„Entscheidend ist, dass die Stimmen zueinander passen und erkennbar denselben Song singen“
MATTHIAS LINK, KNAUF, im Interview
Matthias Link ist Kommunikations- und Markenchef bei Knauf und verantwortet die globale interne und externe Kommunikation des Baustoffherstellers. Der Diplom-Kaufmann studierte an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg. Vor seinem Eintritt bei Knauf 2025 war er von 2009 bis 2023 Leiter der Unternehmenskommunikation bei Fresenius und anschließend Partner der Unternehmensberatung Graf Lambsdorff & Compagnie.
Herr Link, Knauf ist ein großer Name im Bau. Die Produkte für Trockenbau und Dämmung sind in unzähligen Gebäuden enthalten. Für die meisten Menschen bleibt die Marke dabei aber kaum sichtbar. Ist das in der Kommunikation eher Herausforderung oder Vorteil?
Matthias Link: Wer mit offenen Augen an Baustellen vorbeigeht oder im Baumarkt an den Regalen vorbeischlendert, dem sticht das markante blaue Knauf-Logo schon öfter ins Auge. Bei unseren Kunden und Partnern ist die Marke Knauf sehr bekannt und hochgeschätzt. Sie steht für Vertrauenswürdigkeit, Hands-on und Leistungsstärke – „Build on us“ eben, wie unser Claim lautet. Die Herausforderung liegt woanders: Knauf ist heute ein weltweit tätiges deutsches Familienunternehmen mit mehr als 43.000 Mitarbeitenden in über 90 Ländern. Diese Größe, diese Leistung und auch die Verantwortung dahinter sind außerhalb unserer direkten Kundenbeziehungen noch nicht überall so sichtbar, wie sie sein könnten, aus meiner Sicht sein müssten. Unsere Produkte kennt und schätzt man. Das Unternehmen dahinter oft weniger. Da haben wir Nachholbedarf.
Woher rührt dieser Nachholbedarf?
Matthias Link: Unser Familienunternehmen feiert in sechs Jahren seinen hundertsten Geburtstag und hat sich seit seiner Gründung sehr erfolgreich entwickelt – lange auch ohne zentrale Funktion für Unternehmenskommunikation. Einfach gesagt: Es ging lange gut ohne Kommunikation.
Mit zunehmender Größe und Komplexität wird ein Unternehmen wie Knauf aber sichtbarer – und damit auch angreifbarer. Ich bringe das gern auf einen einfachen Nenner: Wer nicht selbst über sich spricht, überlässt es anderen, seinen Ruf zu prägen. Das wollen wir ändern.
Was sind denn die zentralen Elemente Ihrer Kommunikationsstrategie?
Matthias Link: Wir wollen Knauf aktiver positionieren: zu den Themen, zu denen wir wirklich etwas beizutragen haben. So stärken wir Wahrnehmung, Reputation, Vertrauen und Profil. Zu diesem Zweck haben wir drei Fokusthemen definiert: Zukunft des Bauens, nachhaltiges Wirtschaften und Unternehmertum als Wohlstandsmotor.
Was heißt „Zukunft des Bauens“ für Knauf konkret?
Matthias Link: Bauen ist einer der großen Hebel für die Zukunftsfähigkeit unserer Gesellschaften. Es geht um bezahlbaren Wohnraum, Sanierung, Klimaschutz, Ressourceneffizienz, Produktivität und Digitalisierung. Die Baustoffindustrie ist dabei vor allem Teil der Lösung.
Knauf kann dazu viel beitragen: mit Systemen für energieeffizientes Bauen, mit Kreislaufwirtschaft, mit regionalen Lieferketten, mit industrieller Kompetenz und mit Innovationen, die Bauen schneller, nachhaltiger und bezahlbarer machen. Dazu haben wir etwas zu sagen, und genau das wollen wir mehr tun – nicht laut, aber klar.
Was bedeutet „Unternehmertum als Wohlstandsmotor“ bei Knauf im Alltag?
Matthias Link: Ich würde die Familie Knauf als Vollblutunternehmer bezeichnen. Dieses unternehmerische Gen prägt aber nicht nur die Familie, sondern auch das Unternehmen insgesamt. Knauf ist so erfolgreich geworden, weil hier über Jahrzehnte schnelle und mutige Entscheidungen getroffen wurden – nah am Geschäft, nah am Kunden, mit viel Freiheit für die Verantwortlichen vor Ort. Dazu gehört auch, Chancen zu sehen und zu ergreifen. Nicht leichtsinnig, aber mit der Grundhaltung: Wenn wir von etwas überzeugt sind, dann packen wir es an.
