Mit Haltung gewinnen ‒ Wettbewerbsvorteile für Marken mit richtigem Haltungskompass
- Matthias Meusel, BRANDS ON MARS
- 8. Apr.
- 7 Min. Lesezeit
Aktualisiert: vor 3 Tagen
Matthias Meusel ist CEO und Gründer der Markenberatung und Kreativagentur BRANDS ON MARS. Der renommierte Markenexperte war zuvor Chief Marketing Officer bei AutoScout24, der Quirin Privatbank und mobile.de, wo er die bekannte Kampagne „Welcher ist dein Nächster?“ verantwortete. Weitere Marketing-Führungspositionen hatte er bei Coca-Cola und Vodafone inne. Mit BRANDS ON MARS entwickelt Matthias Meusel Markenstrategien für Kunden aus den Bereichen B2C und B2B und setzt diese mit einem Team aus renommierten Kommunikationsexperten in Kampagnen und Kommunikationsmaßnahmen um.
Haltungskampagnen gewinnen immer mehr an Bedeutung: 40 Prozent der Deutschen erinnern sich ungestützt an Marken mit gesellschaftspolitischer Haltung. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) erwartet, dass Marken ihre Haltung klar in der Werbung kommunizieren, so die Ergebnisse der neuen repräsentativen BRANDS ON MARS-Studie „Haltungskompass 2025“, in der 2000 Deutsche zu 200 Marken befragt wurden.
Rechtspopulisten, Extremisten und Autokraten sind dabei, Demokratien zu zersetzen und Gesellschaften zu spalten. Umso mehr müssen Unternehmen heute klare Kante zeigen – vor allem weil Kund:innen Marken immer mehr vertrauen und auch Haltung von ihnen einfordern.
Haltung ist gefragt
Das Erstarken extremistischer Parteien, Kriege und Katastrophen und die politische Einflussnahme aus den USA durch Trump und Musk machen vielen Menschen zu schaffen. Was gestern noch stabil schien, sehen viele inzwischen ernsthaft in Gefahr: den gesellschaftlichen Zusammenhalt, Europa, die Demokratie. Aber wer hilft in diesen extremen Krisen? Wer gibt Halt? Und vor allem: Wem vertrauen Menschen noch? Sicher ist: Kirchen nicht mehr. Die sind raus. Gerade mal 25 Prozent der Menschen in Deutschland sehen in den Kirchen noch eine Stütze im Leben – ganz gleich, welcher Bedrohungslage die Welt ausgesetzt ist. Kaum besser sieht es in der Politik aus. Gerade mal 31 Prozent der Menschen vertrauen noch Parteien und Regierungen. Wem noch vertraut wird, sind Universitäten, auch der Justiz (jeweils 70 Prozent) – und: Marken. Jawohl, Marken! In die Vertrauenslücke haben sich Unternehmen, besser gesagt Marken, geschoben. Marken werden inzwischen als vertrauenswürdiger empfunden, gerade in unsicheren Zeiten. Offenbar scheinen Marken Menschen nicht im Stich zu lassen, offenbar geben sie Halt. In der repräsentativen, bundesweiten Studie „Marken in Verantwortung“ hat BRANDS ON MARS in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut puls ermittelt, dass 54 Prozent der Deutschen Marken mehr vertrauen als der Kirche, dem Staat, der Politik – und sogar mehr als Günther Jauch. Der RTL-Moderator kommt nur auf einen Wert von 47 Prozent.
Die Chance für Marken
Die Studie „Haltungskompass 2025“ macht klar, welche Chance das für Unternehmen bedeutet: Marken können sich branchenübergreifend gesellschaftlich und mit Wirkung engagieren – ganz gleich, ob es sich um den Einzelhandel oder Versicherungen, um Banken oder um Telekommunikation handelt. Wobei der Einzelhandel mit Zustimmungswerten von 67 Prozent das höchste Vertrauen genießt – wenn er Haltung zeigt. Und das verfängt. 40 Prozent der Deutschen erinnern sich ungestützt an Marken mit klarer gesellschaftspolitischer oder sozialer Haltung, vor allem an Edeka, dm, adidas, aber auch an Mittelständler wie Trigema, so das Ergebnis. Warum ist das so? Ganz einfach: Marken stehen für etwas. Sie sind lange Teil des Lebens und haben sich als „treuer Wegbegleiter“ erwiesen. Dem Satz „Ich vertraue Marken, die ich schon lange kenne und benutze“, stimmen dementsprechend auch 54 Prozent zu. Wobei Werbung und Kommunikation bei der Haltungsbildung eine immens wichtige Rolle spielen. Mehr als die Hälfte der Deutschen (54 Prozent) erwartet, dass Marken ihre Haltung und Werte klar in der Werbung kommunizieren. Mehr Verantwortung bitte
Die Deutschen fordern von Marken branchenübergreifend heute sogar mehr Verantwortung ein. Es ist ihnen eben nicht zu viel, nicht zu woke, nicht zu übergriffig, dass sich Unternehmen für Zusammenhalt, Gleichberechtigung, Vielfalt, Demokratie, Umwelt, Europa und gegen Rassismus engagieren. 81 Prozent sehen sie in der Verantwortung für den Zusammenhalt in der Gesellschaft – und eben auch für Themen wie Rassismus und Rechtsextremismus (75 Prozent). Offenbar trauen die Menschen einer Brause oder Feuchtigkeitscreme mehr Engagement zu als der Politik, deren eigentliche Aufgabe es wäre, für den gesellschaftlichen Zusammenhalt zu werben und ihn zu organisieren.
