordernd, kontinuierlich anschauliche Beispiele zu finden, die den Wandel greifbar machen und unsere Fortschritte belegen. Wir arbeiten dafür mit konkreten Proof Points und erzählen den Nutzen der Produkte vor allem aus Sicht unserer hochmotivierten Mitarbeitenden durch persönliches Storytelling.

Mitarbeitende ist ein gutes Stichwort. BASF hat sich zum Ziel gesetzt, bis 2050 Netto-Null-CO2-Emissionen zu erreichen. Als energieintensives Unternehmen muss es dazu die Wertschöpfungskette auf alternative Energie- und Rohstoffquellen hinterfragen. Wie nehmen Sie die Mitarbeitenden auf diesem Weg kommunikativ mit?

Dr. Schwab-Hautzinger: Wir können unsere Unternehmensziele – und dazu gehören die Nachhaltigkeitsziele – nur erreichen, wenn wir die Mitarbeitenden an Bord haben. Die interne Kommunikation spielt daher eine entscheidende Rolle, um die Transformation verständlich zu machen und die Veränderungen, die wir im Unternehmen dafür umsetzen müssen, zu erklären. Der Fokus auf Nachhaltigkeit bei BASF ist für viele Mitarbeitende eine Quelle des Stolzes und sie sind sehr an diesen Themen interessiert. Zum Beispiel bieten wir im Rahmen der „Sustainability Week“ vielfältige Webinare an, die von BASF-Experten geleitet werden und Einblicke in verschiedene Nachhaltigkeitsthemen bieten. Ziel ist es, das Bewusstsein für Nachhaltigkeit zu schärfen und das Engagement der Mitarbeitenden zu fördern. Wir binden Kolleginnen und Kollegen auch als Change Agents ein, beispielsweise durch Programme wie die „Sustainability Ambassadors“. Darin schulen und unterstützen wir BASF-Mitarbeitende aus unterschiedlichen Bereichen dabei, über ihre eigenen Social-Media-Profile als Multiplikatoren aufzutreten. Das ist ein freiwilliges Angebot. Unsere Mitarbeitenden, die daran teilnehmen, machen das, weil sie persönlich von den Zielen und Wegen, die BASF geht, überzeugt sind.

Aktuell stellt BASF auf der Website Geschichten von Personen in den Vordergrund, die sich als “Change Makers” besonders für den Klimaschutz einsetzen. Wie entstehen diese Geschichten, und wo werden sie überall eingesetzt?

Dr. Schwab-Hautzinger: Wenn man sich die Videos unserer Kolleginnen und Kollegen anschaut, merkt man: Diese Geschichten entstehen authentisch aus deren inneren Anliegen heraus. Man sieht ihnen ihre Begeisterung für ihre Themen an. Die Herausforderung für uns in der Kommunikation besteht darin, ihre oft komplexen Arbeitsfelder verständlich und greifbar darzustellen. Wir nutzen Storytelling über verschiedene Kanäle und Formate, um diese Geschichten zu vermitteln. Zum Beispiel waren Gabriela, Rutger und Zi Ming die Gesichter unseres BASF-Geschäftsberichts und ihre Geschichten wichtiger Bestandteil unserer breiteren Finanzberichterstattung. Wir identifizieren diese Kolleginnen und Kollegen gemeinsam mit den Kommunikateuren weltweit, so dass wir unterschiedliche Regionen repräsentieren.

Im Hinblick auf Technologien wie AI zahlen sich eine große Offenheit und Lernbereitschaft aus, um die neuen Möglichkeiten, die sich uns bieten, zu verstehen und voll ausschöpfen zu können.

Welche Kommunikationsformate nutzen Sie darüber hinaus, um Nachhaltigkeits- und Innovationsthemen zu vermitteln?

Dr. Schwab-Hautzinger: Wir reflektieren stetig unsere etablierten Formate und sind auch offen für Neues. Besonders freue ich mich auf unser neuestes Projekt: Science Slams bei BASF. Das Prinzip: In lockerer Atmosphäre stellen die Forschenden ihre Arbeiten in kurzen, zumeist unterhaltsamen Präsentationen selbst vor – das gibt ihnen einerseits Sichtbarkeit und macht andererseits ihre Themen für ein breiteres Publikum zugänglich. Grundsätzlich suchen wir Formate, die für unsere Zielgruppen relevant sind, hängen bleiben und eine Reaktion auslösen. Dabei nehmen wir stets einen Abgleich zwischen den Anforderungen der Zielgruppe und unseren strategischen Zielen vor.

