Brauchen wir jetzt alle TikTok?!
- Lara Busch, Buschkommunikation
- 29. Apr.
- 7 Min. Lesezeit
Aktualisiert: vor 3 Tagen
Lara Busch ist Gründerin und Inhaberin von Buschkommunikation, einer Social-Media- und Influencer-Agentur und -Beratung aus Mannheim. Seit 2021 ist sie zusätzlich Doktorandin bei der Mercedes-Benz AG und promoviert aktuell im Fachbereich der strategischen Kommunikation unter Prof. Dr. Zerfaß an der Universität Leipzig zum Thema polyphone Unternehmenskommunikation. 2022 war sie Teil der #30u30 Crew und wurde durch den PR Report mit dem Award als Young Professional des Jahres ausgezeichnet. Seit Beginn des Jahres 2024 ist sie zusätzlich als Lehrbeauftragte an der DHBW Mannheim tätig.
Sie kommt in Wellen und wir alle haben sie mindestens schon einmal geführt: die immer wieder aufkeimende Diskussion um die Frage, ob wir einen TikTok-Kanal brauchen. Ganz gleich ob als Unternehmen oder im Kontext der Anfrage für Kund:innen als Agentur. Während der Corona-Pandemie hatte diese Diskussion ihren ersten Peak, ausgelöst in unseren eigenen Reihen – unter den Kommunikationsfachleuten. Der Trend war da, es galt, schnell zu handeln. Und anders als bei anderen Plattformen, die meist nur einen solchen Diskussionspeak erleben (Clubhouse, um nur ein Beispiel zu nennen), hat sich TikTok als ernst zu nehmende Plattform längst etabliert. Aktuell nähert sich die Diskussion einem zweiten Peak. Dieses Mal findet sich ihr Ursprung an einer anderen Stelle, nämlich im Vorstand. Die Stimmen werden wieder laut, die Frage stellt sich erneut: Brauchen wir TikTok?
Konfrontiert mit der Frage ist die Antwort aus Beratungssicht ganz simpel: Nein. Kein Unternehmen, kein Kunde und keine Kundin braucht TikTok als Kommunikationskanal. Einfache Frage, einfache Antwort. Denn die Kommunikationsziele, die meist hinter einem TikTok-Kanal liegen, lassen sich auch auf anderen Wegen erreichen. Und aus diesem Grund ist es wichtig, die Eröffnung eines TikTok-Kanals – so wie die eines jeden anderen Kanals – streng zu hinterfragen. So einfach ist ein „nein“ dann aber doch nicht. Während die Motivation der Frage vor einigen Jahren das schnelle Reagieren auf neue Trends war, ist sie heute eine andere, viel größere: Wie erreichen wir die junge Zielgruppe?
Wie tanzen wir nach der Pfeife der „jungen Leute“?
Während des rasanten Aufstiegs von TikTok in Deutschland 2020 zeigten die Nutzer:innen-Statistiken ganz klar: Die Plattform wird besonders von Nutzer:innen unter 25 Jahren konsumiert. Weitaus häufiger als andere etablierte Social-Media-Plattformen. Folglich setzte sich in unseren Köpfen eine Gleichung fest, die bis heute Bestand hat: TikTok = junge Nutzer:innen, die hauptsächlich unter 25 Jahren alt sind, oft bezeichnet als „Gen Z“. Auch, wenn diese Gleichung so nicht mehr zutrifft und sich die Altersstruktur der Nutzer:innen sichtbar verschiebt. Wenn Unternehmen oder Kund:innen vor der Herausforderung stehen, genau diese Zielgruppe kommunikativ zu erreichen, ist klar, dass die Frage immer wieder gestellt wird. Und aufgrund des uns bevorstehenden Fachkräftemangels und der Verschiebung der Mitarbeitenden durch das Ausscheiden von Baby Boomern und das Nachrücken der Gen Z findet sich die Diskussion heute auf der obersten Führungsebene wieder. Wie kommen Unternehmen an die „jungen Leute“? Hier kommt die oben genannte Gleichung wieder ins Spiel und die Lösung scheint so einfach: Erreichung der Gen Z = Erstellung eines TikTok-Kanals. Klingt simpel, in der Praxis bedeutet das oft „TikTok-Leichen“, also Unternehmensprofile, die erstellt wurden, dann nicht sofort viral gingen und jetzt brachliegen. Die Mission „Erreichung junger Leute“ erscheint gescheitert.
