Von der CEO-Brand zum Thought Leader – Aufmerksamkeit, Algorithmen und Ads: Wie CEO-Kommunikation neu gedacht werden muss
- Moritz Neuhaus, Insight Consulting
- 11. Dez. 2025
- 6 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 23. Dez. 2025
von MORITZ NEUHAUS
Mit 21 Jahren gründete Moritz Neuhaus während des BWL-Studiums seine erste Unternehmensberatung. Nach einem Auslandssemester in Shanghai war er für Continental und Porsche Consulting tätig. Seit 2019 dreht sich alles um das Thema Thought Leadership für CEOs. Anfangs nur auf LinkedIn spezialisiert, hat er mit seiner Boutique Beratung INSIGHT aus Berlin-Mitte heraus rund 500 Unternehmer und C-Level dazu beraten, wie sie sich authentisch in den Dienst der Unternehmensmarke stellen. Seine Klienten sind die Spitzen von Beratungshäusern, Softwareanbietern, Asset-Managern und vor allem der inhabergeführte Mittelstand sucht seinen Rat. Darüber hinaus ist Neuhaus Host des Video-Podcasts “Elevating Leadership Personalites”.
Ich erinnere mich noch gut an das Jahr 2019. Damals war „Thought Leadership“ für viele ein unbekanntes Wort aus der angloamerikanischen Welt. Personal Branding steckte hierzulande noch in den Kinderschuhen. Aber alle kannten schon Elon, Donald, Bill, Jeff und auch Mark aus den USA. Manche hierzulande beobachteten das Ganze mit Interesse, andere mit Abneigung. Früher wie heute gilt: Wer sich um jeden Preis und plump sichtbar macht, gilt schnell als Selbstdarsteller.
Dennoch sind wir 2025 einen Schritt weiter. Heute, nur ein paar Jahre später, ist der soziale Druck so groß geworden, dass für die meisten CEOs kein Weg um das Thema herumführt. Versteht sich der CEO langsam als Chief Entertainment Officer? Mal mehr, mal weniger. Fest steht: Ganze Marketingabteilungen sprechen über CEO-Positionierung, LinkedIn und Thought Leadership ist in den Kommunikationsstrategien vieler Unternehmen verankert. 2019 war das Thema neu und mutig. 2025 ist es Pflicht. Dadurch sind auch die Herausforderungen andere geworden. Führungskräfte sehen LinkedIn als Nebenschauplatz in ihrem Tagesgeschäft. Doch häufig wird die Aufgabe „Nahbarkeit“ delegiert. Dabei geht es im Kern um etwas Einfaches und gleichzeitig sehr Anspruchsvolles: ein Sprachrohr, Leuchtturm oder Wertemagnet in fleischgewordener Form. Jemanden, der oder die das Unternehmen nach Außen authentisch vertritt.
Thought Leadership zeigt bereits Wirkung. 73 Prozent der Entscheider vertrauen Thought Leadership nachweislich mehr als klassischem Marketing.¹
Es ist also nicht nur ein Kommunikationstrend, sondern eine echte Vertrauenswährung für Unternehmen. Gut gemacht ermöglicht es Differenzierung, mehr Anfragen und höhere Preise. Gleichzeitig zeigt die Studie, dass es an Ressourcen und Kompetenz mangelt. 50 Prozent geben an, dass sie bei der Produktion von erstklassigem Content unterbesetzt sind. 25 Prozent klagen über unzureichende interne Kompetenzen.
LinkedIn: Die Nutzerzahl wächst, aber wird sie zunehmend Content müde?
Wir begleiten seit Jahren CEOs und Unternehmer auf LinkedIn. Die Plattform ist so aktiv wie nie, und gleichzeitig sind Inhalte so austauschbar wie selten zuvor. Die Nutzerbasis von LinkedIn – als wichtigste Business-Plattform der Welt – wächst pro Jahr in DACH um knapp 20 Prozent. Deutschland zählt mittlerweile 21 Millionen und DACH 29 Millionen angemeldete Nutzer. Trotz Rekordzahlen herrscht eine spürbare Content-Müdigkeit. Ist hier zu viel KI im Spiel? Zitate, Listen, Lead-Magneten, Event- und Urlaubsfotos. Jeder macht mehr oder weniger das Gleiche. Sieht so Meinungsführerschaft aus?
