Die neue strategische Rolle der internen Kommunikation
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Und wie KI zu ihrer wertvollen Assistenz wird
von REBECCA HAAS, OSEON
Wirtschaftliche Herausforderungen, KI-getriebene Umbrüche und geopolitische Unsicherheiten prägen derzeit Märkte und Organisationen. Der Orientierungsbedarf wächst – bei Führung und Mitarbeitenden. Kommunikationsabteilungen sollen ihn auffangen, stehen dabei jedoch selbst unter erheblichem Druck. Laut PR-Stimmungsbarometer 2025 rechnen 45 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen mit schrumpfenden Budgets, während die Anforderungen steigen und die interne Durchsetzungskraft oft begrenzt bleibt.
Diese Entwicklung offenbart ein strukturelles Problem: In vielen Unternehmen verortet die Unternehmensleitung Kommunikation weiterhin als reine Servicefunktion, dabei hat sie einen hohen strategischen Wert und hilft, unterschiedliche interne Stakeholder besser zu verstehen und gezielter anzusprechen. Der Trendmonitor Interne Kommunikation 2026 zeigt auf, wie groß die Lücke ist: 97 Prozent der befragten Führungskräfte halten eine definierte Strategie für wichtig – nur 17 Prozent können allerdings eine sauber ausgearbeitete Strategie für die Kommunikation vorweisen. Daraus folgen gravierende Konsequenzen: Den Kommunikationsverantwortlichen fehlen häufig Ressourcen, ihr Gestaltungsspielraum ist eingeschränkt, und ihre Rolle ist deutlich weniger effektiv, als sie sein könnte. In diesem Spannungsfeld verspricht Künstliche Intelligenz (KI) Entlastung – und verschärft zugleich neue ethische und regulatorische Anforderungen.
Intelligente KI-Nutzung: Effizienz, Kreativität und Strategie
Setzen Unternehmen KI zielgerichtet und in klaren Strukturen ein, können Kommunikator:innen ihren Wertbeitrag im Unternehmen steigern und sichtbar machen. In der Praxis zeigt sich dieses Potential vor allem bei datenbasierten und repetitiven Aufgaben: KI-gestützte Analysen verdichten kommunikative Resonanz aus Intranet, Mitarbeitenden-App, Q-&-A-Formaten oder Collaboration Tools zu belastbaren Themen- und Stimmungsbildern. Interne Kommunikation nutzt diese Erkenntnisse, um Botschaften zu schärfen, Formate und Timing zu optimieren und Reibungspunkte früh zu erkennen. Auf Large Language Models basierte Chatbots wie ChatGPT oder Claude und KI-Assistenten wie Microsoft Co-pilot erstellen Entwürfe für interne Newsletter, Meeting-Protokolle oder Standardantworten auf häufig gestellte Fragen (FAQ). Reporting-Tools bereiten Kennzahlen und Dashboards automatisiert auf. So gewinnen Kommunikationsverantwortliche Zeit, die sie gezielt in strategische Aufgaben investieren können.
Im Bereich der Kreativität stößt KI jedoch an Grenzen:
Während Algorithmen Muster erkennen und Inhalte strukturieren können, fehlt ihnen die Fähigkeit zur kontextuellen Interpretation und emotionalen Einordnung.
Zudem operiert KI grundsätzlich innerhalb der Muster, die sie aus vorhandenen Daten gelernt hat und produziert so Varianten und Kombinationen des Bekannten, statt neue Perspektiven zu entwickeln. Deshalb bleibt insbesondere bei diesen drei Aufgaben der internen Kommunikation menschliches Urteilsvermögen unverzichtbar:
1. Krisenkommunikation: KI kann schnell erste Entwürfe für Sprachregelungen, Q&As und Statements liefern. Die entscheidenden Schritte bleiben jedoch menschlich: die Lage bewerten, Risiken gemeinsam mit der Rechtsabteilung prüfen, Reaktionen und Eskalationen antizipieren, Zielgruppen priorisieren und die finale Freigabe verantworten.
