,,Transformationsprozesse sind auf viele Arten faszinierend‘‘

Thorsten Möllmann, Salzgitter AG
28. Apr.
9 Min. Lesezeit

Aktualisiert: 16. Okt.

THORSTEN MÖLLMANN, SALZGITTER AG, im Interview

Thorsten Möllmann, geboren 1968 in Grevenbroich, legte den Grundstein für seine Karriere in der Unternehmenskommunikation mit einem Studium der Publizistik und Kommunikationswissenschaften in Göttingen und Berlin. Seitdem sammelte er national und international umfassende Erfahrungen, unter anderem in leitenden Positionen bei EADS und der Airbus Group, wo er die internationale Kommunikation verantwortete und ausbaute und zur Positionierung der Marke beitrug. 2017 übernahm er die Leitung der Unternehmenskommunikation, Marketing und Public Affairs der Schaeffler AG. Seit 2022 verantwortet er als Leiter der Konzernkommunikation & Marke die Kommunikation und Markenführung der Salzgitter AG, mit einem klaren Fokus auf die nachhaltige Transformation im Rahmen der „Salzgitter AG 2030“-Strategie.

Herr Möllmann, die Salzgitter AG hat in den letzten Jahren ihre Reputation in der Stahlbranche spürbar gestärkt. Welche zentralen Maßnahmen und Strategien haben dabei eine Schlüsselrolle gespielt?

Thorsten Möllmann: Der Salzgitter-Konzern ist international führend in der Transformation hin zu CO2-armen Produktionsverfahren und Produkten. Damit entsprechen wir einerseits einem politisch-gesellschaftlich bindenden Auftrag, CO2-neutral zu wirtschaften. Andererseits haben wir erkannt und in unserer Konzernstrategie „Salzgitter AG 2030“ festgelegt, dass „Circularity“ das Geschäftsmodell der Zukunft ist. Die Konzernstrategie und die damit verbundene tiefgreifende Transformation sind selbstverständlich auch taktgebend für die Kommunikationsstrategie – und bergen große kommunikative Chancen. Um über die nötigen Ressourcen und Kompetenzen zu verfügen, haben wir die Kommunikationsabteilung neu aufgestellt und personell verstärkt. Darüber hinaus haben wir uns konsequent an unseren Zielgruppen ausgerichtet. In der Transformation kommt beispielsweise der politischen Dimension eine hohe Bedeutung zu, sodass wir die Zusammenarbeit mit den Kolleg_innen aus Public Regulatory und Affairs über diverse Formate im Sinne einer integrierten Kommunikation intensiviert haben. Ebenso intensiv haben wir die Thought-Leadership-Kommunikation ausgebaut und zeigen nach innen und außen, welche Personen, darunter auch unser CEO, den Wandel maßgeblich gestalten. Ein weiterer Hebel ist die datengetriebene Steuerung. Wir monitoren täglich, was in den klassischen und sozialen Medien passiert, um uns in den relevanten Debatten einbringen zu können.

In welchen Themenbereichen positioniert sich die Salzgitter AG derzeit besonders stark, und welche Themen gewinnen Ihrer Einschätzung nach in Zukunft für Ihr Unternehmen an strategischer Bedeutung?

Thorsten Möllmann: Die ersten konzeptionellen Überlegungen zum Umbau der Stahlerzeugung im Hüttenwerk Salzgitter haben Mitte der 2010er-Jahre begonnen, also schon lange vor meiner Zeit. Nachdem die Entscheidung gefallen war, auf die direkte Vermeidung von CO2 in der Produktion zu setzen – wir sprechen von einem Carbon-Direct-Avoidance-Ansatz –, wurde das Thema in seiner Komplexität den Stakeholdern inklusive Mitarbeitenden präsentiert und besonders die Medienarbeit erheblich intensiviert. Dabei ging es neben der Vermittlung von Fakten auch ganz wesentlich darum, den volkswirtschaftlichen und geostrategischen Wert einer leistungsfähigen, grünen Industrie in Deutschland und EU-Europa herauszustellen. Neben der Transformation sind aufgrund nationaler und internationaler politischer Entwicklungen zwei Themen wichtig geworden: der Erhalt und Ausbau der Infrastruktur in Deutschland und der Bereich „Defence“. In beiden kann der Salzgitter-Konzern eine gute Rolle einnehmen. Ein weiteres Kommunikationsthema ist das Arbeitgeberimage, das vor dem Hintergrund des laufenden demografischen Wandels enorm wichtig ist.

