The medium is the stakeholder?
- Prof. Dr. Christof Ehrhart und Tim Ehrhart
- 11. Dez. 2025
- 4 Min. Lesezeit
von PROF. DR. CHRISTOF EHRHART und TIM EHRHART
Prof. Dr. Christof Ehrhart ist Executive Vice President Corporate Communications & Governmental Affairs der Robert Bosch GmbH, Honorarprofessor für Internationale Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig und Vorsitzender des Vorstands der Günter-Thiele-Stiftung für Kommunikation & Management. Als Beobachter der Entwicklung in Praxis und Theorie strategischer Unternehmenskommunikation vertritt er hier seine persönliche Ansicht fernab des Tagesgeschäfts.
Tim Ehrhart studiert nach dem Bachelorabschluss an der Zeppelin Universität im Masterstudiengang Business Communication an der Wirtschaftsuniversität Wien. Er ist zudem als Analyst bei der Kommunikationsberatung Pantarhei Corporate Advisors tätig. Hier befasst er sich u. a. intensiv mit den Auswirkungen von Künstlicher Intelligenz auf die Arbeitsweisen der Kommunikation.
Die Frage, ob KI nur ein – wenngleich sehr wirksames – Instrument des Kommunikationsmanagements bleibt oder zum Stakeholder wird, ist nicht trivial. Von ihrer Beantwortung hängt ab, wie zukünftig kommunikative Ziele definiert und erreicht werden. Hierzu zwei Perspektiven zwischen den Generationen des Kommunikationsmanagements.
GAIO schafft kein Beziehungskapital - Prof. Dr. Christof Ehrhart
Es besteht kein Zweifel: Marshall McLuhans These, dass die eigentliche Wirkung medialer Revolutionen in ihren gesellschaftlichen Folgen besteht, erfährt und insbesondere seit der Massenzugänglichkeit von generativer KI eine beeindruckende Bestätigung. Der Algorithmus ist das prägende Medium unserer Zeit und beeinflusst unsere soziale, politische und ökonomische Wirklichkeit so wie die anderen dominanten Massenmedien zuvor. Allerdings geht dabei die Wirkung über die Aufbereitung, Selektion und Bereitstellung von Information deutlich hinaus.
Durch den Einsatz generativer KI hat der Anteil künstlicher Kommunikation mit Bots, Avataren und virtuellen Agenten erheblich zugenommen. Heute verursachen nicht Menschen den größten Teil des globalen Internet-Traffics, sondern Maschinen und skopische Medien, die räumlich entfernte und zuvor unsichtbare Ereignisse in den Wahrnehmungshorizont rücken. Bot-Traffic-Studien wie von „Imperva“ und „Statista“ dokumentieren den Zuwachs und zeigen, dass der Bot- Anteil heute weltweit bei 51 Prozent (in Deutschland bei 68 Prozent) liegt.
Wenn KI zum eigendynamischen Kommunikationsakteur mit zunehmend dominanter Stellung wird, stellt sich auch die Frage nach den Auswirkungen auf die Öffentlichkeit und auf jene, die sich in ihr bewegen – Unternehmen inklusive. Erste Daten einer Studie der deutschen Landesmedienanstalten zur Meinungsvielfalt in den Suchergebnissen KI-gestützter Suchfunktionen liegen bereits vor und dokumentieren „Traffic-Verluste für Inhalteanbieter zwischen 18 Prozent und bis über 50 Prozent“. US-Journalist Kyle Chayka warnt in seinem gerade erschienenen Buch „Filterworld“ vor einer „Kulturverflachung durch Algorithmen“.
Offensichtlich wird sich auch das Kommunikationsmanagement mit den Chancen und Risiken von KI auseinandersetzen müssen. Ging es hier bisher um die Wirkmächtigkeit einzelner KI-Tools und um Ansätze für die Kooperation zwischen dem Menschen und der Maschine, wird jetzt die Frage nach KI als genuinem Akteur in der Kommunikation gestellt. Dabei halten sich aktuelle Diskussionsbeiträge etwa aus den Reihen der renommierten Arthur W. Page Society gar nicht erst mit der Idee von KI als Zielgruppe auf, sondern erklären sie kurzerhand zum „Stakeholder, den es zu verstehen und zu beeinflussen gilt“.
Damit wird KI zur Anspruchsgruppe mit Bedürfnissen genau wie Kunden, Lieferanten und weitere gesellschaftliche Interessengruppen. Notabene: In Freemans Stakeholder Modell sind Medien keine Stakeholder, sondern Stakekeeper – unabhängige Beobachter, die Unternehmen kritisch begleiten. Es überrascht nicht, dass mit der Idee von der KI als Stakeholder auch eine neue Aufgabenstellung in den Raum gestellt wird. „Generative AI Optimization“ (GAIO) soll sicherstellen, dass Unternehmen auch in einer von KI-Akteuren geprägten Öffentlichkeit angemessen wahrgenommen werden. Im Grunde werden hier Anforderungen der „Search Engine Optimization“ (SEO) ins KI-Zeitalter übertragen.
