Zwischen Nähe und Rückzug: Die neue Vertrauensordnung
- vor 2 Tagen
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Wenn Gesellschaft ihre Vertrauenszirkel neu ordnet, wird Kommunikation zum Brückenbauer
von NILS GIESE, EDELMAN DEUTSCHLAND
Vertrauen ist nicht verschwunden. Es hat sich zurückgezogen. In Deutschland – wie in vielen westlichen Demokratien – erleben wir keine plötzliche Vertrauenskrise, sondern eine schleichende Neuordnung: Menschen vertrauen weiterhin, jedoch selektiver, vorsichtiger und stärker innerhalb ihres eigenen Kreises. Der Edelman Trust Barometer 2026 beschreibt diesen Zustand treffend als „Trust amid Insularity“ – Vertrauen in Zeiten zunehmender Abschottung.
Diese Entwicklung ist kein kurzfristiger Reflex auf einzelne Krisen. Sie ist das Ergebnis langfristiger Verschiebungen. Sinkendes Vertrauen in Autoritäten, wachsende soziale Ungleichheit und eine zunehmende Polarisierung, gespeist aus emotionaler Kränkung und dem Gefühl systemischer Benachteiligung, haben über Jahre hinweg das Fundament gemeinsamer Gewissheiten ausgehöhlt. Insularität ist kein Stimmungsumschwung. Sie ist eine Struktur.
Insularität entsteht nicht über Nacht
Der Trust Barometer zeigt in seiner Langzeitbetrachtung, wie sich Vertrauen Schritt für Schritt verengt hat. Globale Krisen, geopolitische Spannungen, wirtschaftliche Unsicherheit, technologische Umbrüche und Desinformation haben nicht nur Institutionen unter Druck gesetzt, sondern auch das Sicherheitsgefühl vieler Menschen nachhaltig erschüttert (s. Abbildung 1).
„Insularity“ ist dabei weniger Ausdruck ideologischer Überzeugung als eine Form gesellschaftlicher Selbstvergewisserung. Sie wird vor allem durch Angst getrieben: Angst vor Handelskonflikten, vor wirtschaftlicher Rezession, vor Arbeitsplatzverlust. Und insbesondere bei einkommensschwächeren Gruppen durch die Sorge, vom technologischen Wandel – allen voran von Künstlicher Intelligenz – dauerhaft abgehängt zu werden.
Wo Zukunft primär als Risiko wahrgenommen wird, schrumpft der Vertrauensradius. Menschen suchen Halt im Bekannten, im Überschaubaren, im Eigenen. Vertrauen wird enger, kontrollierbarer – und defensiver.
Die Folgen sind messbar. Der Zukunftsoptimismus in Deutschland ist nahezu kollabiert: Nur noch acht Prozent der Menschen glauben, dass es der nächsten Generation besser gehen wird als heute. Der globale Durchschnitt liegt bei 32 Prozent. Vertrauen richtet sich damit weniger auf das Morgen als auf das Heute – weniger auf Fortschritt als auf Absicherung.
Wenn jeder auf seiner eigenen Vertrauensinsel lebt
Problematisch wird diese Entwicklung dort, wo Rückzug zur Regel wird. Wenn jeder auf seiner eigenen Vertrauensinsel lebt, fragmentiert sich Gesellschaft zwangsläufig. Gemeinsame Wirklichkeitsräume schrumpfen, geteilte Referenzen gehen verloren, Verständigung wird zur Ausnahme. Abschottung erzeugt keine Stabilität, sondern Stillstand.
In Deutschland trifft diese Entwicklung einen sensiblen Kern. Eine zentrale Stärke unserer politischen und gesellschaftlichen Kultur war lange die Fähigkeit zum Kompromiss: Differenzen auszuhalten, Interessen zu vermitteln und tragfähige Lösungen jenseits maximaler Übereinstimmung zu finden. Genau diese Fähigkeit gerät unter Druck, wenn Vertrauen an Gleichförmigkeit gebunden wird.
