Auf Vertrauen vertrauen
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Kommunikation als Technologieunternehmen des Bundes
von ANTONIA MAAS und MARC THYLMANN, BUNDESDRUCKEREI
Der sogenannte Q-Day wird kommen, da sind sich die Experten und Expertinnen einig. Der Tag, an dem Quantencomputer die aktuellen kryptographischen Verfahren und somit grundlegendes Vertrauen in die digitale Sicherheit brechen können. Offen bleibt nur der Zeitpunkt, nach aktuellen Schätzungen irgendwann ab dem Jahr 2030.
Spätestens dann müssen etwa Personalausweise – mit ihrer integrierten Online-Ausweisfunktion – mit quantensicheren Chips ausgegeben werden können. Ende 2025 hat die Bundesdruckerei mit ihren Projektpartnern nachgewiesen:
Quantenresistente Kryptographie auf Ausweis-Chips ist möglich – ein entscheidender Schritt für die zukünftige Sicherheit digitaler Identitäten. Und ein gelungenes Beispiel samt Kommunikationsanlass dafür, dass sich die Bundesdruckerei als Hersteller von Personalausweisen bereits seit Jahren mit Postquantenkryptographie und Quantencomputing beschäftigt. Deutsche Ausweisdokumente gehören zu den sichersten der Welt. Wenn deren Verschlüsselung geknackt würde, könnten massenhaft Identitäten von Bürgerinnen und Bürgern gestohlen werden. Echte Identitätsdaten könnten von gefälschten Daten nicht unterschieden werden. Die Folge: Vertrauensverlust in staatliche Infrastruktur.
„Vertrauen, Werte und Gesellschaft“ – so lautet das Schwerpunktthema dieser Ausgabe des Kommunikationsmanagers. Die Autoren dieses Beitrags sind zwar in diesem Punkt nicht neutral, jedoch umso überzeugter: Auf wenige Unternehmen in Deutschland passt dieser Dreiklang so gut wie auf die Bundesdruckerei-Gruppe.
Vertrauen als Geschäftsbasis
Zum Vertrauen: Die Bundesdruckerei steht in ihrem Geschäftsbetrieb und mit all ihren Zertifizierungen für vertrauensvolle und sichere Produkte wie hoheitliche Dokumente, Banknoten und Co. – und zwar inklusive Vorgängerorganisationen seit über 250 Jahren. Lange Zeit erforschte, entwickelte und fertigte sie im Auftrag des deutschen Staats analoge Lösungen, seit rund 30 Jahren zunehmend digitale: Zunächst entwickelte die Bundesdruckerei Hardware, um Identitätsnachweise auf Echtheit zu überprüfen, später brachte sie die Identitätsnachweise in die digitale Welt, um auch dort für Vertrauen zu sorgen. Seitdem fast alles digital organisiert ist und virtuell vermittelt wird, braucht es unabhängige dritte Instanzen, die Vertrauen herstellen. Bestes Beispiel – auch namenstechnisch – ist unser Unternehmen D-Trust. Der qualifizierte Vertrauensdiensteanbieter mit über 300 Mitarbeitenden und eigenem Rechenzentrum ist quasi ein Notar für Transaktionen im Internet: Er ist staatlich akkreditiert und übersetzt Vertrauen in konkrete digitale Produkte, etwa digitale Zertifikate und elektronische Signaturen mit höchsten Sicherheitsstandards.
Zu den Werten: Die Bundesdruckerei-Gruppe hat einen klaren Wertekanon, der seit 2022 Vertrauen, Respekt, Verbindlichkeit, Offenheit und Mut umfasst. Diese Unternehmenswerte sind fest im Konzern verankert – sowohl in den Tiefen der Website als auch in den Köpfen der meisten Mitarbeitenden. Denn die fünf Werte fielen nicht vom Himmel, sondern waren Ergebnis eines umfangreichen Prozesses mit über 200 Beteiligten aus allen Standorten, Bereichen und Hierarchieebenen.