Wenn dabei aber – um es mit McLuhan zu formulieren – die These vertreten wird The medium is the stakeholder, schütten wir das Kind mit dem Bade aus. Stakeholder-Beziehungen basieren auf genuinen menschlichen Interessen, und Beziehungskapital wird zwischen Menschen aufgebaut oder verloren. Technische Plattformen und Kanäle können dabei Tools sein, aber nie Akteure. KI mag Assistant, Agent oder Technical Orchestrator in der Kommunikation sein oder werden, aber niemals Stakeholder.
Elektronischer Stakeholder in Vertretung - Tim Ehrhart
Die Kommunikationsbranche diskutiert mit zunehmender Intensität, ob KI im strategischen Kommunikationsmanagement als Stakeholder behandelt werden sollte. Die Befürworter dieser Sichtweise argumentieren im Kern, dass KI vom technischen Kommunikationstool zum eigenständigen Kommunikationsakteur werde, den es zu verstehen und zu beeinflussen gilt. Auf der Gegenseite wird das Argument geführt, dass eine leblose Maschine weder genuine Interessen noch das Bedürfnis, sie zu vertreten, entwickeln kann. Am Ende denken beide Seiten zu kurz.
Nick Bostrom, schwedischer KI Forscher der ersten Stunde und ein Vordenker des Transhumanismus, hat schon 2013 – also noch vor dem breiten Einsatz generativer KI – vor zu simplen Vergleichen zwischen menschlicher und Künstlicher Intelligenz gewarnt und die Einzigartigkeit beider hervorgehoben. Menschliche Intelligenz basiert auf der Kombination kognitiver neuronaler Verbindungen im Gehirn, die etwa Erfahrungen und Erinnerungen verarbeitet und speichert, mit den Reizwahrnehmungen des Körpers. Künstliche Intelligenz entsteht – vereinfacht ausgedrückt – durch die programmierte Verknüpfung von verfügbaren Daten und kalkulierten Wahrscheinlichkeiten. Die Denkprinzipien einer KI sind also ähnlich assoziativ wie die des Menschen. Der wesentliche Unterschied liegt in den begrenzten unmittelbaren Erfahrungsmöglichkeiten der Maschine. Realität kann für eine KI immer nur das sein, was an Daten bereitsteht. Doch disqualifiziert das KI per se als Stakeholder im digitalen Zeitalter?
Man muss die Frage stellen, wie oft die Erwartungen und Interessen menschlicher Anspruchsgruppen in der medialen Gesellschaft auf unmittelbaren persönlichen Erfahrungen basieren. Der Mensch ist zwar prinzipiell immer in der Lage, seine Ansprüche – etwa als Kunde, Mitarbeiter oder kritischer Begleiter eines Unternehmens – auf persönliche Erfahrungen zurückzuführen, aber nicht selten spielen hier mediale Berichterstattung oder Peer-Berichte in sozialen Medien eine wichtige Rolle. Da wir im Zeitalter der Massenmedien leben, findet auch die Herausbildung von Interessen meist ohne direkten Kontakt mit der relevanten Realität statt. Dies zu verweigern, hieße, berechtigte Ansprüche etwa von Umwelt-NGOs abhängig vom persönlichen Erleben oder von der Betroffenheit der handelnden Personen zu machen. Und selbst wenn man aus Legitimitätsgründen einer Maschine den Stakeholder-Status verweigern will, steht das Potenzial von KI als digitalem Stellvertreter im digitalen Raum außer Frage.
Man muss kein Anhänger der umstrittenen Dead-Internet-Theorie sein – deren Vertreter das Internet bereits von KI-Bots dominiert sehen –, um zu erkennen, dass KI im digitalen Diskurs eine wesentliche Rolle spielen wird. Angesichts der raschen Entwicklung generativer KI ist ihr breiter Einsatz bei der gezielten Vermittlung von individuellen und kollektiven Interessen auch jenseits von aggressiven Bot-Kampagnen nur eine Frage der Zeit. Diese Interessen dann nur mit dem Hinweis auf ihre künstliche Vermittlung abzutun, wäre nicht nur ein erhebliches Risiko, sondern auch eine verpasste Chance.
Die KI mag kein menschlicher Stakeholder im eigentlichen Sinne sein können, aber wir sollten sie wie einen elektronischen Stakeholder in Vertretung behandeln und bei der Aufnahme von Erwartungen und der Positionierung von Botschaften im Rahmen strategischer Kommunikation gezielt berücksichtigen. Oder um es mit McLuhan zu sagen: The medium is a stakeholder-proxy!
