AI killed the SEO star – Wie Marken die Suchrevolution überleben - Die Suchrevolution frisst ihre Kinder
- Adel Gelbert & Peter Kasza, C3
- 21. Aug.
- 6 Min. Lesezeit
Von ADEL GELBERT und PETER KASZA
Adel Gelbert ist CEO von C3 Creative Code and Content, einer der führenden Kommunikations- und Content-Marketing-Agenturen Europas. Seit 2017 verantwortet er die strategische und operative Führung der Agenturgruppe und treibt die Weiterentwicklung zu einem führenden Anbieter für kreative, datengetriebene und technologiegestützte Kommunikations- und Marketinglösungen voran. Zuvor war er unter anderem Partner bei fischerAppelt und bei Batten & Company (BBDO). Davor sammelte er weitere Erfahrungen bei Kearney und Procter & Gamble.
Peter Kasza ist Executive Director AI & Motion bei C3 Creative Code and Content und verantwortet die AI-Strategie sowie deren operative Umsetzung innerhalb der Agentur. In seiner Funktion berät er globale Marken bei der Entwicklung und Implementierung von AI-getriebenen Content-Lösungen und strategischen Roadmaps – mit Fokus auf reale An wendungsfälle und messbaren Impact. Ferner leitet er die Inhouse-Filmproduktion hooray und verantwortet alle audiovisuellen Inhalte der Agentur.
Es ist ein Paradigmenwechsel, der seinesgleichen sucht. In nur zwei Jahren hat ChatGPT 365 Milliarden jährliche Suchen bedient – ein Wert, für den Google ganze elf Jahre gebraucht hat. Diese Zahl allein sollte jedem Kommunikations- und Marketingverantwortlichen die Tragweite vor Au gen führen: Wir erleben nicht weniger als das Ende der Suche, wie wir sie kennen.
In Rekordzeit hat sich die Suche von einem aktiven, manchmal zeitaufwendigen und explorativen Prozess zu einem effizienten, automatisierten und gleichzeitig dialogischen Lean Back-Erlebnis entwickelt. KI-basierte Systeme liefern komplette Antworten – ohne dass wir uns als Nutzer mühsam durch unzählige blaue Links klicken müssen. Das klingt bequem. Für Marken und Unternehmen kann das eine Katastrophe sein.
Längst verschmelzen Suchmaschine und Large Language Model zu einer neuen Spezies. ChatGPT und Gemini ermöglichen die Websuche, KI-Suchmaschinen wie Perplexity liefern komplette Antworten. OpenAI und Perplexity bringen eigene Browser auf den Markt. Selbst der durch die Geschwindigkeit der Entwicklung überfahrene Quasi-Monopolist Google hat sich dem Erfinder-Dilemma gestellt und sein Geschäftsmodell von Grund auf umgekrempelt – und verpasst dem Wandel damit noch einmal einen richtigen Turbo.
Erst kamen die AI Overviews. In diesem Jahr folgte der AI Mode – vorerst nur in den USA. Während AI Overviews als KI-Zusammenfassung in der SERP – der Suchmaschinenergebnisseite – auftauchen, gibt es im AI Mode die klassische Seite mit den blauen Links gar nicht mehr. Die Links werden vollständig durch generative Antworten er setzt.
Die KI liefert nicht mehr nur eine Antwort – sie übernimmt die komplette Search Experience.
Damit ist die klassische, werbefinanzierte Websuche de facto Geschichte – und mit ihr das offene, werbefinanzierte Web. Willkommen in der neuen Welt der Answer Engines.
Der Traffic-Alptraum hat einen Namen: Zero Click
Die Folge für die Nutzer: bequeme Zeitersparnis. Die Folge für Marken und Unternehmen: ein „Traffic-Destroying Nightmare“, wie es das Wall Street Journal treffend nannte. Dennis Ballwieser, Chefredakteur der Apotheken-Umschau, bringt es auf den Punkt: „Google wird uns praktisch zerstören. Portale, die auf Reichweite abzielen, sind tot. Das wird spätestens in ein bis drei Jahren überhaupt kein Geld mehr abwerfen.“ Seine Resignation ist berechtigt. Denn wenn alle Antworten im Such-Tab stehen, wird die Website zum blinden Fleck.