Genau das zeichnet Knauf aus: mutig voranzugehen, unternehmerische Verantwortung zu übernehmen und sich auch von Rückschlägen nicht vom eingeschlagenen Weg abbringen zu lassen, eben weil wir langfristig denken. So entsteht über die Zeit unternehmerischer Erfolg – von dem viele Menschen profitieren können.
Haben Sie ein aktuelles Beispiel?
Matthias Link: Erst kürzlich haben wir durch eine Übernahme Saudi-Arabien als neuen Markt für Knauf erschlossen. Dort investieren wir nicht nur ins Geschäft, sondern auch in die Weiterentwicklung der Branche, in Ausbildung und in neue Arbeitsplätze. Und wir engagieren uns auch sozial überall dort, wo wir mit unseren Geschäften tätig sind.
Wir verstehen uns nicht als Unternehmen, das Wert abschöpft. Wir denken und handeln als Teil der Gesellschaften vor Ort – und lassen die Menschen an unserem Wachstum und Erfolg teilhaben.
Knauf ist eine Gruppe mit vielen Unternehmen und Einheiten, national wie international. Was muss in der Kommunikation zentral gesteuert sein, wo ist bewusst Polyphonie erlaubt?
Matthias Link: Knauf ist sehr dezentral aufgestellt. Entscheidungen werden möglichst dort getroffen, wo unsere Kunden bedient werden: vor Ort in den Ländern. Für die Kommunikation bedeutet das: Wir geben Orientierung und den Rahmen. Die Kolleginnen und Kollegen in den Märkten füllen diesen Rahmen mit Leben.
Menschen in Brasilien reagieren anders als Menschen in Japan. Kunden in Tansania ticken anders als Kunden in Schweden. Diese Unterschiede muss man nicht glätten, sondern berücksichtigen – ja, man muss sie in gewisser Weise umarmen.
Konkret definieren wir in der Zentrale die Positionierung, die Fokusthemen, Kernnarrative und Botschaften. Die Märkte interpretieren das entsprechend ihrer jeweiligen Lebenswirklichkeit. Gute internationale Kommunikation bedeutet nicht, dass überall dasselbe gesagt wird. Sie bedeutet, dass alle aus demselben Verständnis heraus sprechen.
Und wie verhindern Sie widersprüchliche Signale?
Matthias Link: Polyphonie darf nicht Kakophonie werden. Deshalb braucht es einen klaren Rahmen und eine klare Senderlogik: Wer spricht wozu? Was gehört auf Gruppenebene? Was in die Märkte? Welche Themen passen zu welchen Führungskräften oder Expertinnen und Experten?
Wenn diese Rollen geklärt sind, wird Kommunikation nicht enger, sondern freier. Dann wissen alle, in welchem Rahmen sie wirksam kommunizieren können. Man spricht hier ja gerne von „Orchestrierung der Kommunikation“ – und, ja, das Bild passt: Es geht nicht darum, dass alle dieselbe Stimme haben. Entscheidend ist, dass die Stimmen zueinander passen und erkennbar denselben Song singen.
Seit 2026 gibt es kein Mitglied der Familie Knauf mehr im Topmanagement. Was hat sich dadurch in Ihrer Kommunikation nach innen und außen konkret verändert?
Matthias Link: Wir haben die Veränderungen in unserer Unternehmensführung unter dem Motto „Kontinuität und Erneuerung“ kommuniziert. Tatsächlich gab es eine sehr geordnete Übergabe an unser neu formiertes Führungsteam. Die Familie Knauf bleibt eng am Unternehmen und an den Themen, die strategisch entscheidend sind. Und sie prägt weiterhin unsere Kultur.
Unsere Werte – Menschlichkeit, Partnerschaft, Engagement und Unternehmergeist – sind dabei kein nostalgisches Erbe, sondern ein aktueller Kompass. Die Aufgabe ist, menschlich und partnerschaftlich zu bleiben und zugleich ambitioniert, verantwortungsvoll und unternehmerisch zu handeln. Genau darum geht es bei „Kontinuität und Erneuerung“. Zentral ist dabei eine authentische interne Kommunikation, über Executive Comms, über die Managerinnen und Manager, und direkt mit den Mitarbeitenden.
Welche Rolle spielt die Familie künftig kommunikativ?
