B2B-Marken beeinflussen den Geschäftserfolg – Markenarbeit zahlt sich aus – auch im Business-to-Business-Sektor
- Anika Striffler, Stefan Lingner, Prof. Dr. Payam Akbar und Prof. Dr. Andreas Baetzgen
- 11. Dez. 2025
- 4 Min. Lesezeit
von ANIKA STRIFFLER, STEFAN LINGNER, PROF. DR. PAYAM AKBAR und PROF. DR. ANDREAS BAETZGEN
Anika Striffler leitet die Unit INDUSTRY bei Jung von Matt NECKAR (entstanden aus RTS Rieger Team). 25+ Jahre B2B-Kommunikation, war COO und Gesellschafterin von RTS Rieger Team. Mitglied B2B-Effie-Jury GWA, Co-Sprecherin B2B Excellence Forum GWA.
Stefan Lingner ist Inhaber LINGNER.COM. 30+ Jahre Unternehmenstransformation und Zukunftskommunikation. B2B-Speaker, Zukunftszeichner, Autor. Seine Mission: Unternehmen ins Handeln bringen. Co-Sprecher B2B Excellence Forum GWA.
Prof. Dr. Payam Akbar ist Professor für Marketing Intelligence an der HTW Berlin. Schwerpunkte: Consumer Behavior, Customer Experience, Digital Business Models. Co-Autor „Konsumentenverhalten: Konsumenten verstehen“.
Prof. Dr. Andreas Baetzgen ist Professor für Wirtschaftskommunikation an der HTW Berlin. Herausgeber der deutschsprachigen Fachbuchreihe für Markenmanagement. Erforscht die Beziehung zwischen Menschen, Medien und Marken.
Knapp ein Drittel des Bruttoinlandsprodukts in Deutschland wird in B2B-Unternehmen erwirtschaftet. Umso erstaunlicher, dass noch immer viel zu wenige B2B-Unternehmen konsequent und nachhaltig in ihre B2B Marken investieren. Die neue Studie „B2B Brand-to-Business-Pulse“ von Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) und GWA B2B Excellence Forum belegt: B2B-Unternehmen, die in die Sichtbarkeit ihrer Marke investieren und Marke als strategisches Führungsinstrument begreifen, profitieren messbar vom Umsatzwachstum. Wer in B2B-Markenarbeit investiert, steigert Umsatz und Zukunftskraft. Allerdings: Die Investitionen in B2B Marken sind in den vergangenen zwölf Monaten zurückgegangen. Auch das belegt die Studie. Ein Ausdruck der aktuellen Wirtschaftskrise, doch eine klare Fehlentscheidung.
„Wir beobachten, dass nicht nur Branchen wie Gesundheit, sondern auch Finanzen ihre Budgets aufgrund Kostendrucks senken“, sagt Stefan Lingner, Leiter des GWA B2B Excellence Forums. „Das ist ein fataler Fehler, denn unsere Studie zeigt den direkten Zusammenhang zwischen Markeninvestition und Umsatzwachstum.“
Anika Striffler, die das GWA B2B Excellence Forum gemeinsam mit Lingner leitet, sagt: „Marken im B2B sind kraftvolle strategische Instrumente, die entscheidend zum Erfolg beitragen können. Jedoch zeigt sich in der Praxis, dass B2B-Marken vor allem in der aktuellen Situation zu stark mit angezogener Handbremse fahren.“ Dabei entfalte Markenarbeit nur dann ihre volle Wirkung, wenn Unternehmen sie als Investition und nicht als Kostenfaktor begreifen.
Markenarbeit hat zu wenig Priorität
Konkret misst der neue „B2B Brand-to-Business-Pulse“ die Qualität der Markenführung in drei Dimensionen: Strategy Pulse (strategische Verankerung der Marke), Operational Pulse (operative Umsetzung und Steuerung) sowie Vitality Pulse (Entwicklungs- und Investitionskraft) jeweils auf einer Skala von -100 bis +100.
Die Ergebnisse zeigen einen bemerkenswerten Gap zwischen Strategie und Umsetzung: Der Strategy Pulse liegt bei +19 und bleibt damit deutlich unter dem Niveau exzellenter Markenführung. Das bedeutet: Viele B2B-Unternehmen nutzen ihre Marke nicht konsequent genug als Führungsinstrument, das bei wichtigen Entscheidungen berücksichtigt wird. Noch niedriger liegt mit +14,7 der ermittelte Operational Pulse. Ein deutlicher Hinweis, dass Markenarbeit in Organisation und Ressourcenplanung nicht genug Priorität hat.
