Geschäftsmodell unter Druck
- vor 11 Stunden
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Wer sich jetzt nicht neu erfindet, wird ersetzt
Die Kommunikationsbranche steckt in einer Doppelkrise. Die Konjunktur drückt auf die Budgets, die KI auf die Margen. Für Agenturen, die beides ignorieren, wird es eng. Für jene, die klare Mehrwerte für ihre Kunden liefern, eröffnen sich Chancen, die es in dieser Form noch nicht gab – und zwar nicht trotz KI, sondern mit KI. Drei aktuelle Studien liefern das Datenmaterial für eine nüchterne Bestandsaufnahme.
Zwei Krisen, ein Moment
40 Prozent der Pressestellen erwarten für 2026 sinkende Kommunikationsbudgets. Nur 18 Prozent rechnen mit Wachstum. Das zeigt der Trendmonitor 2026 von news aktuell und P.E.R., für den 302 Kommunikationsfachleute in Deutschland und der Schweiz befragt wurden. Die Mehrheit der Kundenbudgets schrumpft oder stagniert. Das ist der Markt, in dem Kommunikationsberatungen 2026 operieren.
Gleichzeitig verändert KI das Kerngeschäft. In der Fliegerei führt selten ein einzelnes Problem zum Absturz – gefährlich wird die Verkettung. Wirtschaftskrise, geopolitische Spannungen, technologischer Umbruch: Jede dieser Herausforderungen wäre für sich beherrschbar. Zusammen überfordern sie Kommunikationsberater, die nicht die Kraft haben, sich neu aufzustellen. Denn das ist heute auch ein Teil der Wahrheit: Einige Agenturen sind nach Jahren wirtschaftlicher Stagnation ausgelaugt und haben nicht mehr die Energie, um tiefgreifende Veränderungen in Organisation, Prozessen, Technologie und Leistungsangebot zu stemmen.
Besonders exponiert: Agenturen, deren Geschäftsmodell auf der verlängerten Werkbank basiert. Wer in der schlichten Umsetzung zu Hause ist – Texte, Pressemitteilungen, Content in großen Mengen –, konkurriert schon heute mit KI-Agenten. Und verliert diesen Wettbewerb.
Der Red-Queen-Effekt
Obwohl die Branche mehr in KI investiert als je zuvor, sinkt der Digitalisierungsindex im Vergleich zum Vorjahr von 45 auf 38 von 100 Punkten. Zu diesem Ergebnis kommt der CommTech Index Report 2025/2026, der den Digitalisierungsgrad der Kommunikationsbranche im DACH-Raum, basierend auf 507 Experteninterviews, misst.
Das klingt zunächst paradox, doch der Befund hat einen Namen: Red-Queen-Effekt. Die Technologie entwickelt sich schneller, als Organisationen sie adaptieren können. Was gestern als Fortschritt galt, ist heute Standard. Der gesunkene Index-Wert ist kein Zeichen von Rückschritt, er ist ein Zeichen, dass die Branche der technologischen Entwicklung hinterherläuft.
88 Prozent der Befragten experimentieren mit KI-Tools. Doch nur sechs Prozent haben ihre Organisation strukturell darauf ausgerichtet. Lediglich acht Prozent nutzen KI-Agenten produktiv. Der Graben zwischen Experimentieren und Implementieren ist tief. Und er verläuft entlang einer Linie: Große Kommunikationsberater (81 Prozent mit etablierten KI-Anwendungen) setzen sich ab. Kleine Teams bleiben auf der Versuchsstufe, was der Report als „Regionalliga der Digitalisierung“ bezeichnet.
Stunden zählen nicht mehr
Der wirtschaftliche Kern des Problems ist das Honorarmodell. Zeit gegen Geld: seit Jahrzehnten die Grundlage der Agenturabrechnung. Mit KI verliert dieses Modell seine innere Logik.
Wenn ein erfahrener Texter statt zwei Texten am Tag mit KI-Unterstützung zwanzig produziert – wofür zahlt der Kunde dann? Nicht für 20 Texte, sondern für die Wirkung, die mit den Kommunikationsmaßnahmen erzielt wird. Die Honorierung rutscht damit auf eine andere Ebene, der des konkreten Mehrwerts für den Kunden. Denn niemand will in Wahrheit Pressetexte kaufen; Kunden wollen für Erfolg zahlen. Dieser Wandel setzt jetzt ein.
