Trainingsmaterial für die KI: Die stille Renaissance des Advertorials ‒ Wenn Sprachmodelle zu Gatekeepern werden

Cevahir Ejder, Publuence
vor 6 Tagen
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Aktualisiert: vor 1 Tag

Von CEVAHIR EJDER

Cevahir Ejder ist Gründer und Geschäftsführer der publuence GmbH, einer Plattform für Advertorials. Seit 15 Jahren beschäftigt er sich mit Native Advertising und digitalen Publishing-Formaten. Vor der Gründung von publuence baute er die Seeding Alliance GmbH auf, die sich auf Content-Marketing und Native Advertising spezialisierte. Das Unternehmen wurde später an den Medienkonzern Ströer verkauft. Ejder hat in dieser Zeit verschiedene digitale Geschäftsmodelle im Bereich der Online-Vermarktung entwickelt und begleitet heute Unternehmen bei der Umsetzung von Advertorial-Strategien

Es war einmal die Suchmaschine. Wer Informationen suchte, googelte. Wer gefunden werden wollte, optimierte Inhalte nach bestimmten Kriterien: Keywords, Meta-Descriptions, Back links. Es war ein kalkulierbares Spiel, das festen Regeln und einer klaren Zielsetzung folgte. Doch diese Ordnung beginnt zu bröckeln.

Heute fragt man nicht mehr zwangsläufig Google, sondern ChatGPT, Gemini oder ein anderes generatives KI-Modell, das längst deutlich über die Funktionalität eines reinen Sprachassistenten hinausgeht. Es ist Gatekeeper, Suchmaschine, Psychologe, Filter, Zusammenfasser, Übersetzer und Redakteur in einem. Und ganz nebenbei ist es auch noch dabei, unser Verständnis von Sichtbarkeit grundlegend zu verändern.

Eine aktuelle Umfrage¹ zeigt: Bereits fast die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen nutzt lieber ein KI-Tool als eine klassische Suchmaschine, wenn es um die Beantwortung konkreter Fragen geht. Für Kommunikationsexpert:innen bedeutet das: Wer künftig nicht von Maschinen „verstanden“ wird, existiert nicht in der digitalen Öffentlichkeit. Das hat auch für die strategische Kommunikation weitreichende Auswirkungen.

Wenn KI zur ersten Instanz der Recherche wird

Sprachmodelle wie ChatGPT generieren keine eigenen Gedanken. Sie greifen auf bestehende Inhalte zurück, gewichten Informationen, erkennen Muster und setzen Prioritäten bei der Quellenwahl. Damit formulieren sie auf Basis dessen, was bereits vorhanden ist. Genau an diesem Punkt beginnt das eigentliche Problem oder, präziser gesagt, die neue kommunikative Herausforderung.

Denn Sichtbarkeit entsteht nun nicht mehr durch bloße Präsenz im Netz, sondern durch Relevanz innerhalb der Trainings- und Antwortlogiken dieser Modelle. Will man also weiterhin Einfluss auf Meinungsbildung, auf Markenwahrnehmung, auf Kommunikationsprozesse nehmen, muss man Inhalte liefern, die für Maschinen lesbar, logisch, nachvollziehbar und vertrauenswürdig sind.

Content für Maschinen: ein Paradigmenwechsel mit Anspruch

Dieser Wandel stellt den bisherigen Content-Ansatz auf den Prüfstand. Suchmaschinenoptimierung nach alter Schule – mit Keyword-Strategie und strukturierter Snippet Aufbereitung – reicht oft nicht aus. Vielmehr geht es um eine neue Qualität des Contents, die semantische Tiefe, kontextuelle Einbettung wie auch inhaltliche Ganzheitlichkeit bietet.

Maschinen interpretieren Inhalte nicht punktuell, sondern als Struktursystem aus Bedeutungen.

Sie erkennen Zusammenhänge, gewichten Argumente, bevorzugen bestimmte Quellen und lassen sich nicht von plakativen Claims oder oberflächlichen Werbetexten blenden.

Hier kommt ein Format ins Spiel, das viele Kommunikationsprofis längst abgeschrieben hatten: das Advertorial. Es galt als Relikt des frühen Content-Marketings, irgendwo zwischen PR-Meldung und Sponsored Post. Doch genau dieses Format erlebt derzeit ein leises, aber substanzielles Comeback.

Das neue Selbstverständnis des Advertorials

Richtig eingesetzt ist ein Advertorial heute ein wirksamer Ansatz für maschinenlesbare Markenpräsenz. Warum?

Struktur statt Spielerei:

Sprachmodelle bevorzugen Texte mit klarer Gliederung – Einleitung, Zwischenüberschriften, Argumentationslinien, Absätze mit semantischem Fokus. Ein gut gemachtes Advertorial erfüllt diese Kriterien und ist dabei kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis gezielter kommunikativer Gestaltung.

Tiefe statt Dichte:

Während klassische SEO auf Keyword-Häufigkeit setzte, bewerten KI-Modelle Inhalte im Kontext. Es geht um das Zusammenspiel von Bedeutungsebenen. Ein Advertorial, das ein Thema aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet, Querverweise herstellt und Subtext zulässt, wird eher „verstanden“ und gilt so mit als zitierfähig.