In diesem Jahr haben Sie erfolgreich Ihren neuen CEO, Markus Kamieth, als Nachfolger von Martin Brudermüller positioniert. Wie sind Sie dabei vorgegangen?

Dr. Schwab-Hautzinger: Ich hatte es eben schon kurz erwähnt: Dies war ein weiteres Beispiel für gelungene Cross-Functional-Team-Arbeit, bei der verschiedene Gewerke flexibel und projektbezogen zusammengezogen wurden. Ausgangspunkt war eine klare Zielpositionierung für sowohl den scheidenden als auch den neuen CEO. Diese haben wir in vertrauensvoller Zusammenarbeit jeweils mit Martin Brudermüller und Markus Kamieth entwickelt. Darauf basierend hat das Cross-Functional Team mit viel Freude und Leidenschaft Formate entwickelt, die zu ihren Persönlichkeiten passen. Das, sowie eine gute zeitliche Planung, war die Basis für eine gelungene Staffelübergabe.

Welche Themen und Botschaften stehen für BASF im kommenden Jahr besonders im Vordergrund?

Dr. Schwab-Hautzinger: Mit der neuen „Winning Ways“-Unternehmensstrategie haben wir die Schwerpunktthemen gesetzt. Im kommenden Jahr steht entsprechend im Vordergrund, wie BASF Wert generiert und profitabel wachsen wird. Für die erfolgreiche Umsetzung der Strategie sind Schnelligkeit und die Vereinfachung der Organisationsstrukturen wichtige Voraussetzungen. In der Kommunikation haben wir die Aufgabe, diese Transformation intern wie extern zu vermitteln und die Menschen dabei mitzunehmen. Ein zentrales Element ist, daran mitzuarbeiten, dass wir die BASF „Winning Culture“ mit den Elementen Geschwindigkeit, Eigenverantwortung und Leistungsorientierung in den Teams verankern.

Wie sehen Sie allgemein die Rolle der Kommunikation in der aktuellen gesellschaftspolitischen Lage?

Dr. Schwab-Hautzinger: Die Unternehmenskommunikation stellt wichtige Verbindungen her – etwas, das in einer Zeit, die leider geprägt ist von Konflikten, außerordentlich wertvoll ist. Ich glaube, dass hier gerade multinationale Organisationen einen wertvollen Beitrag leisten können. Unternehmenskommunikation ist Informationsquelle und Erklärer, indem sie komplexe Themen verständlich macht und Anreize zur eigenen Meinungsbildung schafft. Sie spielt eine Vermittlerrolle zwischen verschiedenen Interessen und Perspektiven. Und sie fungiert als Moderator in Dialogprozessen.

Wie hat sich das Aufgabenfeld der Kommunikation von Unternehmen in den letzten Jahren verändert, und was sollten junge Kommunikatorinnen und Kommunikatoren zukünftig verstärkt mitbringen?

Dr. Schwab-Hautzinger: Unternehmenskommunikation spiegelt die Geschäftswelt und die Gesellschaften, in denen wir tätig sind, wider – entsprechend ist sie dynamischer, volatiler und politischer geworden. Man braucht also ein hohes Maß an Flexibilität und auch Ambiguitätstoleranz, um in diesem Umfeld erfolgreich zu navigieren. Im Hinblick auf Technologien wie AI zahlen sich eine große Offenheit und Lernbereitschaft aus, um die neuen Möglichkeiten, die sich uns bieten, zu verstehen und voll ausschöpfen zu können. Deshalb sind Neugierde und kontinuierliches Dazulernen essenziell – man sollte sich Strategien zulegen, wie man an Problemlösungen herangeht und sich in neue Themen einarbeitet. Diese Haltung gepaart mit der Fähigkeit, Dinge auf den Punkt zu bringen und sich in unterschiedliche Zielgruppen einzudenken, ist ein guter Boden, um in der Unternehmenskommunikation auch in Zukunft erfolgreich zu sein.