Halten, Haltung, Gehalten – Kommunikationsverantwortung im Intelligent Age
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Befragungen wie der European Communications Monitor 2025/26, die FTI-Communications Heatmap 2025 und die Studie von CommTech AG und der GK-Personalberatung zur „Kommunikationsprofession im Wandel der Digitalisierung“ zeigen die Zukunft unserer Disziplin im Spannungsfeld zwischen zwei wesentlichen Herausforderungen: der Wertorientierung von Kommunikation in einer Welt infrage gestellter Wahrheiten und dem zielführenden Umgang mit KI als transformativer Technologie. Debatten um Kommunikationsethik und technologischen Wandel begleiten das moderne Kommunikationsmanagement von Beginn an. Den Unterschied macht jetzt, dass beide Dimensionen unmittelbar miteinander verwoben sind und das Kommunikatorinnen und Kommunikatoren einen Schlüssel für gesellschaftliche Stabilität in der Hand halten.
Das Onlineportal Statista erwartet für 2026 ein KI-Marktvolumen von mehr als 320 Mrd. Euro, das bis 2031 auf mehr als 1,5 Bio. Euro ansteigen könnte. Allein in 2025 sind laut Techdatenbankanbieter Crunchbase über 200 Mrd. US-Dollar in KI investiert worden. Zwar ist laut Allianz Risk Barometer 2026 KI innerhalb von zwei Jahren von Platz zwölf auf zwei bei den größten Geschäftsrisiken – inklusive Reputationsrisiken etwa durch Nutzen-Übertreibung, sogenanntem KI-Washing – gestiegen. Dennoch zieht das Intelligent Age, in dem KI in alle Lebensbereiche vordringt, mit atemberaubender Geschwindigkeit herauf.
Und die Innovationsdynamik bleibt extrem hoch: Nach dem generative KI wahrscheinlichkeitsbasiert die Welt zu verstehen gelernt hat, greifen nun KI-Agenten als eigenständige Akteure ins Geschehen ein, und sogenannte Weltmodelle, die Realität prognostizieren, zeichnen sich ab. Der Erwartungsdruck zum raschen Einsatz im Berufsfeld Kommunikation ist besonders ausgeprägt, weil es als Gebiet mit vergleichsweise hoher Fehlertoleranz wahrgenommen wird. Wenn etwas „nur PR“ ist und zugleich hoher Kostendruck herrscht, dann kann man auch rasch den Schritt vom hilfreichen Interface – KI als Tool für Kommunikationsmanagement – zu „AI first“ – KI als Betriebssystem des Kommunikationsmanagements insgesamt – machen.
Die Frage nach den ethischen Implikationen ist dabei zugleich die Frage nach der kommunikativen Verantwortung im Intelligent Age. Christian Bauer, Leiter des Instituts für Design und Ethik an der Hochschule der Bildenden Künste Saar, hat überzeugend dargelegt, dass generativer KI ethische Reflektion oder gar moralisches Handeln nicht einprogrammiert werden können. Möglich sei hier allenfalls „Verhaltenskoordination zwischen autonomen Herren und digitalen Knechten“ mit der Folge des moralischen „De-skillings“, denn ChatGPT und Co. seien eben nicht ethikbegabt, sondern statistikbasiert. Als „People Pleaser“ können sie also in Phasen der Unsicherheit auch nicht Halt und Orientierung geben, wie es aktuell vermehrt von Kommunikationsverantwortlichen erwartet wird.
Wirtschaftsnobelpreisträger Simon Johnson warnt vor KI als „universeller Wahrheitsmaschine“ und verweist auf den Pluralismus von Menschen – auch außerhalb des Mainstreams wie „Verrückte oder Häretiker“ – als überlegenes Prinzip des Fortschritts. Die Umstände der Erbringung von Denkleistungen sind dabei mindestens genauso wichtig wie ihr Ergebnis. Eine aktuelle Studie der Universität Hohenheim zum Einfluss von KI auf die Sinnstiftung von Arbeit zeigt, dass jene Aufgaben im Vergleich als besonders sinnstiftend angesehen werden, für deren Erledigung mehr eigene Denkleistung erbracht werden musste.
Zugleich haben Forscher der University Pennsylvania Belege dafür gefunden, dass Nutzer von KI bei der Internetrecherche seltener umfassende eigenständige Schlüsse ziehen, die dann auch auf Interesse bei anderen stoßen. KI reduziert hier zwar den Aufwand, aber schmälert gleichzeitig das, was der Würzburger Pädagoge „wünschenswerte Erschwernisse des Lernprozesses“ nennt. Es fehlen dann Reibungsfläche und Resonanzraum für die Ausprägung von Haltungen, die für kommunikative Widerstandsfähigkeit in einem Umfeld widersprüchlicher Realitäten unerlässlich sind. Im Umfeld der Münchner Sicherheitskonferenz war in diesem Zusammenhang kürzlich die Rede von zukünftig erforderlicher „kognitiver Resilienz“ in der Gesellschaft.
Wenn Kommunikatorinnen und Kommunikatoren Halt geben und Haltung zeigen sollen, dann müssen sie gehalten sein. Wahrheiten und Theorien sind dabei in der aktuellen Phase der Fragmentierung und Polarisierung wenig hilfreich – wo auch immer sie ihren Ursprung haben. Der amerikanische Soziologe Ray Oldenburg hat Ende der 80er Jahre in seiner Theorie der „Dritten Orte“ niedrigschwellige Treffpunkte wie Cafés, Bars und Buchläden beschrieben, die den Menschen gleichsam physisch tragen. Wenn es „Dritte Orte“ für das Kommunikationsmanagement gibt, dann liegen sie nicht (nur) im Digitalen, sondern in Fabriken, Labors, Kantinen, Redaktionen und Studios.
Prof. Dr. Christof Ehrhart ist Executive Vice President Corporate Communications & Governmental Affairs der Robert Bosch GmbH, Honorarprofessor für Internationale Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig und Vorsitzender des Vorstands der Günter-Thiele-Stiftung für Kommunikation & Management. Als Beobachter der Entwicklung in Praxis und Theorie strategischer Unternehmenskommunikation vertritt er hier seine persönliche Ansicht fernab des Tagesgeschäfts.
