Unternehmensgeschichte integriert zum Thema machen: Marken differenzieren – Identität stärken – Verantwortung zeigen
- Dr. Reimer Stobbe & Prof. Dr. Felix Krebber
- 21. Aug. 2025
- 7 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 16. Okt. 2025
von DR. REIMER STOBBE und PROFESSOR DR. FELIX KREBBER
Dr. Reimer Stobbe arbeitete von 1999 bis November 2024 in der Unternehmenskommunikation von Munich Re und war seit 2004 u. a. für Wirkungsmessung und Analytics zuständig. Der promovierte Historiker hat als langjähriger Leiter des Facharbeitskreises Kommunikations-Controlling im Internationalen Controller Verein an der Entwicklung der Standardmethoden des Faches in Deutschland maßgeblich mitgewirkt. Über mehrere Jahre war er Dozent für Kommunikationsmanagement an der Hochschule Quadriga in Berlin. Aktuell ist er Co-Leiter des Clusters Strategie und Wirkungsmessung in der AG CommTech und als freiberuflicher Berater und Dozent tätig.
Prof. Dr. Felix Krebber ist Professor für Unternehmenskommunikation an der Business School der Hochschule Pforzheim und leitet gemeinsam mit Prof. em. Dr. Günter Bentele (Universität Leipzig) das Center for History & Corporate Communication – eine Initiative der Günter-Thiele-Stiftung für Kommunikation und Management. Zuletzt legte er mit Günter Bentele das umfassende Werk „Geschichte (in) der Unternehmenskommunikation“ (Springer VS) vor. Mit Dr. Reimer Stobbe erstellte er den Praxisleitfaden „Unternehmensgeschichte kommunizieren“ (Springer Gabler), dessen Erscheinen Anlass für diesen Beitrag ist.
Der Text zu Zuckerbäcker Nebel aus dem Städtchen Werther auf der Bonbon-Packung oder die historisch anmutenden Motive auf dem Bierflaschenetikett – Verweise auf Geschichte haben in der Marketingkommunikation eine lange Tradition. Im Schatten des so genannten History Marketing hat sich mit Corporate History Communication (oder auch Strategischer Geschichtskommunikation) eine Disziplin entwickelt, in der Fachleute aus Geschichtswissenschaft und Kommunikationspraxis zusammenarbeiten und mit einem breiteren Kommunikationsansatz Geschichte zum Thema machen: um Mitarbeitende zu motivieren (interne Kommunikation) oder auch um den verantwortungsvollen Umgang mit der Unternehmensgeschichte zu dokumentieren (gesellschaftsorientierte Kommunikation/ PR). Denn gerade, wenn die Unternehmenshistorie zum Thema gemacht wird –, häufig anlässlich von Jubiläen – rücken bei älteren Unternehmen seitens der Mitarbeitenden und der Öffentlichkeit auch Epochen wie die NS-Zeit in den Blick und damit die Fragen, was damals war und ob heute verantwortungsvoll mit der Vergangenheit umgegangen wird. Eine bevölkerungsrepräsentative Studie des Center for History & Corporate Communication hatte gezeigt, dass rund zwei Drittel der Befragten Aufarbeitung und transparente Kommunikation zu kritischen Kapiteln der Unternehmensgeschichte erwarten.
Integrierte Geschichtskommunikation: Der Rahmen
Geschichte ist kein Thema wie jedes andere, es lässt sich aber in der kommunikativen Vermittlung mit den gleichen Instrumenten bearbeiten. In diesem Beitrag zeigen wir dies praxisnah anhand der Phasen des Kommunikationsmanagementprozesses auf und schlagen eine Brücke zum Konzept der Integrierten Kommunikation.
Das ebenfalls einst in der Marketingkommunikation populär gewordene Konzept ist dort maßgeblich mit dem Namen Manfred Bruhn verbunden. Es sieht die inhaltliche (Themen, Botschaften), formale (Gestaltungsprinzipien) und zeitliche Integration (Timing) von Kommunikaten der Marketingkommunikation vor, um Wirkungseinbußen durch Widersprüchlichkeit zu vermeiden. Durch Ansgar Zerfaß wurde es erheblich erweitert: um die Notwendigkeit der Abstimmung der Kommunikationsdisziplinen untereinander, aber auch der Abstimmung auf die Unternehmensstrategie hin und die Integration des Unternehmens in Markt und Gesellschaft. Wir erklären später, wie integrierte Geschichtskommunikation gelingt, doch zunächst orientieren wir uns an den Phasen des Kommunikationsmanagements.
Analyse
Wie in jeder anderen Kommunikationskonzeption stellt sich in der Analysephase die Frage, wer betroffen ist oder es sein könnte. In der History Communication kommen spezifische Bezugsgruppen zum Tragen: ehemalige Mitarbeitende oder Opfer, Hinterbliebene oder Nachfahren von Unrecht und Unglücken in der Vergangenheit. Als Übergang zur Strategieentwicklung bietet sich eine SWOT-Analyse an, die wir spezifisch an das Thema Unternehmensgeschichte angepasst haben und die wesentliche Leitfragen zu den einzelnen Analyseebenen beinhaltet (vgl. Abbildung 1).