Zur Gesellschaft: Als Technologieunternehmen des Bundes haben wir einen gesellschaftlichen Auftrag – und fühlen uns dem Interesse von Staat und Gesellschaft besonders verpflichtet. Solides und nachhaltiges Wirtschaften ist für uns als GmbH im hundertprozentigen Besitz der Bundesregierung wichtig und selbstverständlich, kurzfristige Gewinnmaximierung zur Steigerung des Shareholder Values liegt uns dank Auftrag, Rechtsform und Mindset fern. Auch der „Bund“ im Unternehmensnamen macht deutlich: Die Bundesdruckerei-Gruppe ist weder heute noch morgen ausländischen Investoren verpflichtet, sondern ausschließlich dem deutschen Staat. All das macht sie zum Gestalter der Digitalisierung des Staates. So ist sie bevorzugter Partner für langfristige Projekte zum Schutz staatlicher kritischer Infrastrukturen. Die Bundesdruckerei kann mit diesen Pfunden ein höheres Maß an Vertrauen erzeugen als durch reine Technologiekompetenz.
Leitbild als kommunikatives Dach
Unser aktuelles Unternehmensleitbild bringt es auf den Punkt: „Wir schaffen gesellschaftliches Ver trauen – mit Digitalkompetenz und Sicherheit“. Dieses Selbstverständnis gibt es auch visualisiert: Zwei Säulen mit den Begriffen Digitalkompetenz und Sicherheit stützen das Dach, auf dem das Wort Vertrauen steht.
Das Unternehmensleitbild ist gleichzeitig der Fixpunkt der Kommunikationsstrategie. Alle Maßnahmen und Botschaften über alle Kanäle sollen darauf einzahlen – und zwar über die Aspekte Digitalkompetenz und Sicherheit, die alle Unternehmen der Bundesdruckerei-Gruppe und ihre Lösungen prägen. Kurz gesagt: Wir vertrauen auf Vertrauen. Als Schlüssel zum Erfolg für unser Unternehmen und unsere Kommunikation, für unseren Staat und unsere Gesellschaft.
Warum ist Vertrauen generell so wichtig? Wir leben seit einigen Jahren, spätestens seit der Corona-Pandemie, in Zeiten großer Veränderung, politisch, technologisch, gesellschaftlich. Historisch betrachtet sind solch stürmische Zeiten häufig geprägt von großer Unsicherheit und steigendem Misstrauen, innerhalb der Gesellschaft und gegenüber staatlichen Institutionen. Dies belegen auch aktuelle repräsentative Umfragen. Laut eGovernment Monitor 2025 der Initiative D21 haben 2022 nur 38 Prozent der Deutschen dem Staat vertraut, drei Jahre später waren es gar fünf Prozentpunkte weniger: „Viele Menschen zweifeln daran, ob der Staat seine Aufgaben erfüllen kann. Umso wichtiger ist es jetzt, Vertrauen zurückzugewinnen: durch spürbare Verbesserungen, klar kommunizierte Fortschritte und einen Staat, der als verlässlicher Partner auftritt.“
Die „Low-Trust-Welt“ und ihre Folgen für die Kommunikationsarbeit
In dieser „Low-Trust-Welt“ wird Kommunikation stärker geprüft denn je. Jede Botschaft wird gefiltert. Reine Behauptungen verlieren ihre Überzeugungskraft, wenn Menschen sich zunehmend in ihre eigene vertraute Bubble zurückziehen. Kommunikation verliert ihren Vertrauensvorschuss: Wurde Aussagen von Organisationen früher zunächst meist Glauben geschenkt, steht heute jede Aussage unter Beweisvorbehalt. Der Rechtfertigungsdruck steigt; Kommunikation muss darauf aktiv und strategisch reagieren.
Doch wie lässt sich Vertrauen zurückgewinnen? Vertrauen entsteht weniger durch Botschaften, sondern durch vier kommunikativ wirksame Dimensionen mit jeweils daraus folgenden kommunikativen Aufgaben.