Auch hier gilt: So einfach ist es nicht. Zum Glück gibt es eine Lösung. Und die findet sich, wie so oft, im Kontext einer durchdachten Strategie.
Die Zielgruppe muss in die Gesamtkommunikationsstrategie eingebettet werden, was bedeutet, dass Unternehmen eine spezielle Strategie für diese jungen Menschen entwickeln müssen – angefangen bei einer klaren Definition der Zielerreichung.
Geht es um konkrete Bewerbungen, ist Awareness gewünscht oder soll an der eigenen Reputationsschraube gedreht werden? Anschließend gilt es, seine Zielgruppe sowie Personae klar zu definieren. Denn „junge Leute“ sind nicht gleich „junge Leute“. Wen genau möchte man erreichen? In welchen Bereichen sucht das Unternehmen Nachwuchs und für welche Positionen? Klar ist, wir wollen sie erreichen, diese „jungen Leute“. Den Rhythmus können wir dabei aber selbst vorgeben!
Der richtige Kanal macht die Musik
Ist das geklärt, geht es um die Wahl des richtigen Kanals. Hier wird schnell deutlich, dass diese Zielgruppe in erster Linie über soziale Medien erreichbar ist. Im Jahr 2024 nutzen 98 Prozent der Gen Z soziale Medien, was bedeutet, dass das Meiden entsprechender Plattformen für Unternehmen keine Option ist, wenn sie diese Zielgruppe effektiv erreichen möchten.
Die Wahl der Plattform hängt stark davon ab, in welchem Bereich das eigene Unternehmen bzw. der Kunde oder die Kundin aktiv ist und welche konkreten Personae angesprochen werden sollen.
Es muss tiefer analysiert werden: Welche Art von Inhalten erwartet die Zielgruppe? Wo interagiert sie mit Themen, die für das Unternehmen relevant sind? Ein pauschaler Ansatz funktioniert hier nicht. Eine erfolgreiche Strategie setzt darauf, sich an den Bedürfnissen und Interessen der Zielgruppe zu orientieren. Gleichzeitig ist es wichtig, die Plattformen auszuwählen, die am besten zur eigenen Branche und den kommunikativen Zielen passen. So lässt sich die Mission „junge Leute erreichen“ nachhaltig umsetzen, ohne dass Unternehmensprofile nach kurzer Zeit inaktiv werden – wie es bei den viel zitierten „TikTok-Leichen“ der Fall ist, die nur auf den Hype reagierten, aber ohne klare Strategie gestartet wurden.
TikTok spielt nicht immer die erste Geige
Klar ist, TikTok ist nicht das Wundermittel schlechthin zur Erreichung der „Jungen“, sondern eine Plattform mit eigenen Content-Regeln, die Unternehmen beachten müssen. Und diese lassen sich in Einklang mit den Unternehmensvorstellungen bringen oder nicht. Das führt zwangsläufig dazu, dass ein TikTok-Kanal vielleicht bereits jetzt nicht mehr in Frage kommt, was allerdings das eigentliche Problem nicht löst. Klingt nach einem kleinen Dämpfer, aber es gibt eine Alternativ-Lösung: Denn zum Glück können wir auf eine Vielzahl von Netzwerken und Kanälen zurückgreifen, die für die Ansprache junger Zielgruppen relevant sind, und TikTok ist nur eine von vielen Optionen. Auch Plattformen wie YouTube, Instagram, Snapchat und LinkedIn, das besonders im HR-Bereich an Bedeutung gewinnt, erfreuen sich großer und steigender Beliebtheit bei jüngeren Nutzer:innen. Aktuelle Statistiken zur Social-MediaNutzung in Deutschland im Jahr 2023 zeigen, dass die 14- bis 29-Jährigen besonders aktiv auf Plattformen wie Instagram mit 79 Prozent sind.¹ Auch YouTube spielt bei dieser Altersgruppe eine zentrale Rolle, mit 77 Prozent der Gen Z,² die die Plattform nutzen, um auf Inhalte zuzugreifen. Snapchat wird ebenfalls von 52 Prozent der jungen Menschen aktiv genutzt. Auch wenn die Nutzungszahlen von LinkedIn mit aktuell 12 Prozent der jungen Zielgruppe¹ eine geringere Relevanz vermuten lassen, so kann das gleichzeitig als Chance und frühzeitige Etablierungsmöglichkeit angesehen werden, denn die Nutzungszahlen der Plattform steigen täglich. Diese Zahlen verdeutlichen, dass junge Menschen eine breite Palette von Plattformen nutzen, um Inhalte zu konsumieren.