Konzeption
Die eigene Geschichte ist nicht irgendein Content, sondern eng mit dem Unternehmen verbunden. Es gibt einen unmittelbaren Zusammenhang mit dem Unternehmenszweck als Kern des Unternehmens, als Purpose. Dieser Zusammenhang sollte schlüssig und transparent beschrieben und kommuniziert sein, da er alle Stakeholder betrifft. Hier lassen sich in den verschiedenen Teilbereichen der Unternehmenskommunikation Themen und Botschaften entwickeln, die auf die typischen Ziele der Teilbereiche einzahlen und damit das Erreichen von Unternehmenszielen unterstützen (vgl. Abbildung 2).
1. Marktkommunikation:
Die Geschichte wird genutzt, um das Unternehmen am Markt zu differenzieren und Einzigartigkeit zu demonstrieren. Authentische historische Anekdoten und Meilensteine dienen als Alleinstellungsmerkmale gegenüber Wettbewerbern.
2. Interne Kommunikation:
Historische Elemente stärken die Identifikation und Motivation der Mitarbeitenden. Storytelling über vergangene Erfolge und die gelebten Werte schafft ein starkes Gemeinschaftsgefühl und unterstützt die Vermittlung des übergeordneten Purpose des Unternehmens.
3. Gesellschaftsorientierte Kommunikation:
Hier geht es um die Legitimation des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Die verantwortungsbewusste Aufarbeitung der Vergangenheit – auch der kritischen Kapitel – zeigt, dass das Unternehmen seine Geschichte reflektiert und aus ihr lernt.
Umsetzung
In der Umsetzung kann History Communication auf die Breite der Instrumente der Unternehmenskommunikation zurückgreifen. Als typische Instrumente haben sich Bücher oder auch Jubiläumsfeiern etabliert und natürlich sind geschichtsbezogene Themen auch in digitalen Kanälen präsent – von Podcasts über Social Intranets bis hin zur Corporate Website. Als Medien, die Teil strategischer Kommunikation sind, unterscheiden sie sich natürlich von unabhängigen wissenschaftlichen oder journalistischen Darstellungen, indem sie aus Perspektive des Unternehmens verfasst sind und die Gewichtung einzelner Epochen oder der Umfang spezifischer Themen am Ende der Reputationssteigerung dienen soll, insofern ist diese Kommunikation immer auch selektiv. Der Kommunikationszusammenhang ist konstruiert: Das Timing bestimmt (wenn es nicht durch eine investigative Recherche initiiert ist) meist das Unternehmen, es bestimmt strategisch den kommunikativen Kontext. Die Frage, worin ethische Grenzen von Perspektivität, Selektivität und Konstruktivität liegen, wird gerade in Forschung und Berufspraxis diskutiert.
Evaluation
Auf dieser Basis wird ausgehend von dem Standard des DPRG/ICVWirkungsstufenmodells die Wirkungs- und Erfolgssteuerung aufgebaut. Im Idealfall wurden bereits in der Konzeption Ziele je Stakeholdergruppe stufenweise definiert, deren Erreichung nun gemessen wird. Ein idealtypisches Beispiel für die Marktkommunikation findet sich in Tabelle 1.
Aus der Perspektive des Kommunikationscontrollings ist die Geschichtskommunikation ein gutes Beispiel dafür, wie eine Corporate-Funktion der Kommunikation systematisch in die Unternehmenssteuerung eingebunden werden kann. Der Nachweis des Wertbeitrags ist durch die Verankerung in den Unternehmenszielen zwanglos gegeben. Als Teil eines integrierten Stakeholdermanagements für das ganze Unternehmen zahlt die Geschichtskommunikation als strategisches Thema auf die Dimensionen der Reputation ein und wird dadurch messbar. Die strategische Ebene der Kommunikation kann durch Datenverknüpfung über die Wirkungsstufen kausal mit der Leistungsebene der Kommunikation verbunden werden. Auf dieser Ebene ist das Management von Kanälen, Medien, digitalen Plattformen und Kontaktdatenbanken angesiedelt. Durch die Verbindung zur Leistungsebene wird auch die Erreichung strategischer Ziele steuerbar: Der messbare Einsatz von Kommunikationsmitteln lässt sich mehr und mehr im Hinblick auf die Zielgruppe optimieren.
Wie integrierte Geschichtskommunikation gelingt:
Zusammenarbeit der Disziplinen: Idealerweise arbeiten nicht nur die Kommunikationsdisziplinen untereinander integriert zusammen, sondern auch Kommunikationsabteilung und Archiv (oder externe spezialisierte Geschichtsagentur) Hand in Hand: Das Archiv/die Geschichtsagentur sorgt für eine fundierte, geschichtswissenschaftlich abgesicherte Recherche, Analyse und Einordnung der Unternehmensgeschichte – und natürlich auch ganz grundlegend für die Erfassung, Aufbewahrung und Bereitstellung der Unterlagen. Die Kommunikationsabteilung übernimmt dann die Aufgabe, die Inhalte passend zur Kommunikationsstrategie an die relevanten Zielgruppen zu vermitteln – ggf. unterstützt durch Agenturen.