Die Zahlen lügen nicht
Die AI Overviews haben bereits gezeigt, wie fundamental der Impact ist. Die Click-Through-Rate auf Seiten mit ausgespielten AI Overviews ist je nach Studie 34,5 bis 46,6 Prozent niedriger als auf Seiten ohne Overviews. Laut Gartner wird der Web-Traffic aufgrund der Large Language Models bis 2026 um 25 Prozent sinken.
Zum AI Mode gibt es noch keine verlässlichen Studien, aber Experten gehen davon aus, dass die KI Antworten bis zu 60 Prozent des organischen Traffics kosten werden. 60 Prozent! Für Brand Content bedeutet das eine dreifache Disruption:
Click-Zero wird Realität:
Weiterleitungen von Google auf Websites werden zur Ausnahme. Brand Content verliert massiv an Sichtbarkeit – mit direktem Impact auf Markenbekanntheit und Kundenbindung. Wer nicht in den KI Antworten auftaucht, wird unsichtbar.
Standard-Content wird irrelevant:
Generischer, klickstarker Ratgeber- und Info-Content ist tot, da er zu 100 Prozent von den Answer Engines abgedeckt wird. Die Wikipediaisierung des Webs ist komplett. Exklusiver Content wird zur Überlebensfrage.
Klassische Metriken werden wertlos:
Page Views, Unique Visits oder Time-on-Site bilden die neue Realität nicht mehr ab. Die Frage ist nicht mehr „Wie viele haben es gesehen?“, sondern: „Was ist dadurch passiert?“
Wie Marken trotzdem überleben können: Der Drei-Stufen-Ansatz
Wenn Google keine Suchergebnis se mehr liefert, sondern Narrative, stellt sich für Marken die Überlebensfrage: Wie bleibe ich Teil der Erzählung? Ein Drei-Stufen-Ansatz kann Brand Content fit für die AI Search machen.
STUFE 1
Sichtbar bleiben – KI-Systeme verstehen lernen
Der erste Schritt: die technische Infrastruktur optimieren. KI-Systeme müssen Inhalte problemlos auslesen können. Das bedeutet strukturierte Daten, serverseitiges Rendering und die Erstellung umfassender, autoritativer Inhalte, die komplexe Fragen vollständig beantworten. Hier kann es allerdings interessant werden: Große KI-Sprachmodelle „lesen“ Inhalte nicht wie Menschen, sondern parsen sie nach Struktur und Kontext. Sie lieben Überschriften, Listen, Tabellen und andere strukturierende Elemente. Inhalte mit H2/H3-Überschriften, Aufzählungszeichen, Schritt-für-Schritt Listen oder FAQ-Sektionen (also Frage-Antwort-Schemata) haben deutlich bessere Chancen, in KI-generierten Antworten zu landen. Ein praktischer Tipp: Setzen Sie auf Fragen-Antworten-Formate, die genau auf typische Nutzerfragen eingehen. Erste Erfahrungsberichte zeigen, dass Q&A-Pages wie geschaffen für KI-Auszüge sind.
STUFE 2
Reichweite sichern – Content radikal neu denken
Hier geht es ans Eingemachte: Content muss man umfassend neu denken. Die Anpassung an KI-Suchsysteme erfordert eine fundamentale Neugestaltung der Content-Strate gien. Traditionelle SEO-Praktiken, die auf Keyword-Dichte und Metadatenoptimierung setzen, sind Makulatur.
KI-Systeme bewerten Bedeutung, Relevanz und Autorität von Inhalten. Inhalte müssen über das hinaus gehen, was eine KI generisch beantworten kann. Das bedeutet: weg vom reinen Info-Content, hin zu emotionalem, beratendem und Experten Content mit Haltung.
Die E-E-A-T-Charakteristika (Experience, Expertise, Authority, Trustworthiness – also Erfahrung, Wissen, Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit) werden zur neuen Währung. Marken mit starker Wiedererkennbarkeit und thematischer Positionierung haben bessere Chancen, als verlässliche Quelle berücksichtigt zu werden. Referenzwürdigkeit wird zur Sichtbarkeits-Währung.