2. In der strategischen Kommunikationsplanung gilt es, Unternehmensziele mit den Interessen der Mitarbeitenden in Einklang zu bringen und in konkrete Maßnahmen zu übersetzen.
3. Ethische Fragestellungen – etwa der Umgang mit sensiblen Mitarbeitendendaten oder die Transparenz bei KI-gestützten Entscheidungsprozessen – erfordern dabei differenzierte Entscheidungen.
Stellt die Unternehmensführung der Kommunikationsabteilung die passenden Tools zur Verfügung, kann KI helfen, die Kommunikationswirkung systematischer zu analysieren und damit besser zu steuern.
Datenbasierte Entscheidungsfindung in der internen Kommunikation
Während Listening Signale und Reibungspunkte erfasst, quantifiziert Wirkungsmessung den tatsächlichen Erfolg konkreter Kommunikationsmaßnahmen. Ein Beispiel aus der Praxis: KI-gestützte Anaysetools können die Resonanz auf interne Kommunikationskanäle wie das Intranet oder Mitarbeitenden-Apps differenziert auswerten. Sie identifizieren neben beliebten Themen auch optimale Veröffentlichungszeitpunkte sowie bevorzugte Formate verschiedener Mitarbeitendengruppen. Diese Erkenntnisse ermöglichen es, zielgenaue, wirksame Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln und durchzuführen.
Eine rein quantitative Betrachtung der Auswertungen ist dabei wenig ratsam, da die Aussagekraft der nackten Zahlen eher gering ist. Hier ist menschliches Urteilsvermögen gefragt, um Daten im Kontext der Unternehmenskultur und aktueller Entwicklungen einzuordnen.
Qualitätssicherung im KI-gestützten Kommunikationsprozess
Auch in Sachen Qualitätssicherung bleiben menschliche Expert:innen unerlässlich. Sie prüfen KI-generierte Inhalte und Analysen auf sachliche Richtigkeit und achten auf einen einheitlichen Ton im Sinne der „Corporate Voice“. Ein bewährter Ansatz ist das „Vieraugenprinzip“ in digitaler Form: KI-generierte Inhalte durchlaufen zunächst eine automatisierte Prüfung anhand vordefinierter Kriterien wie Tonalität, Schlüsselwörter und Länge. Anschließend erfolgt eine menschliche Überprüfung, die Kontext und Nuancen berücksichtigt.
Zudem empfiehlt sich ein konsistentes Dokumentationssystem, das den Prozess der Erstellung KI-generierter Inhalte von der initialen Anfrage bis zur finalen Freigabe nachvollziehbar abbildet. So bleibt transparent, an welchen Stellen KI zum Einsatz kam und wo menschliche Eingriffe erfolgten.
Ethische Dimension und KI-Leitlinien
Um intern über Prozesse, Tools und Verantwortlichkeiten aufzuklären, sind klare Leitlinien und Freigabestandards für den KI-Einsatz in der internen Kommunikation erforderlich. Diese müssen sowohl ethische Aspekte als auch praktische Fragen abdecken. Dazu gehören unter anderem Einsatzfelder, Tabuzonen und Freigabeschritte sowie Verantwortlichkeiten. Sind Rechtsabteilung, IT, HR oder Kommunikation für Erstellung, Einführung und Einhaltung der Leitlinien zuständig? Wie laufen Freigabeprozesse? Wer ist dafür zuständig, ein Risiko zu melden? Und an wen? Die Kommunikationsabteilung moderiert hier den Dialog zwischen den Bereichen und sorgt für belastbare Abstimmungen.
Durch systematisches Corporate Listening in internen Kanälen, Feedbackformaten und Q-&-A-Prozessen erfassen Kommunikationsteams außerdem, welche Fragen, Unsicherheiten und Risikowahrnehmungen rund um KI in der Belegschaft entstehen. Aus diesen Signalen leiten sie klare Vorgaben ab: Welche Inhalte dürfen KI-gestützt entstehen? Wo braucht es Kennzeichnung und Transparenz? Welche Daten bleiben tabu, und welche Freigaben sind zwingend?