Quelle als Qualitätssignal:

Sprachmodelle gewichten Inhalte nach dem Ort ihres Erscheinens. Daher erhalten Beiträge in an erkannten Fachmedien oder etablierten Publikationen mehr „Vertrauensvorschuss“ als Inhalte auf unbekannten Seiten. Ein Advertorial auf einer renommierten Plattform wird auf diese Weise zur verlängerten Quelle redaktioneller Glaubwürdigkeit – auch wenn es bezahlt ist.

Dauerhafte Verfügbarkeit:

Kampagnen kommen und gehen. Advertorials aber bleiben, meist über Jahre hinweg. Damit werden sie Teil des semantischen Langzeitgedächtnisses der KI. Was heute publiziert wird, kann morgen Grundlage einer KI-Antwort sein oder übermorgen Teil einer automatisierten Entscheidungsgrundlage.

Kommunikation in der KI-Logik denken

Was folgt daraus für Kommunikationsverantwortliche? Zunächst einmal ein Perspektivwechsel:

Wer Inhalte nur auf menschliche Leserinnen und Leser und die Verbreitung in sozialen Netzwerken ausrichtet, unter schätzt die Logiken maschineller Rezeption.

Es genügt auch nicht, sie nur für Suchmaschinen zu optimieren. Die neue Herausforderung besteht darin, Inhalte so zu gestalten, dass sie von Sprachmodellen erkannt, eingeordnet und wiederverwendet werden können.

Im Zentrum steht ein strategisch konzipierter Inhalt, der Tiefe, Kontext und Anschlussfähigkeit vereint. Diese Entwicklung stellt eine inhaltlich und konzeptionell anspruchsvolle Aufgabe dar, nämlich Beiträge so zu gestalten, dass sie Relevanz entfalten in einem digitalen Ökosystem, das nicht mehr vom Klick, sondern vom Kontext bestimmt wird. Das heißt: Welche Texte liefern Erkenntnisse, die über das Momentum hinaus Bestand haben und als Quelle taugen? Denn auch Advertorials haben ihre Grenzen: Zu werbliche Inhalte erkennen moderne KI-Systeme und gewichten sie entsprechend niedriger. Die Balance zwischen Information und Werbung bleibt entscheidend.

Gerade hier zeigt sich, dass der Begriff „strategische Kommunikation“ eine neue Tiefe bekommt. Statt bloß auf Reichweite und Reaktion zu setzen, rückt anschlussfähiges Wissen in den Fokus. Wissen, das von Maschinen aufgenommen und weitergetragen wird, leise, aber mit starker Wirkung.

Kommunikation muss für Mensch und Maschine lesbar bleiben

Die rasante Verbreitung der generativen KI verlangt nach neuen kommunikativen Kompetenzen. Sichtbarkeit entsteht nicht mehr (nur) durch Lautstärke, sondern durch Verlässlichkeit, Relevanz und se mantische Anschlussfähigkeit. Um Einfluss zu nehmen, muss man Teil des Diskurses werden – nicht nur in sozialen Medien, sondern auch im Wissenssystem der Maschinen.

Advertorials, professionell konzipiert und hochwertig platziert, werden in diesem Kontext zu wichtigen Bausteinen einer zukunftsfähigen Kommunikationsstrategie, weil sie bieten, was KI braucht: Struktur, Substanz und Sinn.

Vielleicht erleben wir die Rück kehr des Advertorials auch deshalb, weil es daran erinnert, was Sichtbarkeit wirklich bedeutet. Nicht Reichweite entscheidet, sondern Relevanz. Wer präzise erzählt, wird verstanden. Wer klug platziert, wird erinnert. Sichtbarkeit ist kein Zufall, sie ist eine Entscheidung.

Quellen:

1 Fractl und Search Engine Land; 2025; AI vs. SEO: How Generative Search Is Reshaping Discovery, Con tent Strategy, and Consumer Trust in 2025.

TAKE AWAY

KI verändert Content-Strategien

In einer Zeit, in der immer mehr Menschen ihre Antworten nicht mehr auf Google, sondern auf KI-gestützten Plattformen finden, büßen PR-Formate, die auf Keywords und Meta-Phrasen basieren, an Sichtbarkeit ein. KI-Tools greifen auf kontextreiche Inhalte zurück, um ihren Output zusammenzustellen. Das hat Folgen für die Kommunikation: Inhalte müssen nicht nur für Menschen, sondern auch für KI-Systeme verständlich sein.

Advertorials können ein Baustein dafür sein, weil sie...

… strukturiert aufgebaut sind: Klare Gliederung, Zwischenüberschriften und logische Argumentationslinien – genau das, was KI-Systeme bevorzugen

… inhaltliche Tiefe bieten: Statt auf Keywords zu setzen, beleuchten sie Themen aus verschiedenen Perspektiven und schaff en Kontext – das macht sie für KI zitierfähiger

… auf etablierten Plattformen erscheinen: Renommierte Fachmedien signalisieren KI-Systemen Vertrauenswürdigkeit und erhöhen die Gewichtung der Inhalte

… langfristig verfügbar bleiben: Während Kampagnen vergehen, bleiben Advertorials Jahre online und werden so Teil des KI-Datenbestands für zukünftige Antworten