Die vier Dimensionen, um Vertrauen zu gewinnen
Aussagen müssen erstens nachweisbar und belegbar sein. Es reicht nicht, etwas zu behaupten. Für die Kommunikation bedeutet das: zusätzlich zu den Ergebnissen verstärkt Fakten, Prozesse und Verantwortlichkeiten liefern. Die zweite Dimension ist Verständlichkeit. Wenn Zusammenhänge in einer immer komplexeren Welt unklar und unverständlich bleiben, entstehen Unsicherheit und Misstrauen. Die kommunikative Aufgabe: Reduktion auf das Wesentliche, klare Sprache, transparente Darstellung von Zusammenhängen und Einordnung. Vertrauen entsteht drittens durch Verlässlichkeit über Zeit, also Kontinuität bei inhaltlichen Positionen sowie konsistente Botschaften. Viertens geht es um Integrität. Wenn die Frage nach den Motiven unbeantwortet bleibt, entsteht Skepsis. Die Aufgabe der Kommunikation: Motive transparent machen, Werte verdeutlichen, Haltung zeigen und mit Zielkonflikten ehrlich umgehen.
Die kommunikative Aufgabe verschiebt sich, um Vertrauen (zurück-) zu gewinnen: Vertrauen muss legitimiert werden. Aus Imagearbeit wird Legitimationsarbeit.
Für die Bundesdruckerei kam noch ein weiterer Aspekt hinzu. In der analogen Welt hatten wir durch unser analoges Geschäft wie die Fertigung hoheitlicher Dokumente eine hohe Bekanntheit, ein vertrauensvolles und seriöses Image, einen Vertrauensvorschuss fürs Neugeschäft. Doch dieses analoge Fundament verliert an Relevanz für die Positionierung in der zunehmend digitalen Welt mit ihren neuen Herausforderungen, Chancen und Konkurrenten.
Einführung des Newsrooms
Außerdem mussten wir unsere Kommunikationsarbeit organisatorisch und prozessual verändern. Die wichtigsten Gründe dafür: das Wachstum der Bundesdruckerei-Gruppe samt unterschiedlichen Markenprofilen, die stete Zunahme an Kanälen und Themen, die komplexe Stakeholder-Landschaft, eine veränderte Positionierung als Technologieunternehmen des Bundes, der wachsende Wettbewerb, neue Zielgruppen samt fragmentierten Publika sowie hybride Workflows.
Dies alles führte zu einer großen Nachfrage nach strategischer und orchestrierter Kommunikation, auch um effizienter zusammenzuarbeiten und besser Themen für die Unternehmensgruppe setzen zu können. Daher haben wir 2017 im Kommunikationsbereich mit seinen sieben Abteilungen einen Newsroom eingeführt. Dieser vereint Kanalmanager aus den Abteilungen Online, Intern, Events, Marketingkommunikation, Public Affairs und Presse mit den Themenmanagern, die sich um die Inhalte kümmern – unterstützt vom Kreativteam und koordiniert von der Abteilung für Strategische Kommunikation.
In der Konzeption von Inhalten haben wir uns bewusst vom Produktfokus entfernt. Es gilt die Newsroom-Regel: Produkte sind keine Themen.
Wir versuchen, den Blickwinkel unserer Zielgruppe einzunehmen: Was treibt sie um? Und wie und wo erreichen wir sie typischerweise? Entsprechend viel Zeit investieren wir in diese Aufgabe, nähern uns der Zielgruppe beispielsweise in regelmäßigen Workshops.
Vertrauensdimensionen in der Bundesdruckerei-Kommunikation
Und wie setzen wir die oben genannten vier Dimensionen von Vertrauen konkret in der Kommunikationsarbeit der Bundesdruckerei um? Wie können wir Vertrauen sicht- und spürbar machen und dafür sorgen, dass unsere Stakeholder dies nachvollziehen, bewerten und nutzen können?
Für die Nachweisbarkeit setzen wir beispielsweise auf Corporate Influencer. Für uns als Hochsicherheitsunternehmen ein großer Schritt. Als Aushängeschilder für ein Thema verkörpern sie Kompetenz und Verantwortung und beweisen Fachlichkeit auf Augenhöhe. Für die Verständlichkeit unterscheiden wir nun viel stärker zwischen Laien und Experten in unserer Zielgruppenlogik und bieten entsprechende Content-Tiefen an. Wir zeigen Kompetenz durch erklärende Inhalte, etwa auf unserer Website oder in Webinaren. Auf die Dimension Verlässlichkeit zahlen die Kontinuität und das strategische Themenmanagement als Teil der Newsroom-Logik ein. Statt Themenhopping auf Zuruf aktualisieren wir in einem festen Rhythmus und Ablauf unsere sogenannte Themenpyramide zweimal im Jahr. Jeweils mit einer konsistenten Hierarchie unserer Botschaften, abgestimmten Themenkonzepten, festen Thementeams mit Mitarbeitenden aus allen Kanälen sowie der Content-Strategie als Leitplanke. Zur Dimension Integrität: Bei der Bundesdruckerei ist die Interessenlage relativ einfach zu erklären. Wie beschrieben, haben wir als Unternehmen in öffentlicher Hand einen gesellschaftlichen Auftrag und eine besondere gesellschaftliche Verantwortung. Dass viele unserer Mitarbeitenden vor allem purpose- statt rein entgeltgetrieben arbeiten, nutzen wir auch fürs Employer Branding.
