,,Transformationsprozesse sind auf viele Arten faszinierend‘‘
- Thorsten Möllmann, Salzgitter AG
- 28. Apr.
- 9 Min. Lesezeit
Aktualisiert: vor 6 Tagen
Thorsten Möllmann, geboren 1968 in Grevenbroich, legte den Grundstein für seine Karriere in der Unternehmenskommunikation mit einem Studium der Publizistik und Kommunikationswissenschaften in Göttingen und Berlin. Seitdem sammelte er national und international umfassende Erfahrungen, unter anderem in leitenden Positionen bei EADS und der Airbus Group, wo er die internationale Kommunikation verantwortete und ausbaute und zur Positionierung der Marke beitrug. 2017 übernahm er die Leitung der Unternehmenskommunikation, Marketing und Public Affairs der Schaeffler AG. Seit 2022 verantwortet er als Leiter der Konzernkommunikation & Marke die Kommunikation und Markenführung der Salzgitter AG, mit einem klaren Fokus auf die nachhaltige Transformation im Rahmen der „Salzgitter AG 2030“-Strategie.
Herr Möllmann, die Salzgitter AG hat in den letzten Jahren ihre Reputation in der Stahlbranche spürbar gestärkt. Welche zentralen Maßnahmen und Strategien haben dabei eine Schlüsselrolle gespielt?
Thorsten Möllmann: Der Salzgitter-Konzern ist international führend in der Transformation hin zu CO2-armen Produktionsverfahren und Produkten. Damit entsprechen wir einerseits einem politisch-gesellschaftlich bindenden Auftrag, CO2-neutral zu wirtschaften. Andererseits haben wir erkannt und in unserer Konzernstrategie „Salzgitter AG 2030“ festgelegt, dass „Circularity“ das Geschäftsmodell der Zukunft ist. Die Konzernstrategie und die damit verbundene tiefgreifende Transformation sind selbstverständlich auch taktgebend für die Kommunikationsstrategie – und bergen große kommunikative Chancen. Um über die nötigen Ressourcen und Kompetenzen zu verfügen, haben wir die Kommunikationsabteilung neu aufgestellt und personell verstärkt. Darüber hinaus haben wir uns konsequent an unseren Zielgruppen ausgerichtet. In der Transformation kommt beispielsweise der politischen Dimension eine hohe Bedeutung zu, sodass wir die Zusammenarbeit mit den Kolleg_innen aus Public Regulatory und Affairs über diverse Formate im Sinne einer integrierten Kommunikation intensiviert haben. Ebenso intensiv haben wir die Thought-Leadership-Kommunikation ausgebaut und zeigen nach innen und außen, welche Personen, darunter auch unser CEO, den Wandel maßgeblich gestalten. Ein weiterer Hebel ist die datengetriebene Steuerung. Wir monitoren täglich, was in den klassischen und sozialen Medien passiert, um uns in den relevanten Debatten einbringen zu können.
In welchen Themenbereichen positioniert sich die Salzgitter AG derzeit besonders stark, und welche Themen gewinnen Ihrer Einschätzung nach in Zukunft für Ihr Unternehmen an strategischer Bedeutung?
Die Stahlindustrie steht vor einer doppelten Herausforderung: wirtschaftlicher Druck und notwendige Investitionen in eine klimafreundliche Zukunft. Wie kommuniziert Ihr Unternehmen diese Balance nach innen und außen?
Die Salzgitter AG hat im April 2024 mit SALCOS® eine neue Grünstahlmarke mit dem Versprechen „Cleaner than ever“ gelauncht. Welche besonderen Herausforderungen sehen Sie bei der Einführung einer solchen Marke, und wie wurde die Marke im Markt angenommen?
Am 5. Januar 2025 wurde das heute journal live aus Ihren Produktionsstätten gesendet. Wie kam es zu dieser Liveübertragung, und welche Rückmeldungen haben Sie sowohl intern als auch extern darauf erhalten?