Zusätzlich verschärft der EU AI Act den Anspruch an Transparenz und verankert den Aufbau von KI-Kompetenz als Organisationsaufgabe. Für die interne Kommunikation bedeutet das: Sie macht den KI-Einsatz nachvollziehbar und befähigt Teams mit Trainings, Materialien und praxisnahen Anwendungsbeispielen.
Die größte Herausforderung liegt darin, Leitlinien zu schaffen, die einerseits konkret genug für die praktische Anwendung sind, andererseits aber flexibel genug bleiben, um mit der technologischen Entwicklung Schritt zu halten.
Führungskräfte nehmen hierbei eine Schlüsselrolle ein, denn sie müssen die ethischen Leitplanken glaubhaft vorleben. Sie sollten als Vorbilder den strategischen Mehrwert KI-gestützter Kommunikation aufzeigen und zugleich ein offenes Ohr für die Anliegen und Bedenken ihrer Teams haben. Zudem müssen sie systematische Schulungen, Coachings und konkrete Unterstützung bei der Anwendung im Arbeitsalltag anbieten. Dabei sind sowohl die technische Befähigung der Mitarbeitenden als auch die Etablierung einer neuen Kultur entscheidende Faktoren für das Gelingen.
Die neue Rolle der internen Kommunikation
Die interne Kommunikation entwickelt sich zunehmend von einer operativen Funktion zu einer strategischen Instanz, die Transformationsprozesse aktiv gestaltet und begleitet. Dabei entstehen an der Schnittstelle von Kommunikation, Ethik und Technologie neue Anforderungsprofile.
Entscheidend ist die Balance zwischen technologischer Innovation und ethischer Verantwortung. Klare Leitlinien und gezielte Mitarbeitendenentwicklung bilden die Basis für diese Transformation. Kommunikationsabteilungen, die diese Balance meistern, positionieren sich als strategische Partner der Geschäftsführung.
TAKE AWAY
Leitlinien ethischer KI
KI entlastet von Routineaufgaben wie Reporting und Monitoring und schafft Raum für strategische Kommunikationsarbeit. Doch im Einsatz sind klare Richtlinien hinsichtlich Prozessen, Tools und Verantwortlichkeiten relevant. Konkret sollten KI-Leitlinien insbesondere folgende Aspekte berücksichtigen:
Klare Abgrenzung zwischen KI-unterstützten und rein menschlichen Entscheidungsprozesse
Verankerung von Verantwortlichkeiten sowie klare Governance- und Eskalationswege (inkl. Risikomeldung)
Qualitätssicherung für KI-Inhalte (Kennzeichnung, Review und Freigaben)
Integration von Datenschutz- und Bias-Präventionsmaßnahmen
Sensible Daten: klare Tabuzonen für Prompts, etwa Daten zu personellen Maßnahmen, Gesundheits- und Gehaltsinformationen sowie andere besondere Kategorien personenbezogener Daten.
Vertrauliche Inhalte: Prüfung vor der Veröffentlichung, insbesondere bei internen Kennzahlen, noch nicht freigegebenen Entscheidungen, unbestätigten Aussagen und rechtlich relevanten Formulierungen.
Rebecca Haas ist Senior Manager bei der Kommunikationsagentur Oseon und betreut nationale und internationale Kunden aus den Bereichen Enterprise IT und Professional Services. Bei Oseon verantwortet sie das Themenfeld KI und Ethik und beschäftigt sich mit den Auswirkungen von KI auf die Unternehmenskommunikation. Rebecca studierte Politikwissenschaft, Soziologie und Sozialforschung. Vor ihrer Zeit bei Oseon sammelte sie Erfahrungen bei Radio, Fernsehen und in der Kommunikationsabteilung einer Großbank. Ihr PR-Handwerk erlernte sie bei Fleishman-Hillard.
