Ready for the next level
- 18. Juni
- 5 Min. Lesezeit
Wie die Koelnmesse die neue Unternehmensstrategie erlebbar gemacht hat
von DR. JASMIN FISCHER, KOELNMESSE
Eine überzeugende Strategie ist nur so wirksam wie ihre Umsetzung im Alltag. Genau an diesem Punkt setzte die Koelnmesse nach dem erfolgreichen Abschluss ihrer vorherigen Unternehmensstrategie an. Als eine der weltweit größten Messegesellschaften mit rund 100 Veranstaltungen jährlich und internationalem Portfolio galt es, die nächste Entwicklungsphase gezielt zu gestalten – mit Fokus
auf Wachstum, Internationalisierung und finanzieller Widerstandsfähigkeit in Anbetracht unberechenbarer geopolitischer Risiken.
In diesem Kontext entwickelte die Geschäftsführung die Unternehmensstrategie „level35“. Die Bezeichnung steht für den Anspruch, bis 2035 dauerhaft unter die globalen Top 5 der Messegesellschaften mit eigenem Gelände aufzusteigen. Die Strategie gründet auf vier Handlungsfeldern: Event, Venue, Organization und Technology. Darin bündeln sich Ambitionen wie der Ausbau des globalen Portfolios, die Modernisierung des Kölner Messestandorts mit einem Investitionsprogramm über 1 Milliarde Euro, eine leistungsfähigere Organisation und die konsequente Digitalisierung. Querschnittsprinzipien wie Nachhaltigkeit mit dem Ziel der CO₂-Neutralität ab 2030, Internationalität, Kundenorientierung und Profitabilität bilden den strategischen Rahmen. Die zentrale Herausforderung war, diese Strategie nicht nur zu formulieren, sondern in der gesamten Organisation zu verankern. Alle Führungskräfte und Mitarbeitenden sollten für die langfristige Strategieumsetzung gewonnen werden. Die Frage war auch: Wie gelingt das mit begrenzten Ressourcen?
Überzeugen statt nur informieren
ls mittelständisches Unternehmen verfügt die Koelnmesse nicht über die Budgets großer Konzerne für eine aufwendige Kampagne zur Strategievermittlung. Die Kommunikation musste das bestmögliche Verhältnis von Ressourceneinsatz und Wirkung erzielen. Die Antwort auf diese Problemstellung war keine einzelne Kampagne, sondern eine attraktive, verständliche und global skalierbare Kommunikationsstrategie, die Geschäftsleitung, Branding und Mitarbeitenden-Beteiligung eng miteinander verzahnte. Konzeption und Formate der Strategiekommunikation wurden intern entwickelt und durch externe Beratung (Lautenbach Sass) unterstützt.
Bevor die Strategie in die Breite kommuniziert werden konnte, festigte ein Management-Workshop das einheitliche Verständnis von Geschäftsführung und Bereichsleitungen zu Schwerpunkten, Zielen und Begriffen der Strategie. Zudem wurde klar: Strategieumsetzung braucht systematische Kommunikation. Eine hohe Bedeutung hatte darüber hinaus das persönliche Bekenntnis des Topmanagements zur aktiven Strategievermittlung. Drei typische Gründe für das Scheitern von Strategien sind bekannt: fehlender Alltagsbezug, mangelnde Management-Aktivierung und schwaches Mitarbeiter-Engagement. Die Kommunikation durfte nicht bei Information stehenbleiben, sondern musste Mitarbeitende befähigen, die Strategie auf ihre eigene Tätigkeit zu übertragen.
Dialog statt Einbahnstraße
Die Strategiekommunikation folgte einem stufenweisen Modell: Verständnis schaffen, Überzeugung ermöglichen und Engagement aktivieren. Realisiert wurde dies über drei parallele „Stakeholder Journeys“ für Führungskräfte, Mitarbeitende und externe Stakeholder. Ausgangspunkt war eine Analyse aus Marktdaten, Dokumenten und Management-Interviews. Daraus entstand ein Strategie-Narrativ, das den Kontrast zwischen herausforderndem Umfeld und dem Mut zu Innovationen aufgriff. Ein Messaging-Haus mit Topbotschaften je Handlungsfeld und differenziertem Stakeholder-Nutzen stellte die Konsistenz sicher. Eine Themenarchitektur definierte für jede Anspruchsgruppe spezifische Kommunikationsziele.