Die Stahlindustrie steht vor einer doppelten Herausforderung: wirtschaftlicher Druck und notwendige Investitionen in eine klimafreundliche Zukunft. Wie kommuniziert Ihr Unternehmen diese Balance nach innen und außen?

Thorsten Möllmann: Wirtschaftlicher Druck ist ein ständiger Begleiter einer so kapitalintensiven Industrie wie der Stahlbranche. Deshalb gibt es hier erprobte Wege, die Herausforderungen und Anpassungsprogramme zu formulieren, mit der Mitbestimmung abzustimmen, zu kommunizieren und umzusetzen. Zum Punkt „klimafreundliche Zukunft“: Die Transformation und der milliardenschwere Umbau der Stahlerzeugung sind auch eine Investition in die Zukunftsfähigkeit der Stahlindustrie sowie in den Standort Deutschland. Darauf aufbauend verfolgen wir beim Agendasetting einen integrierten Ansatz und spielen die Themen zielgruppengerecht aufbereitet multimedial nach innen und außen. Damit wir das bei der Vielzahl der Themen und der dichten Abfolge strukturiert und koordiniert bearbeiten können, haben wir einen Newsroom mit täglicher Morgenlage und wöchentlicher Themenkonferenz etabliert. So gewährleisten wir, dass sich die Botschaften wie ein roter Faden durch alle Kommunikation-Assets ziehen.

Die Salzgitter AG hat im April 2024 mit SALCOS® eine neue Grünstahlmarke mit dem Versprechen „Cleaner than ever“ gelauncht. Welche besonderen Herausforderungen sehen Sie bei der Einführung einer solchen Marke, und wie wurde die Marke im Markt angenommen?

Thorsten Möllmann: Der Prozess bis zum Markenlaunch war intensiv. Wir haben einen partizipativen Weg eingeschlagen und Geschäftsführungen, Vertrieb sowie Fachkollegen aus Environmental, Social und Governance sowie Public Affairs in diesen Prozess eingebunden, um einerseits eine Marke zu schaffen, die keinerlei Angriffsfläche für Greenwashing-Vorwürfe zulässt, andererseits aber schnell erfassbar ist und einen hohen Wiedererkennungswert hat. Letztendlich ist eine Marke entstanden, die gerade in Hinblick auf ihren Beitrag zur Nachhaltigkeit sehr transparent ist und Kunden deutlich in der Erreichung ihrer eigenen Nachhaltigkeitsziele unterstützt. Wir sehen einen Marketpull, der sich darin ausdrückt, dass sich Kunden schon jetzt „SALCOS® Stahlmengen“ gesichert haben, die erst mit dem Produktionsbeginn der neuen Route verfügbar sein werden. Gleichzeitig benötigt es grüne Leitmärkte, die eine Marktbildung beschleunigen. Das könnten zum Beispiel Grünstahlquoten bei Infrastrukturprojekten sein.

Die grundlegende Ambition hinter unserer Transformation ist, dass wir damit unseren gesellschaftlichen Auftrag erfüllen: klimaneutral Stahl zu produzieren.

Insofern ist es folgerichtig, wenn der Staat bei Ausschreibungen konsequent auf klimafreundliche Grünstahl-Produkte setzt und mit gutem Beispiel vorangeht. Wenn wir als Gesellschaft die Pariser Klimaziele erreichen wollen, geht das nur, wenn Politik und Industrie in dieselbe Richtung gehen. Unsere Grünstahlmarke SALCOS® ist unser Beitrag dazu.

Am 5. Januar 2025 wurde das heute journal live aus Ihren Produktionsstätten gesendet. Wie kam es zu dieser Liveübertragung, und welche Rückmeldungen haben Sie sowohl intern als auch extern darauf erhalten?