Deswegen müssen Unternehmen entscheiden, welcher Kanal und welches Netzwerk am besten zu ihnen passt. Diese Entscheidung basiert auf verschiedenen Ebenen, einschließlich Kapazitäten, Strukturen, Erwartungen und Budgets. Es ist wichtig zu betonen, dass eine hohe Nutzer:innenzahl einer Plattform, wie wir sie beispielsweise bei TikTok sehen, nicht automatisch bedeutet, dass sie die beste Wahl für jedes Unternehmen ist.
Darüber hinaus sollten Unternehmen die Art der Inhalte berücksichtigen, die sie auf den verschiedenen Plattformen teilen möchten. Jede Plattform hat ihre eigenen Stärken und ist besser für bestimmte Formate oder Themen geeignet. Instagram eignet sich vor allem für visuelle Inhalte und Storytelling, während TikTok mit kreativen Kurzvideos punktet. YouTube bietet die Möglichkeit, längere, tiefere Inhalte zu präsentieren, bei YouTube Shorts werden ebenfalls meist unterhaltsame Kurzvideos gezeigt. Unternehmen sollten daher nicht nur die Nutzer:innenzahlen im Auge behalten, sondern auch die spezifischen Funktionen und die Kultur der jeweiligen Plattformen in ihre Entscheidungsfindung einfließen lassen. Indem sie sich auf die Stärken jeder Plattform konzentrieren und ihre Inhalte entsprechend anpassen, kann sichergestellt werden, dass Botschaften nicht nur ankommen, sondern auch die gewünschte Zielgruppe erreichen und abholen.
Fazit: Die alte Leier zieht nicht mehr!
Letztendlich erfordert die Ansprache junger Zielgruppen eine differenzierte Herangehensweise und eine durchdachte Strategie. Die Aufgabe der Kommunikation ist dabei die intensive Auseinandersetzung mit den spezifischen Bedürfnissen und Interessen der Zielgruppe und die darauf basierende, passende Auswahl einer geeigneten Plattformen. Anstatt sich blind auf Trends oder die aktuell populärsten Netzwerke zu verlassen, ist es entscheidend, die Kommunikationsstrategien kontinuierlich zu überprüfen und anzupassen. Nur so kann sichergestellt werden, dass die gewünschten Reichweiten und Wirkungen erzielt werden. Eine Kombination aus fundierter Zielgruppenanalyse, gezielter Auswahl der Kommunikationskanäle und kreativer, ansprechender Inhaltserstellung kann den entscheidenden Unterschied ausmachen. Auf diese Weise gelingt es Kommunikator:innen, nicht nur kurzfristige Erfolge zu erzielen, sondern auch langfristig eine junge Zielgruppe an unsere Marke zu binden. Dabei kann TikTok am Ende die passende Plattform sein, muss sie aber nicht. Es geht demnach weniger um die Frage: „Brauchen wir TikTok?“, sondern mehr um die Frage „Wie erreichen wir eine junge Zielgruppe“. Und TikTok als einzige Lösung anzusehen, ist zu kurz gedacht. Wie viele Wege nach Rom führen, so führen auch viele Wege zur Erreichung eben jener Zielgruppe. Um für die wieder aufkeimende Diskussion rund um die Erstellung eines TikTok-Kanals gewappnet zu sein und Ihre Situation einzuschätzen, hilft der folgende kleine Check mit einer möglichen Handlungsempfehlung.