Auch das visuelle Erscheinungsbild wurde gezielt als strategisches Steuerungsinstrument eingesetzt: Ein eigenes Design mit dem Claim „Ready for the next level?“ gab der Strategiekommunikation eine unverwechselbare Identität. Ergänzend erweiterte die Koelnmesse ihr Corporate Design um die Zusatzfarbe „Space Purple“. Die neue Farbe steht für Transformation, Zukunft und neues Denken. Als strategischer Marker in der Bildwelt differenziert Space Purple die neue Kommunikationsphase klar von bisherigen Gestaltungswelten, schafft sofortige Wiedererkennbarkeit und funktioniert standortübergreifend als visuelle Klammer der Strategie.
Die Führungskräfte waren der Schlüssel zur erfolgreichen Kaskadierung. In einem Strategie-Onboarding mit Geschäftsführungspräsenz konnten sich Bereichs- und Gruppenleitungen mit der Strategie vertraut machen. Die Geschäftsführung stellte persönlich die Vision vor; die Geschäfts- und Zentralbereichsleiterinnen und -leiter präsentierten die strategischen Handlungsfelder und Ziele. Ergänzend erfolgten Messaging-Trainings für das Management, in denen sie die Botschaften verinnerlichten und ihre Kommunikation vor der Kamera einübten. Jede Führungskraft erhielt ein Leadership-Toolkit mit Präsentation, Q&A und Musterabläufen für Team-Workshops. So wurden sie zu Multiplikatoren befähigt, die die Strategie eigenständig in ihre Teams trugen.
Orientieren, aktivieren, beteiligen
Die Kommunikation mit den Mitarbeitenden setzte auf einen Mix aus Information, Dialog und kreativer Aktivierung. Den Auftakt bildete eine Townhall als Versammlung für alle Mitarbeitenden, bei der die Geschäftsführung die Strategie persönlich vorstellte. Ein Erklärfilm erläuterte die wesentlichen Inhalte in wenigen Minuten, ein Flyer mit einem Management-Interview ergänzte die Informationsgrundlage. Für die internationalen Kolleginnen und Kollegen wurde die Mitarbeiterversammlung als „Digital Townhall“ mit englischen Untertiteln zur Verfügung gestellt.
Das Herzstück der Mitarbeiteraktivierung waren Abteilungs-Workshops mit dem level35-Team-Poster. Jede Führungskraft moderierte mit ihrem Team einen Workshop, in dem die Strategie auf den eigenen Bereich übertragen wurde. Das großformatige Arbeitsposter diente als Werkzeug, mit dem die Teams gemeinsam entwickelten, welchen konkreten Beitrag sie zur Strategie leisten können. Die ausgefüllten Poster gingen anschließend als Feedback an die Geschäftsführung zurück.
Zum kreativen Highlight der internen Kampagne wurde die Idee, Aufzüge im Kölner Messehochhaus als Kommunikationsräume zu nutzen: Nach dem Prinzip des Elevator Pitches wurden Aufzugsfahrten zum interaktiven Strategieerlebnis. In den eigens so gebrandeten „Strategy Elevators“ konnten die Mitarbeitenden kurze Videos mit persönlichen Statements zur Strategieunterstützung aufnehmen („Mein Lieblingsziel“). Ergänzend gab es vertiefende Führungskräfte-Videos und ein Interview mit dem Leiter Unternehmensentwicklung. Themenpapiere für die Kommunikationsabteilung sicherten die Konsistenz der Botschaften in allen Kanälen, Leuchtschriften und gebrandete Vorlagen-Header hielten die Strategie im Arbeitsalltag visuell präsent.
Die externe Kommunikation flankierte die interne Vermittlung. Der Geschäftsbericht trug die strategische Erzählung nach außen. Für Gesellschafter, Aussteller und die regionale Öffentlichkeit wurden differenzierte Nutzenversprechen über passende Kanäle vermittelt, um „level35“ als Begriff im Branchendiskurs zu verankern.