Konkrete Formate, die relevant werden: Thought-Leadership-Beiträge, also Beiträge mit Substanz und überraschenden, neuen Ideen, Trend-Reports, meinungsstarke Artikel, exklusive Statistiken und Artikel ausgewiesener Experten. Besonders wichtig sind Medien formen jenseits von Text, die in KI-Antworten noch nicht vorkommen: Podcasts, Bewegtbild, Infografiken, interaktive Rechner.
STUFE 3
Abhängigkeiten reduzieren – Owned Channels stärken
Die ultimative Lösung heißt: Unabhängigkeit. Marken müssen ihr Content-Ökosystem neu positionieren. Statt sich auf Plattformen zu verlassen, stärken erfolgreiche Marken eigene, direkte Zugänge zu ihrer Zielgruppe – durch Newsletter, Communitys, Apps und ein kanalübergreifendes Nutzererlebnis.
Auch geschlossene Ökosysteme wie YouTube oder TikTok gewinnen an Bedeutung. Das Ziel ist eine Marke, die nicht von Google oder KI-Systemen abhängig ist, sondern direkt von ihren Nutzerinnen und Nutzern getragen wird.
Der AI-Readiness-Check: Wo steht Ihre Marke?
Um zu bewerten, wie gut eine Marke für die KI-Ära aufgestellt ist, sollten Unternehmen systematisch ihr Content-Ökosystem analysieren. Zentrale Bewertungskriterien sind die technische Aufbereitung der Inhalte, die thematische Autorität und die Unabhängigkeit von Such maschinen-Traffic. Tools für automatisierte Content-Analysen können dabei helfen, Schwachstellen zu identifizieren und Optimierungspotentiale aufzuzeigen.
Die Stunde der Wahrheit
Die Transformation der Suche ist nicht mehr aufzuhalten – sie ist bereits in vollem Gange. Für Kommunikationsverantwortliche bedeutet dies die größte strategische Herausforderung seit der Erfindung des Internets. Doch wer jetzt handelt, kann diese Disruption als Chance nutzen. Der Schlüssel liegt darin, die eigene Content-Strategie nicht als Reaktion auf KI-Systeme zu verstehen, sondern als proaktive Neupositionierung der Marke im digitalen Raum.
Unternehmen, die relevante, autoritative und einzigartige Inhalte schaffen, die über das hinausgehen, was KI generisch beantworten kann, werden nicht nur in der neuen Suchwelt sichtbar bleiben – sie werden gestärkt aus ihr hervorgehen.
Die klassische Suche ist tot. Aber für Marken, die bereit sind, sich zu wandeln, beginnt jetzt eine neue Ära der direkten Kommunikation mit ihrer Zielgruppe – unabhängiger, authentischer und wertvoller als je zuvor. Die Frage ist nicht, ob wir uns anpassen werden, sondern wie schnell wir den Wandel vollziehen. Denn während Sie diesen Artikel lesen, arbeiten bereits Millionen von KI-Systemen da ran, Ihre nächsten Kunden zu bedienen – mit oder ohne Sie.
CHECKLISTE
AI-Affinity-Check: Ist Ihre Marke bereit für die neue Suchwelt?
Sichtbarkeit
Sind Ihre Inhalte technisch so aufbereitet, dass KI-Systeme sie problemlos erfassen können (strukturierte Daten, serverseitiges Rendering)?
Verwenden Sie Fragen-Antworten-Formate, Listen, Tabellen oder FAQ-Strukturen zur besseren Lesbarkeit durch LLMs?
Decken Ihre Inhalte die typischen Fragen Ihrer Zielgruppe vollständig und verständlich ab?
Content
Produzieren Sie Inhalte, die über generische Informationen hinausgehen – z. B. mit Meinung, Haltung oder Expertise?
Verfügt Ihre Marke über glaubwürdige Autor:innen, Expert:innen oder klare Standpunkte?
Setzen Sie gezielt auf Formate, die über Text hinausgehen – z. B. Videos, Podcasts, interaktive Tools?
Ökosystem
Haben Sie eigene Kanäle wie Newsletter, Communitys oder Apps etabliert, um direkten Zugang zur Zielgruppe zu sichern?
Bespielen Sie Plattformen wie YouTube, TikTok oder LinkedIn mit einer klaren, markenbezogenen Strategie?
Arbeiten Sie an einer langfristigen Content-Strategie, die auf Unabhängigkeit von Google & Co. Zielt
