Sichtbar bleiben: 5 Trends im Online-Marketing – Warum Reichweite und Impressionen ausgedient haben
- Thomy Roecklin, Distart
- vor 5 Tagen
- 5 Min. Lesezeit
von THOMY ROECKLIN
Thomy Roecklin ist Gründer und Geschäftsführer der Distart Education GmbH, eines zertifizierten Weiterbildungsanbieters für Online-Marketing und KI-Themen. 2021 gründete er das Unternehmen, um Arbeitssuchende, Arbeitnehmende und Quereinsteigende weiterzubilden. Er ist Experte für Künstliche Intelligenz und EdTech und beobachtet die Entwicklungen im Online-Marketing seit über 10 Jahren. Als Agenturgründer hat er zuvor Unternehmen in den Bereichen Performance Marketing und Social Media betreut und beraten.
Während Unternehmen in den letzten Monaten von 2025 ihre Jahresziele abschließen, beginnt auch die Planung für das kommende Jahr. Eine der spannendsten Entwicklungen aus 2025 ist der Einsatz von KI im Online-Marketing. Knapp 80 Prozent¹ der Marketer nutzen KI-Tools, wie ChatGPT, Perplexity und Co., um Content zu erstellen. Das Thema wird uns auch 2026 weiterhin begleiten und setzt bereits jetzt neue Trends. Die Spielregeln im Online-Marketing sind dabei, sich zu verändern.
1. Customer Journeys: Verschmelzung von digitalen und physischen Touchpoints
Unternehmen wie Zalando, Sephora oder Nike zeigen, wie die Zukunft aussieht: Virtuelle Anproben in der App, personalisierte Empfehlungen im Store und QR-Codes, die von der Ladenfläche direkt in den digitalen Warenkorb führen.
Diese Verschmelzung von physischen und digitalen Welten, die „phygitale Experience“, wird 2026 zum Standard.
Commerce-Erlebnisse müssen über Webshop, App, Social Media und Stores hinweg konsistent funktionieren. Voraussetzung ist eine einheitliche Datenbasis, die alle Touchpoints verbindet. Sämtliche Kundendaten von Website-Besuchen über App-Interaktionen bis hin zu Käufen im Store oder Reaktionen in Social Media müssen in einem zentralen System zusammengeführt werden. Dieses Fundament, oft als Customer Data Platform (CDP) bezeichnet, sorgt dafür, dass jede Abteilung auf dieselben, aktuellen Informationen zugreifen kann.
So entsteht ein konsistentes, personalisiertes Markenerlebnis. Und Kund:innen erwarten genau das, egal ob sie online shoppen, eine App öffnen oder im Laden stehen. Dazu kommen Social-Commerce Funktionen wie Livestream-Shopping oder Kaufbuttons in sozialen Netzwerken, die das klassische E-Commerce ergänzen und 2026 selbstverständlich sein werden.
2. Authentizität statt leere KI-Inhalte
Während KI-Tools das Netz mit generischen Inhalten überfluten, wächst der Wunsch nach Authentizität. Nutzer:innen reagieren auf echte Stimmen, spontane Einblicke und unperfekten Content. Die Gegenbewegung hat einen Namen: „Unshittification“, die bewusste Abkehr von leeren und algorithmisch optimierten Inhalten.
Marken, die 2026 erfolgreich sein wollen, müssen wieder menschlich kommunizieren. Statt polierter Werbespots zählen Lo-Fi-Videos, Behind-the-Scenes-Momente oder Mitarbeitende, die aus ihrem Alltag erzählen. Unternehmen wie Lidl beweisen bereits jetzt auf Social Media, dass humorvolle Sketche, ungeschönte Einblicke in den Verkaufsjob und Memes viral gehen können.
Employee Advocacy, also Mitarbeitende als Markenbotschafter einzusetzen, gewinnt an Bedeutung. Ein LinkedIn-Post aus der Produktentwicklung erzeugt eine hohe Resonanz. 61 Prozent der Konsument:innen schenken Inhalten von Creator:innen mehr Vertrauen als klassischer Werbung.
