Zu denken geben und tief blicken lassen
- 18. Juni
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Kommunikativer Rat jenseits der Selbstverzwergung
Die Debatte um die tatsächliche Wertstiftung des Kommunikationsmanagements reicht deutlich weiter zurück als die aktuelle Diskussion um die Rolle von KI in Corporate Communications und Agenturen. Der Publizistikwissenschaftler Michael Kunczik sorgte hier bis in die 90er Jahre des 20. Jahrhunderts für reichlich Zuspitzung, indem er die Begriffe PR und Propaganda konsequent synonym verwendete und bei der Frage nach dem Alltag der Kommunikationsmanager eine Aussage aus Bertolt Brechts „Leben des Galilei“ paraphrasierte: „Öffentlichkeitsarbeiter sind ein Geschlecht erfinderischer Zwerge, die für alles gemietet werden können“. Dieses (Miss-)Verständnis eilt der Disziplin noch immer voraus, und daher verwundert es auch nicht, wenn Aufgaben der Kommunikation heute regelmäßig als Bullshit-Jobs definiert werden, die über kurz oder lang von der KI erledigt werden können.
Überraschender ist, dass die Kommunikationsexperten in Unternehmen und Agenturen dieser Fehlwahrnehmung nicht nur selten konsequent entgegentreten, sondern sie oftmals befördern. In der sich selbst überholenden Dynamik von (bisher v. a. in Aussicht gestellten) Effizienz-, Präzisions- und Effektivitätsgewinnen durch den Einsatz von generativer und agentischer KI im Kommunikationsmanagement zeigen sich bedenkliche Tendenzen der Selbstverzwergung. Dazu besteht aber keinerlei Anlass.
KI wird ohne Frage ein wichtiges Tool in Unternehmenskommunikation und PR-Beratung sein, aber ihre Grenzen bzw. problematischen Wirkungen sind ebenfalls erkennbar. Verweise auf AI-Workslop – KI-generierte Inhalte, die zwar professionell erscheinen, aber flach und fehlerbehaftet sind – nehmen zu, und zwischenzeitlich gibt es eine Vielzahl wissenschaftlicher Untersuchungen zu den Wirkungen des Einsatzes von KI bei geistiger Arbeit (wie etwa die von Nataliya Kosmyna et al. vom MIT Media Lab), die eindrücklich die Folgen „kognitiver Schulden beim Einsatz von KI“ zeigen. Kurz gesagt: KI-Nutzung fördert tendenziell die Angleichung der Ergebnisse intellektueller Problemlösung und reduziert die Fähigkeit, sich an die erstellten Inhalte zu erinnern. Und bei mancher KI-Lösung ist dann auch die Frage gestattet, wo hier eigentlich der Bullshit-Vorwurf wirklich angebracht ist. „Unsere KI hat Ihren wissenschaftlichen Text in einen teilbaren Cartoon verwandelt“, gehört wohl dazu.
Am Ursprung der kommunikativen Wertstiftung in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft stehen Ratschlag und Beratung: egal ob strategisch-konzeptionell oder taktisch-operativ, ob persönlich-begleitend oder organisatorisch-unterstützend, ob inhaltlich-gestaltend oder kommunikativ-vermittelnd. In dieser Logik sind sich Aufgaben in Unternehmen und Agenturen sehr ähnlich. Der entscheidende Erfolgsfaktor liegt in der Qualität und Wirksamkeit der Beratung. Und exakt das ist die Domäne des Kommunikationsmanagements und wird es auch bleiben. Wenn es darauf ankommt, werden Menschen weiter den Rat von Menschen suchen. Sie wollen Urteilskraft, Erfahrung und Verantwortlichkeit spüren. Und Entscheider werden berechtigterweise skeptisch reagieren, wenn sie den Eindruck haben, dass ein KI-Werkzeug mehr weiß als sein PR-Maschinist.
Neben der Entwicklung und Bereitstellung dieser Kompetenzen gibt es also einen weiteren Erfolgsfaktor für gelingenden kommunikativen Rat und der liegt im Rollenverständnis der Kommunikationsverantwortlichen. Es liegt auf der Hand, dass hier weder „erfinderische Zwerge“ noch „kognitiv verschuldete Maschinisten“ attraktive Perspektiven aufzeigen. In einer Welt der zunehmenden Polarisierung und Konfrontation steht kommunikativ zu viel auf dem Spiel, um die Glaubwürdigkeit oder die Intellektualität des Kommunikationsmanagements zu riskieren. Man kann dem Fachjournalisten Helmut van Rinsum nur zustimmen, wenn er betont, dass die vielbeschworene Rolle des Human in the Loop bei der Nutzung von KI auch nicht auf den „Sündenbock reduziert werden darf, der den Kopf hinhält, wenn etwas schiefläuft“.
Es gibt kein Geheimrezept für das richtige Selbstverständnis als kommunikativer Ratgeber. Aber man kann sich inspirieren lassen. Sir Ernest Shackleton erwähnt 1919 in seinem Bericht über die Endurance-Expedition in die Antarktis, bei der er gegen widrigste Umstände seine Crew vor dem sicheren Tod rettete, die Anwesenheit einer weiteren, imaginären Person. Für diese und ähnliche Begebenheiten hat die moderne Psychologie die Formulierung „Dritter-Mann-Phänomen“ gefunden. Am 20. Juni 1969 rettete Neil Armstrong die Apollo-11-Mission, weil er die Mondfähre entgegen der vorgesehenen automatisierten Abläufe manuell über ein Geröllfeld am Landeplatz hinwegsteuerte. Shackletons innere Stimme hat ihm in anspruchsvoller Zeit zu denken gegeben und Armstrong blickte tief aus dem Fenster der Eagle und misstraute den Daten des Board-Computers. Beides sollte auch für kommunikativen Rat gelten.
Prof. Dr. Christof Ehrhart ist Executive Vice President Corporate Communications & Governmental Affairs der Robert Bosch GmbH, Honorarprofessor für Internationale Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig und Vorsitzender des Vorstands der Günter-Thiele-Stiftung für Kommunikation & Management. Als Beobachter der Entwicklung in Praxis und Theorie strategischer Unternehmenskommunikation vertritt er hier seine persönliche Ansicht fernab des Tagesgeschäfts.