Vertrauen in staatliches Handeln muss auch unter den Bedingungen von morgen Bestand haben. Dabei wollen wir als Bundesdruckerei Gruppe unterstützen. Als ein Konzern, der mit seinen Lösungen und seiner Kommunikation Vertrauen schafft – im analogen wie im digitalen Raum. Gestern, heute, morgen.
INFO
Die Bundesdruckerei: Technologieunternehmen des Bundes
Die Bundesdruckerei macht viel – eines jedoch nicht mehr: klassisch Papier bedrucken. Und sie ist auch keine Behörde, sondern eine GmbH im Bundeseigentum.
Die Ursprünge des Unternehmens reichen ins 18. Jahrhundert zurück, bereits 1763 wurde in Berlin in staatlichem Auftrag produziert. Heute kennen viele Menschen in Deutschland die Bundesdruckerei als „Portemonnaie-Ausstatter“, sprich Hersteller von Personalausweis, Führerschein und Banknoten sowie anderen haptischen Produkten aus Polycarbonat, Baumwolle und Co.
Was nur wenige wissen und eine Herausforderung insbesondere für Vertrieb, HR und Kommunikation ist: Die Bundesdruckerei-Gruppe hat sich in den vergangenen gut 25 Jahren vom klassischen Wertdruckunternehmen zum Technologieunternehmen des Bundes gewandelt. Mit aktuell rund 4000 Patenten und Patentanmeldungen, einem Umsatz von über einer Milliarde Euro im Jahr 2025 und aktuell rund 4600 Mitarbeitenden – davon etwa 1300 im Digitalbereich.
Die Unternehmen der Gruppe bieten Produkte und Lösungen rund um Digital- und Sicherheitsthemen an, insbesondere entwickeln und betreiben sie Lösungen für digitale Identitäten, sichere Daten und sichere Infrastrukturen für den hoheitlichen und regulierten privaten Sektor. Zu den Tochtergesellschaften gehören die Bundesdruckerei GmbH mit ihrer Tochter Maurer Electronics, zudem die D-Trust, genua, Xecuro sowie iNCO. Hauptsitz ist Berlin-Kreuzberg, weitere Standorte sind Bonn, Hamburg, Hannover, Leipzig und Kirchheim bei München sowie Gorzów Wielkopolski, Polen, und Split, Kroatien.
Als Chief Communication Officer leitet Antonia Maas (50) bei der Bundesdruckerei GmbH den Bereich Corporate Communications and Public Affairs. Sie arbeitet seit 2008 bei dem Technologieunter nehmen des Bundes. Vorher war sie sieben Jahre beim Metro-Konzern in Düsseldorf – zuletzt als Abteilungsleiterin Neue Technologien und Public Affairs. Sie studierte Publizistik und Kommunikationswissenschaften an der FU Berlin und in Barcelona. 2018 bis 2022 war sie Vorstandsmitglied der Initiative D21, seit 2018 ist sie Vorstandsvorsitzende des Verbands Sichere Digitale Identität.
Marc Thylmann (52) arbeitet seit 2014 für die Bundesdruckerei GmbH, er leitet die Abteilung Media und Content. Zuvor war er zehn Jahre Pressesprecher beim Digitalverband Bitkom. Sein Berufsleben startete er als Sportbusiness-Redakteur im Unternehmensressort des „Handelsblatts“ in Düsseldorf. Thylmann studierte Volkswirtschaftslehre in Münster, Köln und Dublin, ist Absolvent der Kölner Journalistenschule für Politik und Wirtschaft und hat einen berufsbegleitenden Master in Communication and Leadership an der Quadriga Hochschule Berlin.