Und die Deutschen verbinden genau, welche Marke wofür steht: DAK, Edeka, Rossmann, Otto und der R+V Versicherung werden im „Haltungskompass 2025“ hohe Werte im Bereich gesellschaftlicher Zusammenhalt zugesprochen. Bei Vielfalt punkten vor allem AOK, DHL und IKEA. Spannend: Die Haltungsdimension „pro Europa“ ist bei den Marken Lufthansa, Deutsche Bank, Bosch und selbst bei der B2B-Konzern-Marke ThyssenKrupp hoch ausgeprägt. Das sollten diese Marken für sich nutzen und entsprechend Haltung zeigen und diese kommunizieren.
Die Haltungsdimensionen gesellschaftlicher Zusammenhalt, Vielfalt, Gleichberechtigung und pro Europa werden branchenübergreifend am stärksten mit Marken assoziiert – mittlerweile sogar stärker als Umweltschutz. Quelle: BRANDS ON MARS; Haltungskompass 2025
Das Signal an die Aufrichtigen
Bei den Themen Vielfalt und Gleichberechtigung hat sich besonders Nivea mit verschiedenen Diversity-Kampagnen im Gedächtnis der Kund:innen verankert. Tatsächlich wird die Nivea-Kampagne „Nivea ist für alle da“ nicht nur insgesamt als glaubwürdig angesehen (31 Prozent), sie beeinflusst sogar die Kaufentscheidung der Befragten positiv und wird als sehr passend zum Unternehmen angesehen. Solche Kampagnen treffen oft den Nerv der Verbraucher:innen, so wie die Telekom-Kampagne, die sich gegen Hass im Netz richtet. Konsument:innen schätzen also neben dem Engagement auch die Souveränität und Aufrichtigkeit der einzelnen Marken, gegen eine sehr laute Minderheit vorzugehen, die die Stimmung im Land ins Negative kippen lässt. Ohnehin sollte das nicht unterschätzt werden: Es gibt eine sehr große Mehrheit der Aufrichtigen im Land, die aber nicht oder nur wenig die öffentliche Beachtung findet. Ein gutes Beispiel, wie selbstbewusst man gegen Feinde der Demokratie vorgehen kann, ist Jörg Ehmer, ehemaliger CEO von Burger King Deutschland. Er hat sich früh und öffentlich gegen die AfD positioniert. Damit hat er zwar einen Shitstorm riskiert – und erlebt –, vielleicht blieben auch Burger-Kund:innen und potentielle Bewerber:innen weg, aber warum sollte man sich immer nur mit diesen Querulanten beschäftigen und auf deren „Sorgen“ und Hetze eingehen. Viel wichtiger war das Signal an die Aufrichtigen mit Haltung oder das Signal an die Demokrat:innen: Vielfalt ist King – dafür stehen wir! Kommt zu uns.
“Made in Germany” nicht “Made by Germans”
Bereits im Jahr 2019 haben 50 Familienunternehmen gemeinsam die Kampagne „Made in Germany – Made by Vielfalt“ für mehr Toleranz und Weltoffenheit aus der Taufe gehoben. Dabei sind Unternehmen wie Hipp, Otto, Vorwerk, Würth und andere große Marken, die ein Zeichen gegen die „immer aggressivere Stimmung gegen Migranten und andere Minderheiten“ setzen wollten – und das schon vor fünf Jahren! Tatsächlich entfaltet die Kampagne immer noch ihre Wirkung: Sie hat nach wie vor positiven Einfluss auf die Kaufbereitschaft bei den beteiligten Unternehmen (44 Prozent) und auf deren Image (48 Prozent). Zuletzt hatte Trigema-Chefin Bonita Grupp im Dezember 2024 im Interview mit dem Magazin „Capital“ gesagt: „Es gibt Menschen, die leider denken, dass ‚Made in Germany‘ eigentlich ‚Made by Germans‘ bedeutet.“ Das sei aber nicht der Fall und sei es „übrigens auch nie“ gewesen. Ohne internationale Fachkräfte könne ihr Unternehmen die Produktion nicht aufrechterhalten, sagte Grupp. Ein aufrichtiges Statement mit Haltung.