Thorsten Möllmann: Wir konnten mit dieser Sendung schon zu Beginn des Jahres ein kommunikatives Highlight setzen. Durch eine gute Vernetzung zu unseren Partnern in den Medien gelang es, diese Idee gemeinsam mit dem ZDF-Team schnell zu realisieren. Unsere Kolleg_innen in den technischen Bereichen haben uns dabei herausragend unterstützt. So etwas in dieser Schnelligkeit hinzubekommen, und das noch in der Ferienzeit, war eine exzellente Teamleistung über viele Abteilungen hinweg. Die internen und externen Rückmeldungen waren durchweg sehr positiv, weil wir für die Branche wichtige Themen auf dieser prominenten Bühne präsentieren konnten.

Im Rahmen der Jahrespressekonferenz zum Geschäftsjahr 2024 hat die Salzgitter AG bekannt gegeben, für den Einstieg in das Geschäft mit der Rüstungsindustrie eine „Taskforce Defence“ zu bilden, um zu klären, welche Produkte aus den Bereichen Flachstahl, Grobblech und Rohre für militärische Nutzung oder auch im zivilen Bereich gebraucht werden. Die Taskforce steht unter Ihrer Leitung. Wie verändert dies die kommunikative Positionierung der Salzgitter AG – intern wie extern?

Thorsten Möllmann: Die Welt um uns herum hat sich verändert. Lange geltende Annahmen über Frieden, Handel und Sicherheit erweisen sich leider als Trugschluss, alte Gewissheiten und Überzeugungen haben sich aufgelöst. Der Ukrainekrieg – von Russland vom Zaun gebrochen – führt uns allen vor Augen, dass wir nicht naiv davon ausgehen dürfen, dass unsere freiheitliche und demokratische Art zu leben unumstößlich ist. Jetzt gilt es, schnell wieder verteidigungsfähig zu werden, auch weil alte Allianzen brüchig sind. Wir betrachten es als eine gesellschaftliche Verantwortung, unsere Kompetenzen auch einzubringen, um zur Sicherheit Deutschlands und Europas beizutragen. Daher gehen wir mit diesem Thema auch offen um, denn ohne Stahlprodukte wird Verteidigung nicht gelingen. Auf der jüngsten Hannover Messe haben wir anhand eines Exponats unsere Defence-Stähle gezeigt, und auch in der Medienkommunikation sind Verteidigung und Sicherheit von nun an ein fester Bestandteil.

Die Salzgitter AG nutzt in Social Media regelmäßig kreative Wortspiele und humorvolle Ansätze, um das eher ‚schwere‘ Thema Stahl aufzulockern. Welche Reaktionen haben Sie darauf erhalten, und mit welchen Technologien messen Sie diese Resonanz?

Thorsten Möllmann: Die Resonanz messen wir mit den gängigen Tools und diskutieren die Ergebnisse in festem Rhythmus. In einer habituell konservativen Branche hat es ein wenig Überzeugungsarbeit bedurft, stilistisch „lockerer“ zu werden. Die Ergebnisse sprechen für sich. Auch hier spielt der demografische Wandel eine Rolle. Eine sachlich-nüchterne Ansprache hat bei vielen Themen ihre absolute Berechtigung. Wenn wir aber junge Menschen von einem Arbeitsplatz in der Industrie überzeugen wollen, muss ich mich auch an dieser Zielgruppe ausrichten – an ihrem Nutzungsverhalten von Medien, ihrer Sprache.

Welche technologischen Trends sehen Sie als besonders relevant für die zukünftige Unternehmenskommunikation an? Gibt es spezifische Technologien, die Sie in den nächsten Jahren konkret bei der Salzgitter AG einführen möchten?