Ein Beispiel ist Generative Engine Optimization (GEO). Die Frage lautet nicht mehr nur, was Journalisten über ein Unternehmen schreiben, sondern wie KI-Systeme darüber sprechen und wie Kommunikation dieses Bild beeinflusst. KI trifft zunehmend Kaufentscheidungen. Wer das Sentiment in großen Sprachmodellen steuert, steuert zukünftig Umsatz. Kommunikationsberater werden künftig konsequenter daran gemessen, inwiefern der Kunde mit seinen Produkten in den KI-Ergebnissen wie gewünscht genannt wird. Die Konsequenz ist absehbar: Stunden- und Tagessätze sind ein Auslaufmodell. Nicht morgen, aber auch nicht erst in einigen Jahren.
Wer bleibt – und wer nicht
Die Verschiebung des Geschäftsmodells hat schon heute Personalkonsequenzen. Gefragt sind zwei Typen: Berater mit generalistischer Tiefe und Menschenkenntnis, denn am Ende beauftragt im Beratungsgeschäft der Mensch einen Menschen. Und Spezialisten, die Technologie nicht nur bedienen, sondern verstehen, und die Verbindung zum Geschäftsmodell der Kunden herstellen können: Daten-Analysten, Entwickler, GEO-Experten. Die Belegschaft von morgen ist kleiner, aber deutlich anders qualifiziert.
Der CommTech Report benennt die gefragtesten Zukunfts-Skills: Neugierde (73 Prozent), Prompting-Kompetenz (60 Prozent), lebenslanges Lernen (55 Prozent), Change-Kompetenz (52 Prozent), Technologieverständnis (44 Prozent). Mindset schlägt Tool-Wissen. Und: KI löst den Fachkräftemangel nicht. Die Anforderungen steigen.
Was Kunden wirklich wollen
Die Kundenperspektive ergänzt dieses Bild. Laut Trendmonitor fühlen sich 78 Prozent der Inhouse-Kommunikatoren in ihrer Rolle sicher – gestützt durch unbefristete Stellen, strategische Verankerung und gewachsene Unternehmensrelevanz. Inhouse-Kommunikation ist institutionell gefestigt. Externe Leistungen, die als Auslagerung des Kernjobs positioniert werden, haben ein strukturelles Problem.
Was Pressestellen von Kommunikationsberatungen kaufen wollen: Spezialkompetenz, die sie nicht selbst aufbauen können. Das zeigt sich besonders deutlich in Feldern, in denen Unternehmen auf den Einsatz von KI verzichten wollen. 49 Prozent der Pressestellen setzen bei rechtlich relevanten Inhalten keine KI ein. 42 Prozent bei sensibler interner Kommunikation. 37 Prozent bei Krisenstatements.
Hier liegt eine konkrete Chance für Kommunikationsberater: Gerade dort, wo Inhouse-Teams nicht allein agieren wollen oder dürfen, können sie liefern, beispielsweise bei KI-Governance, Qualitätssicherung oder risikoadäquaten Workflows. Außerdem: Berater, die Aufmerksamkeits- und Vertrauenslogiken beherrschen, werden gebraucht. Denn die größte strukturelle Bremse ist laut Trendmonitor die Informationsflut (59 Prozent), gefolgt vom Bedeutungsverlust klassischer Medien (47 Prozent).
Auch hier können Kommunikationsberater liefern, indem sie sicherstellen, dass die Kommunikation Relevanz hat und aus der Masse des KI-generierten Contents heraussticht. Wir werden noch in diesem Jahrzehnt die Renaissance von Ideenreichtum, Empathie und Intellekt in der Kommunikation erleben – wenn der erste KI-Hype vorbei ist und alle gelernt haben, dass der Content-Tsunami infolge von KI zu einem drastischen Wirkungsverlust der Kommunikation geführt hat. Weil wir zwar unglaublich viel senden, aber im großen Rauschen nicht mehr gehört werden.