Der Trust Barometer zeigt: Über 80 Prozent der Menschen in Deutschland sind zögerlich, anderen zu vertrauen, wenn diese andere Werte vertreten, andere Faktenquellen nutzen oder gesellschaftliche Probleme anders lösen wollen. An diesem Punkt wird Abschottung vom individuellen Schutzmechanismus zur gesellschaftlichen Belastung.
Die wirtschaftliche Dimension dieser Abschottung ist längst messbar. 45 Prozent der Beschäftigten in Deutschland würden lieber die Abteilung wechseln, als einer Führungskraft mit anderen Werten zu berichten. Knapp ein Drittel (32 Prozent) gibt weniger Einsatz, wenn der Projektleiter politisch anders denkt. Und mehr als jede vierte Person (28 Prozent) würde ausländische Unternehmen vom deutschen Markt verdrängen wollen – selbst dann, wenn das höhere Preise für alle bedeutet. Vertrauen, das an Gleichförmigkeit gebunden ist, kostet. Nicht nur gesellschaftlich, sondern messbar betriebswirtschaftlich.
Vom Vertrauensverlust zur Vertrauensverlagerung
Entscheidend ist: Vertrauen ist nicht verschwunden. Es hat seinen Ort gewechselt. Menschen vertrauen heute stärker ihrem unmittelbaren Umfeld – Kolleginnen und Kollegen, Nachbarschaft, dem eigenen Arbeitgeber – und deutlich weniger abstrakten Institutionen. Über die vergangenen Jahre hinweg haben persönliche Netzwerke Vertrauen gewonnen, während nationale Institutionen, Medien und politische Führung an Vertrauen eingebüßt haben (s. Abbildung 2).
Diese Verlagerung ist nachvollziehbar. Sie ist aber auch riskant. Denn komplexe Gesellschaften lassen sich nicht allein über Nähe organisieren. Sie benötigen Brücken zwischen unterschiedlichen Lebensrealitäten.
Kommunikation ist dafür kein Beiwerk – sie ist das Betriebssystem unserer Gesellschaft. Sie wirkt überall: in Werbung, Medien, Führung, Sprache, im täglichen Handeln von Unternehmen. Gerade deshalb kann sie Vertrauensinseln weiter voneinander entfernen – oder Brücken zwischen ihnen schlagen.
Wenn Vertrauen sich verengt, wird Kommunikation zur aktiven Übersetzungsarbeit zwischen unterschiedlichen Wirklichkeiten. Unternehmen verfügen über Reichweite und Resonanzräume. Nutzen sie diese, um Anschlussfähigkeit statt Abgrenzung zu fördern, entsteht mehr als Reputation: Es entsteht gesellschaftliche Wertschöpfung. In unserer aktuellen Realität ist dies keine Kür, sondern Kernverantwortung.
Trust Brokering: Vertrauen entsteht nicht durch Überreden, sondern durch Vermittlung
Genau hier setzt das Konzept des Trust Brokering an. Trust Brokering bedeutet nicht, Menschen zu überzeugen oder Differenzen aufzulösen. Es bedeutet, Unterschiede anzuerkennen, einzuordnen und übersetzbar zu machen. Vertrauen entsteht dort, wo Kooperation trotz Differenz möglich bleibt.
Der Trust Barometer zeigt deutlich: Die Erwartung, gesellschaftliche Gräben aktiv zu überbrücken, richtet sich an alle Institutionen – Politik, Medien, Wirtschaft und Zivilgesellschaft. Gleichzeitig wird sichtbar, dass keine dieser Institutionen diese Rolle bislang überzeugend erfüllt (s. Abbildung 3).
Was aber braucht es, um Trust Broker zu werden – institutionell und individuell? Institutionen gewinnen Vertrauen, wenn sie Unterschiede nicht zuspitzen, sondern deeskalieren. Wenn sie einordnen, statt zu polarisieren. Wenn sie Dialog ermöglichen, ohne Konsens zu erzwingen. Und wenn sie langfristig, lokal und konsistent handeln.