Wirkung in der Kaskade
Die Strategiekommunikation als Kombination von persönlichem Commitment des Topmanagements, mehrstufiger Führungskräfteeinbindung und partizipativen Formaten hat eine breite Zustimmung und Beteiligung erzeugt. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor war, dass sich die Geschäftsführung von Beginn an als sichtbarer Treiber der Strategievermittlung positioniert hat. Die Messaging-Trainings und der Management-Workshop haben dafür gesorgt, dass Führungskräfte die Strategie nicht nur verstanden, sondern sich persönlich zur Vermittlung in ihren Teams verpflichteten. Eine exemplarische Wortmeldung aus den Workshops: „Super, dass ich jetzt genau weiß, wie ich im Kleinen zur Gesamtstrategie beitragen kann.“
Das Projekt beweist, dass wirkungsvolle Strategiekommunikation kein großes Budget voraussetzt, sondern interaktive Formate und die konsequente Nutzung interner Ressourcen. Der interne Arbeitsaufwand in der Kommunikationsabteilung betrug rund 225 Fachtage. Extern wurden die Kernbotschaften der Strategie – wirtschaftliche Erholung und ambitionierte Wachstumsziele, hohe Bereitschaft zu nachhaltigen Investitionen, gleichgewichtige Entwicklung des Messestandorts Köln und internationaler Aktivitäten – medial verbreitet, ohne dass kritische Gegennarrative entstanden. Der Begriff „level35“ ist mittlerweile als Strategie-Label im Branchendiskurs verankert. Die Berichterstattung in Print- und Onlinemedien erreichte eine durchgehend positive Resonanz.
Rückblickend waren drei Faktoren entscheidend: erstens ein konsistentes Narrativ, welches die Spannung zwischen herausforderndem Umfeld und strategischem Ambitionsniveau glaubwürdig auflöst. Zweitens das sichtbare Engagement von Management und Führungskräften als durchgängiges Commitment in allen Kommunikationsphasen. Und drittens partizipative Formate, die Mitarbeitende in aktive Treiber der Strategieumsetzung verwandeln. Die Koelnmesse zeigt, dass auch mittelständische Unternehmen mit begrenzten Budgets eine wirkungsvolle Strategiekommunikation gestalten können. Dazu sind Dialogangebote, Führungskräfte-Enablement und kreative Alltagsnähe die Voraussetzungen. „level35“ lebt in den Teams, in den Aufzügen und in den Köpfen der Mitarbeitenden. Das ist die eigentliche Leistung wirksamer Strategiekommunikation.
CHECKLISTE
Was wirkungsvolle Strategiekommunikation braucht
Strategie scheitert selten an der Idee, sondern daran, dass sie nicht in der Organisation ankommt. Die Koelnmesse hat gezeigt, wie es gelingt. Die Bausteine dahinter:
Fundament: Narrativ und Botschaften
Ein konsistentes Strategie-Narrativ schafft die Grundlage — mit klarer Spannung zwischen Herausforderung und Ambition sowie einheitlicher Sprache und verbindlichen Begriffen
Ein Messaging-Haus sichert anspruchsgruppenspezifische Botschaften für jede Hierarchieebene und jedes Handlungsfeld
Management: Commitment und Befähigung
Die Geschäftsführung ist sichtbarer Treiber, nicht nur Absender
Management-Workshop, Messaging-Training und Leadership-Toolkit befähigen Führungskräfte zur aktiven Vermittlung im Team
Mitarbeitende: Dialog und Partizipation
Eine Auftaktveranstaltung erreicht alle Mitarbeitenden gleichzeitig — auch internationale Kolleginnen und Kollegen
Abteilungs-Workshops und Feedback-Schleifen geben Mitarbeitenden Raum, ihren eigenen Strategiebeitrag zu entwickeln
Visuelle Identität und Alltagspräsenz
Ein eigenes visuelles Design macht die Strategie erkennbar und unterscheidbar von der Alltagskommunikation
Kreative Formate wie der Strategy Elevator machen Strategie im Arbeitsalltag erlebbar — und halten sie dauerhaft präsent
Externe Kommunikation und Wirkungsmessung
Kernbotschaften sind für externe Stakeholder differenziert aufbereitet und über passende Kanäle vermittelt
Medienresonanz und internes Feedback werden systematisch beobachtet und dokumentiert
Jasmin Fischer studierte Politikwissenschaft, Journalistik und Amerikanistik in Leipzig und New York und promovierte an der Freien Universität Berlin. Sie arbeitete als Journalistin u. a. für die Süddeutsche Zeitung, Berliner Zeitung und Washington Times sowie als London-Korrespondentin renommierter deutscher Tageszeitungen. Nach Stationen bei thyssenkrupp Elevator und der FUNKE Mediengruppe leitet sie seit 2023 die Koelnmesse-Unternehmenskommunikation. 2021 wurde sie für die Krisenkommunikation nach dem Hackerangriff auf FUNKE mit dem IPRA Golden World Award und dem PR Report Award ausgezeichnet.