2030: Drei Modelle, eine Entscheidung
Wie sieht die Agenturlandschaft in vier Jahren aus? Wir erwarten Konsolidierung – und einen Boom hochwertiger Beratungsangebote. Drei Modelle werden nebeneinander existieren.
Erstens: die hochautomatisierte Werkbank. Weniger Mitarbeitende, die operative Arbeit ausführen, mehr Menschen, die Systeme steuern und überwachen. Das Modell funktioniert aber nur mit massiven Investitionen in Technologie und eine angepasste Workforce.
Zweitens: der strategische Spezialist. Agenturen mit Tiefenkompetenz in Spezialdisziplinen wie beispielsweise Krise, Healthcare oder GEO.
Drittens: vollautomatisierte Angebote für Kunden, die lieber eine „kommunikative Grundversorgung“ zum günstigen Preis als gar keine Kommunikation wollen.
Was nicht überlebt: das Mittlere. Die Beratungshäuser, die weder günstig noch tief genug technologisiert sind. Die auf Stundenbasis abrechnen und hoffen, dass Kunden das weiterhin akzeptieren. Die CommTech-Daten sind deutlich: Große Teams professionalisieren sich, während kleine im digitalen Wandel ums Überleben kämpfen. KI wirkt sowohl als Katalysator als auch als Spalter.
Der entscheidende Erfolgsfaktor bleibt der Mensch. Nicht als Gegenargument zur Technologie, sondern als deren Voraussetzung. Die Kommunikationsberatungen, die das verstehen und gleichzeitig Technologie, Daten und menschliche Expertise integrieren können, werden 2030 zu den Gewinnern gehören.
TAKE AWAY
Fünf Thesen für das Agenturmodell 2030
Was sich aus Trendmonitor, CommTech Index und Markteinschätzung ableiten lässt:
These I
Das Honorarmodell Zeit-gegen-Geld stirbt aus. Ergebnisbasierte und wertorientierte Vergütung wird Standard – vom Festpreispaket bis zur umsatzgekoppelten Erfolgsbeteiligung.
These II
KI demokratisiert die Produktion und entwertet sie zugleich. Wettbewerbsvorteile verlagern sich zu Strategie, Beratung und Beziehungsmanagement.
These III
Generative Engine Optimization (GEO) wird zum zentralen Wachstumsfeld: KI nicht nur als Werkzeug, sondern als Zielgruppe von Kommunikation.
These IV
Der Fachkräftemangel bleibt trotz KI bestehen. Gesucht werden strategische Denker, Daten-Spezialisten und Berater mit Geschäftsverständnis.
These V
Kommunikationsberatungen ohne klares Spezialisierungsprofil verlieren gegen die automatisierte Werkbank. Konsolidierung und neue Geschäftsmodelle prägen die Branche bis 2030.
Über die Autoren
Jörg Forthmann ist geschäftsführender Gesellschafter der Faktenkontor GmbH und im IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung für die Weiterentwicklung von Big-Data- und KI-Analysen sowie den Aufbau datenbasierter Geschäftsmodelle verantwortlich. Nach Stationen als Journalist und PR-Berater leitete er von 1999 bis 2002 die Unternehmenskommunikation der Mummert Consulting AG. Anschließend baute er als geschäftsführender Gesellschafter die Faktenkontor GmbH mit auf. Zudem ist Forthmann Mitglied im Vorstand der GPRA.
Matthias Wesselmann ist CEO von Ketchum Germany, einer der führenden Kommunikationsberatungen in Deutschland. Nach Stationen beim Schweizer Möbelhersteller Vitra wechselte er zur Agenturgruppe fischerAppelt, wo er ab 2016 Mitglied des Vorstands war und zuletzt Strategiefragen sowie die Kreativ-Disziplinen verantwortete. Seit 2024 leitet er als CEO das Deutschland-Geschäft von Ketchum mit Schwerpunkten auf Reputation, Markenkommunikation und digitaler Transformation. Im März 2025 wurde er zum Präsidenten des Kommunikationsverbands GPRA gewählt.