Thorsten Möllmann: Inhaltlich beschäftigen wir uns im Team natürlich mit aktuellen Trends und Zukunftstechnologien und bewerten diese entsprechend ihrem Mehrwert für das Team und das Unternehmen. KI wird die Art und Weise, wie Inhalte generiert, ausgespielt und analysiert werden, wesentlich prägen. Auch Augmented Reality, Big Data und Predictive Analysis werden wichtig sein, um sich kommunikativ auf neueste Markt- und Kundentrends einzustellen. Wichtig ist aber auch, sich die Frage zu stellen, wie wir künftig im und als Team zusammenarbeiten wollen. Cloudbasierte, kollaborative Plattformen wie digitale Newsrooms fördern die Zusammenarbeit gerade auch bei dezentral aufgestellten Teams.

Bei allen technologischen Neuheiten, die uns tagtäglich begegnen, ist es aus meiner Sicht zwingend notwendig, verfügbare Technologien auf Alltagstauglichkeit und Effizienz zu überprüfen. Nur dann schafft das „Neue“ auch Mehrwert fürs Team und trägt so zum Unternehmenserfolg bei.

Für mich ist am Ende Folgendes entscheidend: Die Technik soll dem Menschen dienen, nicht ihn ersetzen.

Welche technologischen Entwicklungen werden Ihrer Meinung nach in den nächsten Jahren die Unternehmenskommunikation besonders prägen?

Thorsten Möllmann: In einem Zeitalter geprägt von Fake News und Bildwelten, die durch KI generiert werden, ist es meines Erachtens besonders wichtig, unabhängig von technologischen Entwicklungen, integer zu bleiben. Ein journalistisches Auge mit klaren redaktionellen Leitlinien, gepaart mit Markt- und Medienkompetenz sowie eine grundsätzliche Offenheit gegenüber technologischen Neuerungen sind gefragt. Bringt man das mit, kann man sich sämtlichen Entwicklungen stellen, diese bewerten und ggf. einsetzen.

Wie wird sich das Berufsbild von Kommunikationsverantwortlichen durch den zunehmenden Einsatz von Technologien verändern, und welche neuen Kompetenzen werden in Zukunft besonders gefragt sein?

Thorsten Möllmann: In vielerlei Hinsicht werden die eher „klassischen“ Kompetenzen eines Kommunikators erhalten bleiben. Kreativität, Belastbarkeit und Flexibilität werden weiterhin den Alltag eines Kommunikators bestimmen. Auch sollten die redaktionellen Kompetenzen wie Umgang mit Sprache und Schreibstil nicht zu kurz kommen. Aber ganz klar sollte man eine gewisse Neugierde mitbringen und sich neuesten Technologien und Trends nicht verschließen. Was nicht heißt, dass man auf jeden Zug aufspringen muss. Vielmehr gilt es, klug zu analysieren, was für einen selber, das Team und auch das Unternehmen gangbar ist und welchen Mehrwert das jeweilige Tool hat.

Persönliche Kontakte und Live-Kommunikation spielen eine zentrale Rolle in Ihrer Kommunikationsstrategie. Sehen Sie diese auch in Zukunft als einen wesentlichen Bestandteil Ihrer Arbeit, und wie bewerten Sie ihre Bedeutung in einer vernetzten Welt?

Thorsten Möllmann: Für mich sind persönliche Kontakte und die damit verbundene, interpersonelle Kommunikation durch nichts zu ersetzen. Vertrauen bildet die Grundlage für echte Beziehungen in allen Lebenslagen. Die Eckpfeiler von Vertrauen sind aus meiner Perspektive Integrität, Ehrlichkeit und Verlässlichkeit. Ohne dies bleiben Beziehungen oberflächlich. Gegenseitige Wertschätzung ist sowohl für den Umgang innerhalb des Unternehmens essenziell und auch für den Umgang mit allen externen Stakeholdern unerlässlich. Für mich kann keine KI der Welt das zwischenmenschliche Miteinander und den persönlichen Kontakt ersetzen.

Bevor Sie zur Salzgitter AG gewechselt sind, waren Sie viele Jahre bei Schaeffler tätig – ebenfalls ein Unternehmen im Wandel. Was fasziniert Sie an Transformationsprozessen in Unternehmen, und welche besonderen Möglichkeiten sehen Sie dabei für die Unternehmenskommunikation?