Eine andere Definition von KI
Doch Thought Leadership entsteht nicht durch mehr Aktivität, sondern durch bessere Aktivität. Nur Events zu posten, ist meiner Ansicht nach keine gute Strategie. Es braucht eine andere Art von KI. Ich mag die Definition von Frank Dopheide dazu. Er plädiert für mehr „Kreative Intelligenz“.
Viele Führungskräfte wollen sichtbar sein, aber die wenigsten wollen dafür ihre Zeit investieren. Dazu kommen Sorgen: „Was, wenn ich damit dann noch anecke?“
Das Krisenpotential wirkt oft höher als die Belohnung. Doch Thought Leadership braucht genau das: klare Kante. Nicht laut, nicht provokant um der Provokation willen, aber ehrlich, klar, nachvollziehbar.
Oder, wie ich es in der Arbeit mit unseren Klienten formuliere: Persönliche Präsenz ist Chefsache. Thought Leadership funktioniert nicht durch eine Social Media-Abteilung oder KI, sondern dadurch, dass die Geschäftsführung die richtigen Fragen gestellt bekommt. Wer offen in der richtigen Qualität über wirklich neue Trends, eigene Motivation, gemeinsame Erfolge und Fehler oder auch interessante Zahlen spricht, erhält im Gegenzug Vertrauen zurück.
USA vs. DACH: Sind die Amerikaner vor der Welle?
Wenn ich amerikanische Thought Leader beobachte, nehme ich mehr Konsistenz, Offenheit und Geschwindigkeit wahr. Dort ist Thought Leadership kein „LinkedIn-Thema“, sondern Teil der Unternehmensstrategie. Der CEO ist sich seiner Verantwortung als Visionär, Leuchtturm und teilweise auch Storyteller bewusster. Elon Musk, Donald Trump oder Bill Gates, sie stehen für völlig unterschiedliche Werte, aber alle verstehen: Sichtbarkeit schafft Einfluss.
Amerikanische Führungskräfte setzen eher auf „Build in public“. Sie sehen Kommunikation als Management-Instrument. Sie sprechen früher und mehr über das, was ihre Unternehmen beschäftigt. Sie sind vor der Welle. Damit nehmen sie Menschen mit auf die Reise, auch durch Zweifel, Wendepunkte und Misserfolge. Deutsche CEOs dagegen kommunizieren häufig erst, wenn alles fertig, sauber und geprüft ist. Ein kurzes Aufbäumen und weiter.
Aber auch in Deutschland gibt es bereits CEOs, die nicht zuletzt wegen der Bekanntheit der Unternehmen, die sie vertreten, ihren Job als digitale Außenminister ernst nehmen. Auf LinkedIn machen sie konstant einen immer besseren Job.
Drei Beispiele:
Daniel Grieder von HUGO BOSS läuft durch die Textilfabrik und nimmt seine Zuschauer mit auf die Laufstege dieser Welt – oder in seine Sommerpause.
Belén Garijo von Merck zählt zu den führenden weiblichen Führungskräften in Deutschland. Das zeigt sie auch auf LinkedIn.
Ola Kaellenius, CEO von Mercedes Benz, hat spät angefangen, aber im Jahr 2025 stark nachgelegt. Mittlerweile folgen ihm auf LinkedIn über 340.000 Menschen.
Wer 2026 Meinungsführerschaft ernsthaft betreiben will, muss das Marketing-Spielfeld erweitern
Thought Leadership steht an einem Wendepunkt. Die viel beschworene Authentizität bedeutet nicht Privatheit. Vielmehr geht es um die bewusste, beständige Ausgestaltung der eigenen Rolle. CEOs, die ihre Führungsidentität glaubwürdig gestalten, schaffen Vertrauen und erhöhen ihre Wirksamkeit. Die Zeiten, in denen ein starker organischer LinkedIn-Auftritt allein ausreichte, sind bald vorbei. Rein organischer Auftritt kommt an seine Grenzen. Der Algorithmus bevorzugt bezahlte Formate, wie Thought Leader Ads. Denn die Konkurrenz um Aufmerksamkeit wächst und die Geduld der Zielgruppen ist begrenzt. Mit bezahlter Reichweite können C-Level gezielt ihre Bubble verlassen. Aber Vorsicht: Wenn die falschen Beiträge zu aggressiv (plumpe Botschaften, hohe Frequenz) gepusht werden, ist die Glaubwürdigkeit in Gefahr.