Inhaltliche Widersprüche vermeiden: Die inhaltliche Integration, also Abstimmung der Aussagen zwischen den Kommunikationsdisziplinen, war bereits eingeführt worden. Für Geschichtskommunikation gilt es, auch inhaltliche Widersprüche zum aktuellen Stand der Wissenschaft zu vermeiden oder frühere Aussagen, die sich im Lichte heutiger wissenschaftlicher Forschung als falsch erwiesen haben, zu korrigieren.
Gesellschaftlichen Erwartungen nach Transparenz entsprechen: Geht ein Unternehmen transparent auch mit schwierigen Kapiteln wie Fehlern oder Verbrechen in der Vergangenheit um, erfüllt es die Erwartungen der Gesellschaft und stärkt so seine Glaubwürdigkeit. Auf diese Weise kann es sich sowohl in den Markt als auch in die Gesellschaft erfolgreich integrieren. Denn der Verantwortung für die eigene Geschichte kann eine Organisation nicht ausweichen. Hier gilt sinngemäß, was Paul Watzlawick insgesamt über Kommunikation gesagt hat: Man kann seine Unternehmensgeschichte nicht nicht kommunizieren. Es nicht zu tun, ist eine Handlung, die mangelnde gesellschaftliche Verantwortung ausdrückt. Gerade bei problematischen Kapiteln der eigenen Geschichte ist es eine Frage der Haltung, damit gegenüber den Stakeholdern offen und fachlich sauber umzugehen, und relevant für die Reputation. Es geht um das Vertrauen der Stakeholder gegenüber dem Unternehmen, ohne das Erfolg nicht möglich ist.
Einfluss von Geschichte auf Unternehmensstrategie
Abschließend sei auf die unternehmensstrategische Ebene verwiesen: Nimmt man das Modell der Corporate Identity hinzu, lässt sich das Unternehmen als Persönlichkeit verstehen. Eine Persönlichkeit, die sich der eigenen Vergangenheit nicht stellt, ist in der Gegenwart in ihren Mustern gebunden. Besonders deutlich wird dies intern:
Die Unternehmens- und Führungskultur hat ihre Wurzeln in der Vergangenheit – im Guten wie im Schlechten.
Zum Beispiel könnte der Gründer einen sehr autoritären Führungsstil gehabt haben und damit die Kultur lange nach ihm noch negativ prägen. Diese Muster müssen im Unternehmen geklärt und benannt werden. Das Ganze der Organisation bestimmt systemisch das Handeln der einzelnen Akteure in ihr. Im Positiven kann die Geschichte alle internen Akteure, Mitarbeitende wie Führungskräfte, durch Identifikation zu persönlichem Engagement motivieren. Die interne Nachfrage danach wächst. Nicht nur zu Firmenjubiläen.
Mehr nachlesen im Buch der Autoren:
TAKE AWAY
„Man kann seine Unternehmensgeschichte nicht nicht kommunizieren“
Corporate History Communication geht über Jubiläumsbroschüren hinaus. Sie ist Teil integrierter Unternehmenskommunikation und stärkt potenziell Identität, Differenzierung und Glaubwürdigkeit. Anhand der Phasen des Kommunikationsmanagements lässt sich Geschichtskommunikation steuern:
Analyse:
Unternehmensgeschichte – insbesondere kritische Epochen – geschichtswissenschaftlich aufarbeiten
Spezifische Bezugsgruppen identifizieren (ehemalige Mitarbeitende, Betroffene, Hinterbliebene)
SWOT-Analyse zur Unternehmensgeschichte durchführen Risiko- und Chancen-Themen identifizieren
Konzeption:
Verbindung zwischen Geschichte und Purpose erkennbar machen
Ziele für alle drei Kommunikationsbereiche definieren
Zielgruppenspezifische Botschaften entwickeln
Verantwortlichkeiten zwischen Kommunikation und Archiv/Experten klären
Umsetzung:
Alle Kommunikationsdisziplinen integrieren (Marketing, IR, HR, PR)
Instrumente-Mix festlegen (Digital, Print, Events etc.)
Inhaltliche, formale und zeitliche Integration sicherstellen
Wissenschaftlich fundierte Darstellung gewährleisten
Evaluation:
Zielerreichung je nach Stakeholdergruppe stufenweise messen entlang des DPRG/ICV-Wirkungsstufenmodells
Erfolgsmessung über Teilbereiche der Kommunikation und Abteilungen (Kommunikation/Archiv) hinweg aufsetzen
Wirkungssteuerung etablieren
Kontinuierliches Monitoring der Reputation implementieren