Matthias Link: Intern eine sehr wichtige. Die Familie steht für Herkunft, Werte, Langfristigkeit und Zusammenhalt. Das ist gerade in einem globalen Unternehmen mit mehr als 43.000 Mitarbeitenden ein starkes kulturelles Kapital.
Extern spricht das Management für das Unternehmen – zu Strategie, Geschäft, Transformation, Verantwortung und auch in kritischen Situationen. Die Familie muss nicht jede öffentliche Debatte kommentieren. Ihre Stärke liegt eher darin, intern Orientierung und Identität zu geben.
Auch das ist Teil einer professionellen Kommunikationsordnung: klare Rollen, klare Zuständigkeiten, klare Erwartungen – nicht aus Misstrauen, sondern um die Reputation der Familie und des Unternehmens gleichermaßen zu schützen.
Knauf hat vier Vorstände. Über welche Themen, Rollen und Entscheidungswege ist diese vierstimmige C-Level-Kommunikation organisiert?
Matthias Link: Knauf ist eine KG, deshalb heißen unsere Vorstände Geschäftsführende Gesellschafter. Aber das Zusammenspiel kann man sich durchaus ähnlich wie in einem Vorstandsteam vorstellen.
Wir arbeiten mit allen vieren sehr eng zusammen. Die Kommunikationsfunktion ist in strategische Überlegungen eingebunden und kann so frühzeitig Einschätzungen und Empfehlungen geben. Ich berichte direkt an den Vorsitzenden, spreche aber regelmäßig auch mit den drei anderen. Damit stellen wir Transparenz und Informationsfluss sicher.
Alle vier spielen selbstverständlich eine wichtige Rolle für die interne wie externe Kommunikation und besetzen die Themen, für die sie verantwortlich sind. Wenn das gut abgestimmt ist, entsteht kein Nebeneinander, sondern ein stimmiges Gesamtbild.
Im letzten Jahr haben Sie über integrierte Kommunikation gesagt: „Klare Zuständigkeiten, schnelle Abstimmungen und einfache Werkzeuge“ seien entscheidend. Wie sieht das in der Praxis konkret aus?
Matthias Link: Jetzt holen mich meine Aussagen von vorgestern ein (lacht). Aber, ja, ich stehe dazu. Wir haben recht schlanke Strukturen bei Knauf. Jeder und jede sollte wissen, wofür er oder sie zuständig ist – und wo geteilte Verantwortung beginnt. Das gilt auch für das Zusammenspiel mit den Kommunikations- und Markenleuten in den Geschäftsbereichen und angrenzenden Gruppenfunktionen.
In meinem eigenen Team versuche ich, Orientierung zu geben und als Sparringspartner verfügbar zu sein. Ansonsten lasse ich gerne Freiräume und gebe Verantwortung ab an diejenigen, die es mindestens genauso gut oder noch besser können als ich selbst. Wenn etwas zu entscheiden ist, dann entscheide ich. Dafür brauche ich keine schriftlichen Standard-Operating-Procedures oder komplexen Entscheidungsbäume. Gesunder Menschenverstand, Verständnis für die Situation und die anderen Beteiligten und eine Portion Mut reichen meistens schon.
Bedeutet integrierte Kommunikation bei Knauf auch eine engere Verzahnung von Kommunikation und Marke?
Matthias Link: Unbedingt. Marke ohne Kommunikation bleibt Design. Kommunikation ohne Marke fehlt der unverwechselbare Anker.
Wir führen Kommunikation und Marke enger zusammen, damit Knauf global klarer, konsistenter und wirkungsvoller auftritt. Das heißt nicht, überall dieselben Formulierungen zu verwenden. Es heißt, dass Marke, Themen, Führungskommunikation, Kanäle und Geschichten aufeinander einzahlen.
Gerade in einem dezentralen Unternehmen braucht man keinen engen Käfig, aber ein gemeinsames Koordinatensystem. Genau das soll integrierte Kommunikation leisten.
Ist KI für Sie schon eines dieser „einfachen Werkzeuge“?
Matthias Link: Ja und nein. Ich zum Beispiel nutze täglich unseren LLM-basierten Chatbot als Sparringspartner. Meine Erfahrung ist, dass ich damit effizienter arbeiten und zugleich den Output, manchmal auch die Qualität verbessern kann.
Eigentlich ergänzt KI an manchen Stellen das, was im Austausch mit Kolleginnen und Kollegen ohnehin passiert: Ich prüfe, ob ich an alles gedacht habe, ob es noch weitere Perspektiven gibt oder ob ein bestimmter Absatz nicht noch klarer und knackiger formuliert werden kann. Den menschlichen Austausch ersetzt das nicht – aber es kann ihn gut vorbereiten.