Thorsten Möllmann: Das stimmt – ich war einige Jahre bei Schaeffler und davor fast zwei Jahrzehnte bei Airbus. Transformationsprozesse in Unternehmen sind auf viele Arten faszinierend. Sie bieten die Möglichkeit, Veränderungen aktiv mitzugestalten, Innovationen voranzutreiben und starre Strukturen aufzubrechen. Besonders spannend für mich war es immer zu sehen, wie sich neue Technologien, agile Arbeitsweisen und kulturelle Veränderungen auf das gesamte Unternehmen auswirken. Die Dynamik eines Transformationsprozesses fordert Kreativität, strategisches Denken und die Fähigkeit, Menschen für eine gemeinsame Vision zu motivieren. Mich begeistern derartige Herausforderungen. Ich empfinde die Gestaltung transformatorischer Prozesse als durch und durch spannende Aufgabe, die vor allem sinnstiftend ist.

Die Dynamik eines Transformationsprozesses fordert Kreativität, strategisches Denken und die Fähigkeit, Menschen für eine gemeinsame Vision zu motivieren.

Wie hat sich Ihre Mediennutzung persönlich in den letzten Jahren verändert? Wie filtern Sie für sich relevante Informationen aus der täglichen Informationsflut?

Thorsten Möllmann: Meine Mediennutzung würde ich als „Omni-Channel-Reading, Watching & Listening“ beschreiben. Von besonderer Bedeutung bei der Flut der allgemeinen News ist die Prüfung der jeweiligen Nachricht auf Validität und Varianz. Dies hilft mir dabei, eine fundierte und reflektierte Meinung zu bilden. Bei all der Informationsflut bleibt der persönliche Dialog für mich besonders wichtig. Denn gerade in diesen Zeiten halte ich es für ungemein wertvoll, sich mit Familie, Freundinnen und Freunden, Kolleginnen und Kollegen über aktuelle Themen auszutauschen. Durch den persönlichen Austausch können Meinungen, Werte und Perspektiven geteilt und diskutiert werden – dies ist für mich durch nichts zu ersetzen.

Die Fragen stellte Gregor Vischer.

WANDEL, HALTUNG, MARKE

Nachhaltige Transformation in Strategie und Kommunikation

Die Konzernstrategie „Salzgitter AG 2030“ verankert Kreislaufwirtschaft als zentrales Geschäftsmodell und stellt Nachhaltigkeit als Leitprinzip in den Mittelpunkt von Strategie und Kommunikation. Ein sichtbares Zeichen dieser Entwicklung war der Markenrelaunch 2023. Um die Chancen der Transformation auch in der Kommunikation zu unterstützen, setzte der Konzern auf klare Strukturen und Maßnahmen:

Ressourcen schaffen und nutzen
Die Kommunikationsabteilung wurde neu aufgestellt und personell gestärkt.
Parallel dazu wurde die Medienarbeit deutlich intensiviert – für mehr Präsenz
und Schlagkraft in der Debatte.
Alle Stakeholder mitnehmen
Ob Politik, Öffentlichkeit oder Mitarbeitende – komplexe Themen in
der Transformation werden differenziert aufbereitet und adressiert.
Der Schulterschluss mit Public Affairs ist dabei zentral.
Personalisierte Kommunikation
Leidenschaft und Expertise: Der CEO und weitere Protagonist_innen setzen
kommunikative Akzente als Thought Leader der Transformation.
Integriertes Agenda-Setting
Ein unternehmensweiter Newsroom, tägliche Morgenlagen und wöchentliche Themenkonferenzen sorgen für Stringenz in der internen und externen Kommunikation.
Gezieltes Monitoring & Datenanalyse
Kontinuierliches Medientracking in klassischen und sozialen Medien ermöglicht eine schnelle, datenbasierte Reaktion auf aktuelle Themen – online wie offline.
Neue Markenentwicklung & -positionierung
Mit SALCOS® wurde eine auf Nachhaltigkeit ausgerichtete neue Grünstahlmarke gelauncht. In der Zusammenarbeit mit allen Stakeholdern war ein Ziel der Markenentwicklung: Vorbeugung von Greenwashing-Vorwürfen.