Der Aufbau einer Brand wird wichtiger als kurzfristige Performance Kampagnen. Das bewährte 60-40- Budget-Modell, 60 Prozent für Brand Building, 40 Prozent für Performance, bleibt eine sinnvolle Richtlinie.
3. Hyper-Personalisierung
KI macht personalisierte Ansprache präziser als je zuvor. Inhalte, Preise und Produktempfehlungen können sich in Echtzeit anpassen. Kund:innen wollen relevante Angebote. Schon jetzt sagen 82 Prozent² der Konsument:innen, dass personalisierte Erlebnisse die Markenwahl in mindestens der Hälfte aller Kaufsituationen beeinflussen.
Mit dem Ende der Third-Party Cookies rücken First-Party-Daten in den Mittelpunkt.
Sie entstehen, wenn Menschen sich bewusst entscheiden, ihre Informationen zu teilen, über Apps, Loyalty-Programme oder Newsletter. Dafür erwarten sie einen klaren Mehrwert: bessere Empfehlungen, exklusive Vorteile oder kundenorientierten Service. Die Personalisierung darf nicht wie Überwachung wirken, sondern wie ein hilfreiches Angebot. Dafür braucht es Transparenz gegenüber den Kund:innen und klare Regeln, wie und wo KI im Marketing eingesetzt wird.
Der Aufbau einer soliden Datenbasis, um Personalisierung zu gewährleisten, bleibt für Unternehmen anspruchsvoll. Marketing-Teams müssen lernen, Daten verantwortungsvoll zu nutzen und rechtliche Vorgaben einzuhalten. Unternehmen, die früh in loyale Communitys und verständliche Kommunikation investieren, schaffen die Grundlage für glaubwürdige Personalisierung.
4. Community-Centric Marketing: Qualität vor Quantität
Reine Follower-Zahlen verlieren an Bedeutung. Entscheidend ist, wie eng Marken mit ihrer Community verbunden sind. Hochwertige, engagierte Communitys, beispielsweise in Broadcast-Gruppen, auf Instagram oder Discord, liefern mehr Umsatz als große, aber passive Reichweite. Wenn es um Formate geht, bleiben Short-Form-Videos auf Social Media wesentliche Reichweiten-Bringer. E-Mails behalten ihren Wert als einer der ROI-stärksten Kanäle für Kund:innenbindung.
Bei den Formaten setzt sich ein „Two-Speed-Content-Model“ durch. Heißt kurze, snackable Formate für schnelle Aufmerksamkeit, kombiniert mit ausführlichen Inhalten wie Podcasts oder Webinaren für tiefe Bindung.
Interaktive Formate wie Gamification, AR-Filter oder User-Generated Content fördern die aktive Teilnahme und stärken das Gemeinschaftsgefühl.
Mit der Zersplitterung der Kanäle und sinkender Sichtbarkeit in klassischen Suchmaschinen durch KI verändert sich auch die Erfolgsmessung. Unternehmen müssen ihre KPIs neu definieren: Wichtiger werden Engagement-Raten, Verweildauer, Weiterempfehlungen, Community-Beiträge, Micro-Conversions und Customer Lifetime Value. Auch qualitative Metriken wie die Kommentarqualität oder Diskussionsintensität gewinnen an Bedeutung. Community-Centric-Marketing erfordert ein Umdenken in den Teams. Statt Kampagnen zu planen, müssen sie Beziehungen pflegen, den Kund:innen zuhören, Feedback ernst nehmen und Inhalte gemeinsam mit der Community gestalten.
5. Neue Suchgewohnheiten und Conversational Interfaces
Wie Menschen Informationen finden, verändert sich rasant. Statt Keywords in eine Suchleiste zu tippen, stellen Nutzer:innen ganze Fragen an Sprachassistenten, Chatbots oder KI-Modelle. Die Suche wird dialogisch, intuitiv und personalisiert.