Im Rahmen der Jahrespressekonferenz zum Geschäftsjahr 2024 hat die Salzgitter AG bekannt gegeben, für den Einstieg in das Geschäft mit der Rüstungsindustrie eine „Taskforce Defence“ zu bilden, um zu klären, welche Produkte aus den Bereichen Flachstahl, Grobblech und Rohre für militärische Nutzung oder auch im zivilen Bereich gebraucht werden. Die Taskforce steht unter Ihrer Leitung. Wie verändert dies die kommunikative Positionierung der Salzgitter AG – intern wie extern?
Die Salzgitter AG nutzt in Social Media regelmäßig kreative Wortspiele und humorvolle Ansätze, um das eher ‚schwere‘ Thema Stahl aufzulockern. Welche Reaktionen haben Sie darauf erhalten, und mit welchen Technologien messen Sie diese Resonanz?
Welche technologischen Trends sehen Sie als besonders relevant für die zukünftige Unternehmenskommunikation an? Gibt es spezifische Technologien, die Sie in den nächsten Jahren konkret bei der Salzgitter AG einführen möchten?
Welche technologischen Entwicklungen werden Ihrer Meinung nach in den nächsten Jahren die Unternehmenskommunikation besonders prägen?
Wie wird sich das Berufsbild von Kommunikationsverantwortlichen durch den zunehmenden Einsatz von Technologien verändern, und welche neuen Kompetenzen werden in Zukunft besonders gefragt sein?
Persönliche Kontakte und Live-Kommunikation spielen eine zentrale Rolle in Ihrer Kommunikationsstrategie. Sehen Sie diese auch in Zukunft als einen wesentlichen Bestandteil Ihrer Arbeit, und wie bewerten Sie ihre Bedeutung in einer vernetzten Welt?
Bevor Sie zur Salzgitter AG gewechselt sind, waren Sie viele Jahre bei Schaeffler tätig – ebenfalls ein Unternehmen im Wandel. Was fasziniert Sie an Transformationsprozessen in Unternehmen, und welche besonderen Möglichkeiten sehen Sie dabei für die Unternehmenskommunikation?
Wie hat sich Ihre Mediennutzung persönlich in den letzten Jahren verändert? Wie filtern Sie für sich relevante Informationen aus der täglichen Informationsflut?
Die Fragen stellte Gregor Vischer
WANDEL, HALTUNG, MARKE
Nachhaltige Transformation in Strategie und Kommunikation
Die Konzernstrategie „Salzgitter AG 2030“ verankert Kreislaufwirtschaft als zentrales Geschäftsmodell und stellt Nachhaltigkeit als Leitprinzip in den Mittelpunkt von Strategie und Kommunikation. Ein sichtbares Zeichen dieser Entwicklung war der Markenrelaunch 2023. Um die Chancen der Transformation auch in der Kommunikation zu unterstützen, setzte der Konzern auf klare Strukturen und Maßnahmen:
Ressourcen schaffen und nutzen
Die Kommunikationsabteilung wurde neu aufgestellt und personell gestärkt.
Parallel dazu wurde die Medienarbeit deutlich intensiviert – für mehr Präsenz
und Schlagkraft in der Debatte.
Alle Stakeholder mitnehmen
Ob Politik, Öffentlichkeit oder Mitarbeitende – komplexe Themen in
der Transformation werden differenziert aufbereitet und adressiert.
Der Schulterschluss mit Public Affairs ist dabei zentral.
Personalisierte Kommunikation
Leidenschaft und Expertise: Der CEO und weitere Protagonist_innen setzen
kommunikative Akzente als Thought Leader der Transformation.
Integriertes Agenda-Setting
Ein unternehmensweiter Newsroom, tägliche Morgenlagen und wöchentliche Themenkonferenzen sorgen für Stringenz in der internen und externen Kommunikation.
Gezieltes Monitoring & Datenanalyse
Kontinuierliches Medientracking in klassischen und sozialen Medien ermöglicht eine schnelle, datenbasierte Reaktion auf aktuelle Themen – online wie offline.
Neue Markenentwicklung & -positionierung
Mit SALCOS® wurde eine auf Nachhaltigkeit ausgerichtete neue Grünstahlmarke gelauncht. In der Zusammenarbeit mit allen Stakeholdern war ein Ziel der Markenentwicklung: Vorbeugung von Greenwashing-Vorwürfen.