Quellen:
¹ Statista. (November 2024). Anteil der Nutzer von Social-Media-Plattformen nach Alter in Deutschland 2024. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/543605/umfrage/verteilung-der-nutzer-von-social-media-plattformen-nach-altersgruppen-in-deutschland/
² Statista. (Juli 2024). Anteil der Nutzer von YouTube nach Generationen in Deutschland 2023. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/511076/umfrage/anteil-der-nutzer-von-youtube-nach-altersgruppen-in-deutschland/
TikTok Check
Wie viel Budget können Sie investieren?
< 10.000 Euro
ca. 50.000 Euro insgesamt
ca. 10.000 Euro insgesamt
Wir haben keine Vorgabe/ können ausschöpfen
Wie viel Personal steht Ihnen für die Umsetzung der Inhalte zur Verfügung?
1-2 Personen
Ein kleines Team (2-3 Personen)
Ein größeres Team (4-6 Personen)
Ein umfassendes Team (7+ Personen)
Wie schnell brauchen Sie Resultate (in Form von Bewerbungen, Reichweite, etc.)?
Sofort, innerhalb von 1 Monat
In den nächsten 3 Monaten
In den nächsten 6 Monaten
Langfristig, mehr Zeit als 6 Monate
Wie wichtig ist Ihnen die Markenpräsenz auf sozialen Medien?
Überhaupt nicht wichtig
Ein bisschen wichtig
Wichtig, um sichtbar zu sein
Wichtig, da ich langfristig meine Reputation bestmöglich
Was möchten Sie darüber hinaus mit Ihrer Social Media Präsenz erreichen?
Ich möchte Awareness für meine Marke schaffen.
Ich möchte informative und tiefere Inhalte bereitstellen
Ich möchte eine starke Markenidentifikation aufbauen
Ich möchte konkrete Bewerbungen fördern
Welche Art von Inhalten möchten Sie teilen?
< 10.000 Euro
ca. 50.000 Euro insgesamt
ca. 10.000 Euro insgesamt
Wir haben keine Vorgabe/ können ausschöpfen
Wie engagiert sind Sie in der Interaktion mit Ihrer Zielgruppe?
Ich will ständig in Kontakt mit meiner Zielgruppe stehen.
Ich interagiere gelegentlich mit Kommentaren & Nachrichten
Ich plane regelmäßige Interaktionen und Q&A-Sessions.
Ich bevorzuge passive Inhalte, ohne viel Interaktion
Auswertung
Zählen Sie Ihre Antworten zusammen.
Wenn Sie mind. 4x (a) gewählt haben:
TikTok könnte der passende Kanal für Sie sein! Diese Plattform ist ideal für Unternehmen, die schnell, kreativ und unterhaltsam kommunizieren möchten. TikTok ermöglicht es Ihnen, virale Inhalte zu erstellen, die bei einer jüngeren Zielgruppe gut ankommen. Hier können Sie Trends nutzen und Ihre Marke auf eine spielerische Weise präsentieren.
Wenn Sie mind. 4x (b) gewählt haben:
YouTube ist möglicherweise die beste Wahl. Diese Plattform eignet sich hervorragend für die Erstellung von längeren, informativen Inhalten und Tutorials, die eine engagierte Community ansprechen. Mit YouTube können Sie Ihre Expertise zeigen und durch visuelles Storytelling eine tiefere Verbindung zu Ihrer Zielgruppe aufbauen.
Wenn Sie mind. 4x (c) gewählt haben:
Instagram scheint für Sie optimal zu sein. Diese Plattform ist ideal für visuelle Inhalte, die durch ansprechende Bilder, Stories und Reels die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe auf sich ziehen. Instagram bietet Ihnen die Möglichkeit, eine ästhetisch ansprechende Markenidentität zu entwickeln und durch regelmäßige Interaktion mit Ihren Followern eine loyale Community aufzubauen.
Wenn Sie mind. 4x (d) gewählt haben:
LinkedIn könnte der richtige Kanal sein, insbesondere wenn Sie im HR-Bereich tätig sind und professionellen Austausch suchen. Auf LinkedIn können Sie Fachartikel, Unternehmensnachrichten und Stellenangebote teilen. Diese Plattform eignet sich hervorragend, um Ihr Netzwerk zu erweitern, Branchenkontakte zu pflegen und zukünftige Talente direkt anzusprechen.