Wo sehen Sie besonderes Potential für KI in Ihrer Kommunikation?
Matthias Link: Was ich außerdem spannend finde, sind die neuen Möglichkeiten, Kommunikation mithilfe von KI zu demokratisieren. Warum sollten wir unsere Führungskräfte in Videobotschaften künftig nicht auch in Sprachen, die sie nie gelernt haben, zu den Mitarbeitenden sprechen lassen? Es wird eine gewisse Gewöhnung brauchen. Technisch möglich ist vieles davon heute schon. Wir können uns heute nicht annähernd vorstellen, was noch alles möglich werden wird. Ich sehe dem mit Neugier entgegen – und ermuntere alle professionellen Kommunikatoren, das ebenso zu tun.
Auf Linkedin beschreiben Sie sich selbst als Kommunikator mit einem Auge für das Big Picture. Welche Routinen im Alltag schützen Ihren Blick aufs Ganze?
Matthias Link: Unternehmenskommunikation darf niemals Selbstzweck sein. Sie muss immer dem Unternehmen dienen – und zwar konkret. Das versuche ich mir in Diskussionen mit Kolleginnen und Kollegen aus dem Management und anderen Fachbereichen immer wieder vor Augen zu führen.
Dafür hilft es, regelmäßig aus der Kommunikationsblase herauszugehen: mit dem Geschäft zu sprechen, mit Werken, Märkten und Menschen, die keinen PR-Sprech pflegen. Wenn ein Gedanke nur im Kommunikationsmeeting funktioniert, ist er wahrscheinlich noch nicht gut genug.
Eine gewisse Demut tut jedem gut, auch uns Kommunikatoren. Am Ende des Tages geht es nicht darum, einen PR-Preis zu gewinnen, sondern der eigenen Organisation Mehrwert zu stiften.
Woran würden Sie merken, dass Ihre neue Kommunikationsstrategie wirkt?
Matthias Link: Wenn ein klares Bild von Knauf entsteht, das uns gut zu Gesicht steht. Wenn Mitarbeitende nicht nur besser verstehen, wofür wir stehen und wohin wir wollen, sondern das auch selbst ausstrahlen. Wenn Medien und andere Stakeholder uns nicht nur als „Gips-Laden“ und über einzelne kritische Themen wahrnehmen, sondern auch als relevante Stimme zur Zukunft des Bauens, zu nachhaltigem Wirtschaften und zu Unternehmertum als Wohlstandsmotor.
Natürlich definieren und messen wir KPI wie Reichweite und Tonalität. Aber die wichtigere Frage ist: Wird Knauf verständlicher? Wird Knauf als relevant wahrgenommen? Vertrauen Menschen uns mehr? Wenn uns das gelingt, hat Kommunikation ihren Job gemacht.
Die Fragen stellten Gregor Vischer und Maike Weismantel.
TAKE AWAY
Polyphone Kommunikation: nicht Gleichklang, sondern Zusammenspiel
Knaufs neue Kommunikationsstrategie setzt auf einen gemeinsamen Rahmen, lässt den Märkten aber Raum für eigene Akzente. Viele Stimmen sind ausdrücklich erwünscht, solange sie aus einem gemeinsamen Verständnis heraus sprechen. Was das für den Kommunikationschef Matthias Link bedeutet:
Gemeinsame Leitplanken:
Die Zentrale definiert Positionierung, Fokusthemen, Kernnarrative und Botschaften.
Übersetzung statt Vereinheitlichung:
Die Märkte übertragen den strategischen Rahmen in ihre jeweilige kulturelle und gesellschaftliche Lebenswirklichkeit. Nicht überall muss dasselbe gesagt werden.
Klare Senderlogik:
Es muss geklärt sein, wer auf Gruppenebene, in den Märkten und zu bestimmten Themen spricht.
Verantwortung mit Freiraum:
Ein verbindlicher Rahmen schafft Sicherheit und ermöglicht zugleich lokale Eigenständigkeit.
Integrierte Steuerung:
Marke, Themen, Führungskommunikation, Kanäle und Geschichten müssen aufeinander einzahlen.
Der Kern:
In einer polyphonen Kommunikation hat jede Stimme ihren eigenen Klang. Entscheidend ist, dass die Stimmen zueinander passen und erkennbar denselben Song singen.