Diese „Answer Engines“ ändern auch die Spielregeln für Marken.
Es reicht nicht mehr, in Suchmaschinen sichtbar zu sein; Unter nehmen müssen künftig auch in KI-Antwortsystemen auftauchen.
Dazu braucht es Inhalte, die semantisch strukturiert sind. Gut gepflegte FAQs, präzise Produktbeschreibungen und klare Produktvergleiche helfen, in den Antwortsystemen präsent zu sein. Ob Kund:innen über einen Sprachassistenten den besten Laufschuh suchen oder eine App, auf Basis von Interessen, neue Produkte vorschlägt: Die Kaufentscheidung fällt künftig in diesen Momenten der Markeninteraktion.
Gleichzeitig fragmentiert sich die Suche. Junge Zielgruppen suchen längst nicht mehr nur über Google, sondern direkt auf TikTok, Instagram oder in geschlossenen Communitys. Viele vertrauen eher Empfehlungen von Creator:innen als anonymen Rankings. Klassisches SEO verliert an Gewicht.
Fazit: Von der Reichweite zur Beziehung
Das Online-Marketing 2026 wird geprägt von einer neuen Balance zwischen Technologie und Menschlichkeit. Communitys, in denen Dialog und Austausch stattfinden, ersetzen die klassische Broadcast-Kommunikation. Die Macht verlagert sich zunehmend von Plattformen zu Menschen. Creator-Ökosysteme und authentische Stimmen gewinnen an Einfluss.
Die „phygitale“ Verschmelzung wird zum neuen Standard. Kund:innen erwarten nahtlose Übergänge zwischen digitalen und physischen Erlebnissen. Wer Werte, Menschen und Erlebnisse in den Mittelpunkt stellt, bleibt sichtbar.
Quellen:
¹ Metricool (2025). So nutzen Social-Media-Profis KI im Jahr 2025.
² Medallia (2025, Juli 1). How Brands Are Using AI Personalization in Customer Experience
CHECKLISTE
Online-Marketing 2026
Sichtbarkeit hat sich verändert. Es geht für Marken nicht mehr nur ums Gesehenwerden, vielmehr rücken Community, Dialog und Beziehungen in den Fokus.
Metriken & KPIs
Messen Sie Engagement-Qualität (Verweildauer, Interaktionstiefe) statt nur Reichweite?
Tracken Sie Micro-Conversions und Customer Lifetime Value?
Haben Sie KPIs für Community-Qualität definiert?
Content & Authentizität
Setzen Sie auf authentische, personalisierte Inhalte statt KI-Massenproduktion?
Zeigen Sie echte Menschen und Behind-the Scenes-Einblicke in Ihrem Content?
Investieren Sie mindestens 60 % Ihres Budgets in langfristiges Brand Building?
Interaktion & Formate
Nutzen Sie interaktive Formate (AR, Gamification, Live-Experiences)?
Kombinieren Sie Snack-Content mit Deep-Dive Formaten?
Fördern Sie User-Generated Content und Co Creation?
Daten & Personalisierung
Bauen Sie First-Party-Datenbeziehungen transparent auf?
Kommunizieren Sie klar, wie Sie Daten nutzen und welchen Mehrwert Kunden erhalten?
Haben Sie Preference-Center oder Loyalty Programme etabliert?
Phygital & Customer Journey
Verbinden Sie digitale und physische Touchpoints nahtlos?
Funktionieren Ihre Commerce-Erlebnisse kanalübergreifend konsistent?
Ermöglichen Sie Social-Commerce-Funktionen (Livestream-Shopping, In-App-Käufe)?
Community & Beziehungen
Bauen Sie auf qualitatives Community-Engagement statt Follower-Zahlen?
Pflegen Sie langfristige Creator- und Influencer Partnerschaften?
Nutzen Sie Employee Advocacy als Glaubwürdigkeitsfaktor