Was Vertrauen über Differenz hinweg konkret ermöglicht, lässt sich aus den Daten des Edelman Trust Barometers ablesen. Von jenen 22 Prozent, die heute bereits jemandem vertrauen, der grundlegend anders denkt oder lebt, nennen fast alle zwei Qualitäten am Gegenüber: Offenheit (49 Prozent) und Transparenz (46 Prozent). Auf der eigenen Seite zählen konkrete Erfahrungen – wer geholfen (24 Prozent) oder in kritischen Momenten Rückhalt gegeben hat (21 Prozent), gewinnt Vertrauen über Differenz hinweg. Vertrauen entsteht also nicht durch Angleichung, sondern durch respektvolle Präsenz – und durch Momente, die Verlässlichkeit beweisen.
Organisationen und Arbeitgeber nehmen dabei eine besondere Rolle ein, weil Vertrauen hier konkret erfahrbar wird – durch Führung, Kultur und tägliche Zusammenarbeit. Wo Menschen lernen, mit Kolleginnen und Kollegen mit anderen Perspektiven produktiv umzugehen, entsteht gesellschaftliche Übersetzungsarbeit im Kleinen.
Gerade bei hochpolarisierten Themen ist die Erwartung der Deutschen klar: 29 Prozent vertrauen Unternehmen, die zur Zusammenarbeit ermutigen – ohne Partei zu ergreifen. 26 Prozent nennen Haltung aus echten Unternehmenswerten. Wer dagegen schweigt oder schlicht die eigene Position der Befragten bestätigt, überzeugt kaum (jeweils 14 Prozent).
Doch Trust Brokering ist nicht allein eine institutionelle Aufgabe. Auch jede und jeder Einzelne kann Brücken bauen: indem wir zuhören, ohne vorschnell zu urteilen; indem wir Unterschiedlichkeit nicht als Bedrohung begreifen; indem wir Neugier höher gewichten als Gewissheit.
Die fünf Dimensionen von Vertrauen neu denken
Vertrauen entsteht heute nicht ein dimensional. Es wird entlang fünf miteinander verbundener Dimensionen bewertet: Kompetenz, Verlässlichkeit, Integrität, gesellschaftlicher Beitrag und persönliche Anschlussfähigkeit. Keine dieser Dimensionen trägt allein. Vertrauen entsteht im Zusammenspiel – und vor allem durch Konsistenz zwischen Anspruch und Handlung.
Gerade in Zeiten der Abschottung wird dabei eines entscheidend: Nähe ohne Vereinnahmung, Haltung ohne Überheblichkeit und Führung ohne Polarisierung.
Ein realistischer, aber hoffnungsvoller Ausblick.
Die Befunde des Trust Barometers sind ernüchternd. Sie sind jedoch kein Endpunkt.
Dass nahezu die Hälfte der Menschen in Deutschland Insularity bereits als ernstes gesellschaftliches Problem erkennt, ist ein wichtiges Signal. Es zeigt: Das Bewusstsein für die Risiken der Abschottung ist vorhanden – und damit auch die Bereitschaft zur Korrektur.
Vertrauen entsteht nicht durch große Gesten, sondern durch kontinuierliche Übersetzungsarbeit. Kommunikation kann dabei mehr sein als Erklärung oder Positionierung. Sie kann zum verbindenden Element zwischen Vertrauensinseln werden.
Wenn wir akzeptieren, dass Vertrauen heute nicht mehr selbstverständlich ist, sondern aktiv gestaltet werden muss, liegt darin auch eine Chance: die Chance, unsere Fähigkeit zum Kompromiss, zur Verständigung und zum gesellschaftlichen Zusammenhalt neu zu entwickeln. Nicht trotz unserer Unterschiede – sondern mit ihnen.
Nils Giese ist Chief Executive Officer von Edelman Deutschland. Als strategischer Kommunikationsberater begleitet er Unternehmen bei Fragen von Vertrauen, Transformation und gesellschaftlicher Verantwortung. Zuvor hatte er verschiedene nationale und internationale Strategie-Positionen bei Saatchi & Saatchi im Publicis-Netzwerk inne. Mit über 20 Jahren Erfahrung wurde seine Arbeit mehrfach mit internationalen Branchenpreisen ausgezeichnet, darunter Cannes Lions, Effie, ADC, PRWeek Global Awards und die NY Festival Global Awards.