Ein einzelnes Instrument zu beherrschen, ist eine schöne Sache. So richtig spannend wird es, wenn sich mehrere Instrumente zusammentun. Formt sich sogar ein Orchester daraus, können magische Momente entstehen.
Orchester im Thought Leadership heißt, Kommunikation nicht mehr als parallele Abfolge einzelner Maßnahmen zu begreifen, sondern als abgestimmtes System. Allzu oft wird plump das Gleiche, was anderswo im Einsatz war, auf einen anderen Kanal übertragen. Diese Zeiten sind vorbei. Es gilt, Instrument für Instrument nacheinander zu perfektionieren und dann in Einklang zu bringen. LinkedIn, Public Relations, Paid Ads, Podcast-Interviews, Bühnenauftritte, YouTube oder Longform-Video: Sie können nicht von einem Multi Channel-Tool glattgezogen werden. Diese Spielfelder sind Instrumente der Meinungsführerschaft. In unserem neuartigen INSIGHT Thought Leader-Framework® haben wir erstmalig auf harmonische Art zusammengeführt. Gelingt das Zusammenspiel, wirkt alles wie aus einem Guss.
Die effektivsten Thought Leader sind die, die ihre Botschaft über mehrere Formate hinweg erlebbar machen. Ein Narrativ kann und muss in der Tiefe eines Podcasts ganz anders akzentuiert werden als in der visuellen Gewalt einer Keynote oder der Präzision einer Kampagne als Thought-Leader-Ad. Es ist die Verbindung aus Klarheit, Wiederholung und Kontext, die Wirkung erzeugt. Wenn die Narrative gut sind, bleiben mehr Menschen an den Inhalten hängen. Plötzlich rutscht der CEO in das „Relevant Set“. Es fragen mehr Journalisten an, und das Unternehmen erreicht damit neue Zielgruppen. Das ist der wahre Unterschied zwischen „jemandem, der postet“ und „jemandem, dem du gerne zuhörst“.
Thought Leadership ist eine Chance für Deutschland
Von Staatsoberhäuptern, Politikern bis hin zu Unternehmern und Top Führungskräften klagen alle über abnehmendes Vertrauen. Thought Leadership gibt ihnen die Verantwortung zurück. Es zwingt sie und ihre Unternehmen, eine mitreißende Vision und Narrative zu formulieren. Modernes Marketing gibt ihnen die Chance, diese Gedanken mit einem Klick in die Welt zu tragen. Wir leben in einer Zeit, in der theoretisch jeder CEO zur Stimme seiner Branche werden kann. Deutschland zählt immer noch zu den führenden Wirtschaftsnationen der Welt. Wir sind aktuell nicht mehr richtig in das Gelingen verliebt. Einzelne Personen – speziell CEOs – machen einen Unterschied. Ich würde mich freuen, wenn wir weniger in die USA schauen. Wir haben das Potential, vorne mitzureden. Mein Wunsch ist es, hierzulande wieder mehr Menschen zu erleben, die sich trauen, andere mit ihren Vorhaben zu begeistern.
Quelle:
¹ Edelman & LinkedIn. (2024). B2B Thought Leadership Impact Report.
TAKE AWAY
Thought Leadership: Strategie statt Zufall
CEO-Kommunikation hat sich von der Kür zur Pflicht entwickelt. Doch auch das Spielfeld hat sich verändert: Erfolgreiche Meinungsführerschaft braucht heute neue Strategien.
• Vertrauensfaktor: 73 % der Entscheider vertrauen Thought Leadership mehr als klassischem Marketing
• Epizentrum der Kommunikation: Präsenz ist Chefsache. Niemand hat mehr Einfluss auf die Wirkung der eigenen Narrative als der CEO
• Thought Leader Ads: Wer sich vom Algorithmus loslösen will, sollte hier gezielt investieren. Die falschen Posts zu promoten, wird sauer aufstoßen
• Multi-Channel-Strategie: Erfolgreiche Meinungsführerschaft entsteht durch orchestriertes Zusammenspiel verschiedener Kanäle
• Authentizität neu definiert: CEOs gestalten ihre Führungsrolle bewusst und beständig – Privatheit ist nicht das Ziel