„Wie Sie vielleicht mitbekommen haben, gibt es die Edeka-Kampagne ‚Wir lieben Vielfalt‘. Wie wirkt sich das auf die Kaufbereitschaft und das Image von Edeka aus?“
Edeka punktet mit klarer Haltung: Die Wirkung der „Wir leben Vielfalt“-Kampagne sowohl auf die Kaufbereitschaft als auch das Image ist deutlich. Quelle: BRANDS ON MARS; Marken in Verantwortung
Farbe bekennen, Haltung zeigen, für etwas stehen, das ist wichtiger denn je – und zahlt sich aus. Wie die sogenannte „Blau-Kampagne“ von Edeka zeigt. Vor den viel beachteten Wahlen in Thüringen, Sachsen und Brandenburg im Herbst 2024 hatte der Einzelhandelskonzern eine Anzeige mit der Überschrift „Wir lieben Vielfalt“ entwickelt, bei der Produkte in allen Farben abgebildet waren – außer in der Farbe Blau, die für die AfD steht. Das brachte dem Unternehmen zwar viele negative Kommentare ein, doch gesamtgesellschaftlich und ökonomisch gesehen, war es ein voller Erfolg: Bei mehr als jeder:jedem Zweiten hatte die Anzeige positive Wirkung auf das Image von Edeka (59 Prozent) sowie die Kaufbereitschaft (54 Prozent). Die Anzeige hatte sich ganz gezielt an die Mehrheit gerichtet, Edeka hat mit „Blau“ zu einem aktuellen Ereignis klare Kante gezeigt, war dabei aber nicht abwertend oder ausgrenzend, auch das wurde positiv gesehen.
Antidemokratische Marken verlieren
Neben Engagement für Demokratie, gibt es auch den umgekehrten Fall wie bei Müllermilch oder Tesla, bei denen das Engagement für antidemokratische Strukturen nachweislich negative Folgen hat. So lehnen 40 Prozent der Deutschen Marken aufgrund ihrer Haltung auch ab. Ein aktuelles Beispiel: Obwohl Tesla technologisch sehr ausgereifte E-Autos produziert, sinkt der Absatz der Fahrzeuge in Deutschland massiv – unter anderem, weil Tesla-Chef Elon Musk offen Rechtsextreme unterstützt, sich übergriffig in die Staatsführung europäischer Länder einmischt und die Kommunikationsplattform X zu einem Hassbeschleuniger umgebaut hat. Nicht zuletzt ist er neuer Regierungsberater von US-Präsident Donald Trump, dessen Führungsstil auf Lügen, Beschimpfungen und Ausgrenzungen basiert. Das ist zwar auch eine Haltung – aber eben eine, die sich für Unternehmen als ein Hasardeurspiel mit negativem Ausgang erweist.
Aufrichtige und mutige Marken gewinnen
Honoriert wird Haltung mit Anstand. Wenn Marken einen Mehrwert für die Gesellschaft bieten, sind über zwei Drittel (67 Prozent) bereit, mehr für eine Marke zu zahlen. Haltung ist also auch ein klarer Wettbewerbsvorteil. Und eine große Mehrheit (70 Prozent) sieht in der Haltung von Marken einen wichtigen Faktor für den gesellschaftlichen Zusammenhalt in Deutschland. Die Menschen trauen Marken zu, was Kirche und Staat nicht mehr leisten, aber dringend gebraucht wird: die liberale und offene Gesellschaft zu stärken. Das gelingt vor allem, wenn die kommunizierte Haltung auch wirklich zur Marke passt – und die Gemeinschaft, also das Wir, ist den Deutschen dabei wichtiger als die persönliche Relevanz für das Ich. Das stärkt das Vertrauen. Und das stärkt die Marke. Die Deutschen – und nichts anderes sagen diese Studien – erwarten heute von Marken klare und ehrliche Haltungen. Hier gilt die Regel: Authentizität schlägt Marketingrhetorik. Denn hohle Phrasen und leere Floskeln durchschauen die Menschen schnell, es braucht daher eine individuelle und vor allem authentische Haltungskommunikation. Um das hohe Vertrauen von Konsument:innen zu halten, müssen Marken heute aktiv werden – und gesellschaftlich oder sozial Haltung zeigen. Denn: Haltung ist kein Hype. Sie ist ein echter Wettbewerbsvorteil für Marken mit dem richtigen Haltungskompass.
Die hier zugrunde liegenden Studien „Haltungskompass 2025“ mit 2000 Befragten aus Dezember 2024 und „Marken in Verantwortung“ mit 1000 Befragten aus September 2024 wurden repräsentativ und deutschlandweit in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut puls durchgeführt.
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