Über alle Branchen hinweg besonders kritisch ist der Vitality Pulse: Er rutscht mit durchschnittlich –1,9 sogar ins Negative und belegt damit, dass Investitionsbereitschaft, Sichtbarkeit und interne Bedeutung von B2B-Marken zuletzt abgenommen haben. Und das, obwohl gerade dieser Wert den größten Einfluss auf Umsatz und Markenstärke hat, wie die Studie zeigt. Denn je vitaler eine Marke ist, desto höher sind Umsatz und Markenwert (siehe Grafik „Brand Equity“).
Für Prof. Andreas Baetzgen und Prof. Payam Akbar, die die Studie wissenschaftlich begleiteten (siehe Kasten), lässt diese Studie nur einen Schluss zu: „Markenarbeit im B2B endet häufig mit der Strategie der Marke, ohne diese wirksam im Markt umzusetzen.“ In diesem Zusammenhang sehen die befragten Unternehmensmarketer besondere Defizite in der regelmäßigen Budget- und Ressourcenplanung für markenbezogene Aktivitäten sehen.
„Marke ist kein Nice-to-have“
Wir haben diese Studie initiiert, weil wir überzeugt sind: Marke ist im B2B einer der am meisten unterschätzten Erfolgsfaktoren. In vielen Unternehmen fehlt noch die strategische Verankerung – und damit das Bewusstsein, dass Marke nicht nur Identität stiftet, sondern auch messbar Wachstum und Umsatz fördert. Das wichtigste Learning: Dort, wo Marke gewollt, geführt und gelebt wird, entfaltet sie ihre ganze Kraft. Sie gibt Orientierung, schafft Vertrauen und macht Unternehmen anschlussfähig. Marke ist kein Nice-to-have, sondern Orientierungskraft in Zeiten des Wandels. Auf Kundenseite braucht es jetzt Mut: Marke als Führungsinstrument zu verstehen, ihr Raum im Management zu geben und konsequent zu investieren.
Anika Striffler und Stefan Lingner, Sprecher*innen GWA B2B Excellence Forum
Gesundheitssektor bildet Schlusslicht
Befragt wurden für den „B2B Brand-to-Business-Pulse“ Unternehmen aus sechs verschiedenen Branchenclustern: Industriegüter, Grundstoffe, Gesundheit, Information und Kommunikation, Finanzen- und Unternehmensdienstleistungen sowie Infrastruktur und Transport. Im Branchenvergleich am besten schneiden Unternehmen aus dem Branchencluster „Information und Kommunikation“ ab, während der Gesundheitssektor das Schlusslicht bildet. Die Unterschiede der einzelnen Pulswerte sind in den Branchen teils gewaltig, ein klarer Hinweis auf unterschiedliche Professionalisierungsgrade.
„Einfluss auf Differenzierung wird unterschätzt“
B2B-Marken leisten oft Großes, stehen aber im Schatten der bekannten Konsum- und Technologiemarken. Markenarbeit findet hier unter erschwerten Bedingungen statt – mit kleineren Budgets, weniger Sichtbarkeit und der verbreiteten Haltung, dass ein gutes Produkt schon für sich spricht. Gleichzeitig zeigt unsere Studie: Viele B2B Marken denken noch zu sehr nach innen. Marketer sind häufig mehr damit beschäftigt, die eigene Organisation von der Bedeutung der Marke zu überzeugen, statt ihre Kraft im Markt auszuspielen. Die Marke wird als kultureller Wert geschätzt, aber ihr Einfluss auf Wachstum und Differenzierung wird noch unterschätzt. In wirtschaftlich herausfordernden Zeiten ist die Marke daher oft das Erste, woran gespart wird.
Prof. Dr. Payam Akbar und Prof. Dr. Andreas Baetzgen, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Über die Studie
Für die Studie „B2B Brand-to-Business-Pulse“ des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA) und GWA B2B Excellence Forum wurden erstmals 350 Entscheider*innen aus Marketing und Markenführung deutscher B2B-Unternehmen befragt. Die Studie wurde gemeinsam mit Innofact durchgeführt, wissenschaftlich begleitet wurde sie von Prof. Dr. Payam Akbar und Prof. Dr. Andreas Baetzgen von der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin. Die Studie soll jährlich fortgeführt werden, so entsteht ein valider Index, der die Entwicklung von Markenstärke und Investitionsbereitschaft in der deutschen B2B Industrie sichtbar macht.
Die vollständige Studie online lesen:
