„Je breiter die Zielgruppe, desto klarer muss die Botschaft sein“
FRANZISKA WEBER, ALDI SÜD, im Interview
Franziska Weber ist Director Communication bei ALDI SÜD und verantwortet die interne und externe Kommunikation des Unternehmens. Die studierte Medienmanagerin war zuvor in der Unternehmenskommunikation von Danone tätig, unter anderem für die Geschäftsbereiche Wasser sowie Molkereiprodukte und pflanzenbasierte Produkte. Bei ALDI SÜD begleitet sie die Kommunikation strategischer Veränderungsprozesse und setzt dabei einen Schwerpunkt auf Nachhaltigkeitsthemen wie den Ernährungs- und den Haltungswechsel.
Frau Weber, fast jedes Kommunikationslehrbuch beinhaltet denselben Satz: Kenne deine Zielgruppe. ALDI SÜD kommuniziert unter dem Claim „Gutes für alle“. Wer sind „alle“?
Franziska Weber: Mit „alle“ meinen wir wirklich alle. Unsere Zielgruppe ist die gesamte Gesellschaft: von Azubis bis zu Rentner:innen, von Großstädter:innen bis zur Familie auf dem Land. Das klingt erst mal nach einer großen Herausforderung, und das ist es auch. Was dabei oft vergessen wird: „Alle“ hört nicht bei den Endkund:innen auf. „Gutes für alle“ gilt genauso für unsere Lieferant:innen, Partner:innen und Mitarbeiter:innen. Sie sind Teil dieses Versprechens. Wer nachhaltig kommunizieren will, muss auch gegenüber denen konsistent sein, mit denen er gemeinsam Produkte entwickelt, Lieferketten gestaltet und Verantwortung trägt.
Wir machen keine Kommunikation für ein bestimmtes Einkommen, eine bestimmte Lebenssituation oder einen bestimmten Bildungsgrad. Unser Ziel ist es, dass wir so kommunizieren, dass alle uns verstehen und sich angesprochen fühlen. Das Prinzip, das uns dabei trägt, ist Einfachheit. Und genau die ist alles andere als banal. Sie ist das Ergebnis von maximaler Fokussierung. Je breiter die Zielgruppe, desto klarer, prägnanter und einfacher müssen die Botschaften sein.
Was bedeutet dieses Versprechen für Ihr tägliches Handeln als Kommunikatorin?
Franziska Weber: Für mich persönlich schließt „Gutes für alle“ wortwörtlich alle ein. Die Menschen, die bei uns einkaufen, unsere Lieferant:innen, unsere Kolleg:innen. Es schließt die Umwelt ein, es schließt zukünftige Generationen ein. Das ist kein Slogan, den man einfach so austauscht. Es ist eine Selbstverpflichtung, die uns jeden Tag intern wie auch extern fordert.
Beim Haltungswechsel zum Beispiel. Wir haben uns 2021 das klare Ziel gesetzt, bis 2030 auf tierische Produkte aus niedrigeren Haltungsformen zu verzichten. Das ist ambitioniert und es ist nicht immer einfach, Vorhaben mit komplexer Stakeholderstruktur voranzubringen. Aber genau das hält uns in Bewegung.
Diese Stakeholder haben unterschiedliche Interessen und Bedürfnisse. Wie differenzieren Sie „alle“ intern?
Franziska Weber: „Gutes für alle“ ist ein einheitliches Versprechen, aber kein einheitlicher Ansatz. Wir unterscheiden vor allem zwischen intern und extern, denn beide Seiten haben grundlegend andere Interessen und Bedürfnisse.
Extern sind das Kund:innen, Lieferant:innen und NGOs. Kund:innen wollen verlässliche Qualität zum besten Preis, ohne darüber nachdenken zu müssen. Mit den Lieferant:innen verbindet uns oft eine langjährige Zusammenarbeit, viele Partnerschaften bestehen seit Jahrzehnten. NGOs erwarten Transparenz und belegbares Handeln. Intern sind unsere Mitarbeitenden die zentrale Gruppe. Was sich über alle Gruppen hinwegzieht, ist unsere Haltung in der Kommunikation: einfach.
Welche Kanäle braucht es, um alle zu erreichen? Was muss über all diese Kanäle hinweg konstant bleiben?
Franziska Weber: Gehen wir einen Schritt zurück. In unseren Augen hat Kommunikation keine reine Sendefunktion. Sie verkörpert im Rahmen der Strategie eine Haltung. Diese Haltung basiert immer auf dem, was das Unternehmen ausmacht: Wir konzentrieren uns auf das Wesentliche und setzen dabei auf unsere Kernwerte Einfachheit, Verantwortung und Verlässlichkeit. Das muss über alle Kanäle hinweg konstant bleiben, hilft uns aber auch dabei, uns in der Kommunikation auf die Plattformen zu fokussieren, die für uns entscheidend sind. Das sind mit Sicherheit die klassischen Pressemitteilungen, der persönliche Dialog oder unsere interne Kommunikationsapp ALDIgo. Aber wir setzen alles daran, uns nicht zu verzetteln. Das Prinzip ist identisch mit dem Aufbau der Filialen: Einfach, übersichtlich, aber alle bekommen das, was sie brauchen.
Einfach ist eine besondere Disziplin in der Kommunikation, teilweise die schwierigste. Haben Sie Regeln für „Einfachheit“ in Ihrer Sprache?
Franziska Weber: Einfachheit bedeutet, präzise genug zu sein, um von allen verstanden zu werden. Wir haben keine formale Regelliste, aber klare Prinzipien. Ein Gedanke pro Satz. Konkret vor abstrakt. Keine komplexen Satzkonstrukte. Und die Frage, die wir uns vor jedem Text stellen: Was ist die Botschaft, die jemand mitnehmen soll?
Jede Person, unabhängig von Herkunft, Bildung, Alter oder Einkommen, soll unsere Botschaft verstehen. Deshalb reduzieren wir Fremdwörter und englische Begriffe auf ein Minimum, schaffen anfassbare Vergleiche oder Beispiele und nutzen bildhafte Sprache, um die Verständlichkeit zu steigern. Was ich dabei für besonders wichtig halte: Einfache Sprache ist kein Verzicht auf Tiefe. Sie ist Respekt vor der Zeit der Menschen, die uns zuhören. Und sie zwingt uns, uns selbst zu fokussieren, bevor wir anfangen zu schreiben.
Wenn Sie so wollen, kommunizieren wir nach dem Discounterprinzip: auf den Punkt, so effizient wie möglich und auf Augenhöhe, nahbar und empathisch.
Wie nah kommen Sie einer Zielgruppe, die im Grunde die gesamte Gesellschaft ist?
Franziska Weber: Für uns spielen zwei Faktoren eine Rolle: Relevanz und Reichweite. Unsere Kommunikation ist eng mit dem verknüpft, was die Gesellschaft beschäftigt. Unsere Aufgabe ist es, die Themen zu identifizieren, die die Menschen bewegen, und darauf, wo immer möglich, einen positiven Einfluss zu nehmen. Das können auch alltägliche Momente sein. Denn daher kennen die Menschen ALDI SÜD: vom wöchentlichen Einkauf, beim Schulanfang, wenn jemand für die Familie kocht oder wenn ein neues Werkzeug im Angebot ist.
Die entscheidende Frage lautet: Wie wird daraus Nähe in der Kommunikation? Indem wir genau hinschauen, was Menschen wirklich bewegt, und uns nur äußern, wenn wir dazu wirklich etwas beizutragen haben.
Zuletzt haben Sie sich öffentlich zum Thema App-Rabatte positioniert. Mittlerweile bieten fast alle Händler genau diese an. ALDI SÜD nicht. Wieso?
Franziska Weber: Auch das lässt sich auf unsere DNA zurückführen, es kommt aus der Marke heraus. ALDI SÜD steht seit über 110 Jahren dafür, dass jede und jeder gute Qualität zum besten Preis bekommt. Ohne Wenn und Aber. Wenn Sie bei uns einkaufen, hängt ein Preis am Regal. Das ist der ALDI Preis und der gilt für alle. Es ist der Gegenentwurf zur Zwei-Kassen-Gesellschaft und zur Komplexität, die mittlerweile einen so großen Teil des Alltags einnimmt.
Natürlich haben wir auch eine App, aber die basiert auf genau den Funktionen, die man wirklich braucht. Dort findet man unseren Handzettel, Rezeptideen oder eine digitale Einkaufsliste. Dafür muss man keine persönlichen Daten angeben. Man kann sie einfach benutzen.
Der Schritt, so offen darüber zu sprechen, warum wir auf App-Rabatte verzichten, zeigt in meinen Augen genau das, wofür wir als Unternehmen stehen. Die Diskussion zu diesem Thema findet bereits statt und wir haben hier eine sehr einfache und klare Haltung. Das sind die Momente, in denen wir uns äußern. Wenn wir etwas zu sagen haben, das für alle relevant ist.
ALDI war jahrzehntelang ein Unternehmen, das kaum offiziell kommuniziert hat. Kein Imagefilm, keine Haltung nach außen, das Produkt sprach für sich. Was hat sich verändert?
Franziska Weber: Die Frage könnte man auch andersherum stellen: Was ist gleich geblieben? Wir sind nach wie vor ein Discounter, der sich darauf konzentriert, gute Qualität zum besten Preis anzubieten. Und gleichzeitig ist die Frage: Möchten wir, dass über uns gesprochen wird, und beteiligen wir uns an diesen Gesprächen? Wir sind Discounter. Diese DNA hat sich nicht verändert und gilt auch für die Kommunikation. Wir wollen unsere Reichweite als Grundversorger bewusst dafür nutzen, um einen Beitrag dazu zu leisten, Herausforderungen in der Gesellschaft mit Lösungen zu begegnen. Von bewusster Ernährung über Tierwohl bis hin zur Leistbarkeit eines guten Lebens, um ein paar Beispiele zu nennen.
Die Wahrnehmung der Marke wird viel von persönlichen Erfahrungen in den Filialen geprägt. Wie werden die zu einem Teil der Markenkommunikation? Welchen Rahmen setzen Sie dafür?
Franziska Weber: Wir sind Grundversorger. Das bedeutet, die Menschen kaufen bei uns das, was sie für ihren Alltag brauchen. Sie verlassen sich auf uns. Der Schlüssel in dieser Situation sind unsere Kolleg:innen vor Ort. In den Filialen, in der Logistik. Unsere Aufgabe als Kommunikationsteam ist es, den Informationsfluss sicherzustellen und Verständnis zu schaffen. Unsere Kommunikation gibt 50.000 Mitarbeitenden Orientierung, denn sie sind die zentralen Markenbotschafter:innen. Mit ihrer Hilfe entsteht ein Zusammenspiel aus interner Kommunikation, gelebter Marke und externer Botschaft.
ALDI SÜD war der erste Lebensmitteleinzelhändler, der Frischfleisch aus Haltungsform 1 komplett aus dem Sortiment gestrichen hat. Bei Themen wie Tierwohl, Bio und Regionalität steht ein Discounter strukturell unter Verdacht. Wie bauen Sie Glaubwürdigkeit auf und welche Hebel nutzen Sie bewusst, um über das eigene Unternehmen hinaus etwas zu bewegen?
Franziska Weber: Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch einzelne Botschaften, sondern durch konsequentes Handeln über Zeit. Deshalb ist es wichtig, nicht nur über das zu sprechen, was gerade passiert, sondern auch über Entwicklungen, die schon länger Teil unseres Weges sind.
ALDI SÜD hat beispielsweise bereits vor mehr als 20 Jahren Bio-Eier als erstes Bio-Produkt ins Sortiment aufgenommen. Heute arbeiten wir in vielen Bereichen mit langjährigen Partnern zusammen, etwa mit Naturland. Solche Partnerschaften entstehen nicht über Nacht. Sie basieren auf Vertrauen, gemeinsamen Zielen und der Bereitschaft, Veränderungen langfristig anzugehen.
Der Haltungswechsel ist ein weiterer wichtiger Schritt. Dass wir Frischfleisch aus Haltungsform 1 aus dem Sortiment genommen haben, war kein symbolischer Akt, sondern eine konkrete Sortimentsentscheidung, die weit über unser eigenes Sortiment hinaus gewirkt hat: als Signal an die gesamte Branche. Unsere Größe ist dabei ein sehr konkreter Hebel. Wenn wir als ALDI SÜD solche Entscheidungen treffen und öffentlich kommunizieren, wirkt das in die Lieferkette, in die Landwirtschaft, in die Verarbeitungsbetriebe, in den Markt hinein.
Systemische Veränderung braucht allerdings Mitstreiter:innen. Das gilt für die Landwirtschaft, für andere Händler, für die Politik und auch für Verbraucher:innen, die mit jeder Kaufentscheidung Teil dieses Systems sind. Wenn unsere Kommunikation dazu beiträgt, dass sich mehr Menschen dieser Zusammenhänge bewusst werden und andere Unternehmen nachziehen, dann hat sie etwas geleistet, das über uns als Unternehmen hinausgeht.
Welche Faktoren von der Sortimentsentscheidung bis zur Kommunikation nach außen waren beim Haltungswechsel für die Umsetzung entscheidend?
Franziska Weber: Einfachheit ist ein zentraler Bestandteil unserer Unternehmenskultur, auch intern. Sie zeigt sich in klaren Verantwortlichkeiten, pragmatischen Entscheidungswegen und einer engen Zusammenarbeit der beteiligten Bereiche. Auf dieser Grundlage können die Teams aus den Fachbereichen wie etwa Einkauf, Nachhaltigkeit, Marketing und Kommunikation den Haltungswechsel gemeinsam vorantreiben und die Umsetzung sowie die externe Kommunikation eng aufeinander abstimmen.
Der Haltungswechsel beschreibt die konsequente Umstellung auf die Haltungsformen 3, 4 und 5 und stellt daher einen Transformationsprozess dar, der keinem eindimensionalen Fahrplan folgt. Daher ist es essenziell, dass die Teams immer wieder in den Austausch gehen, einzelne Maßnahmen anpassen und sie gemeinsam weiterentwickeln. Das Beispiel zeigt, wie sich die beteiligten Abteilungen durch ihren unermüdlichen Einsatz auch gegenseitig voranbringen.
Deutschland gibt im EU-Vergleich, gemessen am Anteil der gesamten Konsumausgaben, am wenigsten für Lebensmittel aus. Nachhaltigkeit kostet, das ist die Wahrnehmung vieler Kundinnen und Kunden. Wie bringen Sie Verantwortung und Preis bei einem Discounter zusammen, der besonders für günstige Preise bekannt ist?
Franziska Weber: ALDI SÜD steht für gute Qualität zum besten Preis. Das ist unser Kern, und das gilt auch für nachhaltige Produkte. Wenn diese nur für eine kleine Gruppe erschwinglich sind, bleibt ihre Wirkung begrenzt. Unser Anspruch ist deshalb, solche Angebote in die Breite zu bringen. Das gelingt nicht von heute auf morgen. Dafür braucht es langfristige Lieferantenbeziehungen, effiziente Prozesse, Skaleneffekte und klare Prioritäten im Sortiment.
Kommunikativ ist wichtig, diese Zusammenhänge verständlich zu machen. Unsere
Stakeholdergruppen sollen nachvollziehen können, warum bestimmte Schritte Zeit brauchen, wo Fortschritte erzielt werden und welchen Beitrag sie selbst durch ihre Kaufentscheidung leisten können. Gleichzeitig gilt: Diese Zielkonflikte lassen sich nur gemeinsam mit unseren Partner:innen entlang der gesamten Lieferkette lösen, um für Veränderung zu sorgen.
Beim Haltungswechsel haben Sie Landwirte und Partner aus der Lieferkette als Sprecher eingesetzt – also Menschen, die nicht ALDI SÜD sind. Was steckt hinter dieser Entscheidung?
Franziska Weber: Für die Umsetzung eines Projekts wie dem Haltungswechsel müssen die unterschiedlichsten Personen miteinander kommunizieren und zusammenarbeiten. Erst dieser Wissens- und Erfahrungstransfer und die daraus entstehenden Synergien machen konkrete Ergebnisse möglich.
Damit der Haltungswechsel flächendeckend gelingen kann, müssen alle an einem Strang ziehen: Kund:innen, Landwirt:innen, Lieferant:innen, Handel und Politik. Uns war es wichtig, den Haltungswechsel als gemeinsames Transformationsprojekt und nicht als reine Unternehmensinitiative zu verstehen.
Deshalb haben wir bewusst auch Landwirt:innen und Partner:innen aus der Lieferkette sprechen lassen, nicht nur uns selbst. Ihre Perspektive macht glaubwürdig, was wir sonst nur behaupten könnten: dass sich für alle Beteiligten etwas verändert, nicht nur auf dem Papier, sondern in der täglichen Arbeit auf dem Hof und in der Verarbeitung.
Mit ALDIstories haben Sie ein Format gestartet, das Kundinnen und Kunden mit ihren Momenten selbst zu Wort kommen lässt. Sie machen diese Geschichten öffentlich und zeigen damit: Wir hören zu. Aber wie hören Sie „allen“ zu und wie viel Dialog kann eine Marke dieser Größe mit dieser Zielgruppe überhaupt leisten?
Franziska Weber: Was das Format ALDIstories auszeichnet, ist, dass jede und jeder eine hat. Wir alle verbinden etwas mit der Marke ALDI SÜD. Damit geht, gerade für die Kommunikation, eine große Verantwortung einher: zuhören. Das heißt, Rückmeldungen aufzunehmen, sie einzuordnen und daraus zu lernen. Das bedeutet für uns ganz konkret: Gespräche mit Journalist:innen, Rückmeldungen aus den Filialen, Hinweise aus dem Kundenservice, interne Austauschformate sind sehr wichtige Resonanzräume. Dialog ist für uns also nicht nur ein öffentlich sichtbares Format. Er findet an vielen Stellen statt, intern wie extern. Entscheidend ist, dass daraus ein besseres Verständnis für Erwartungen entsteht und dass dieses Verständnis in die Organisation zurückfließt.
Mit seinen ersten Discounter-PC machte ALDI SÜD Computer Ende der 1990er-Jahre für viele Haushalte erschwinglich und prägte damit persönliche Technikgeschichten.
// Quelle: ALDI SÜD Dienstleistungs-SE & Co. oHG
Haben Sie selbst eine ALDIstory?
Franziska Weber: Ja klar, und sie beginnt bei meinem Vater. Er hat in den 1980er-Jahren angefangen, Software zu entwickeln. Damals noch eine absolute Nische. Als Computer später immer mehr in den Alltag kamen, fragten ihn Freunde und Bekannte häufig: Welchen Rechner soll ich kaufen? Seine Antwort war sehr eindeutig: den ALDI-PC. Nicht, weil es keine anderen Geräte gab. Sondern weil er überzeugt war, dass dieser Computer ein besonders gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet. Für mich steht diese Geschichte sinnbildlich für das, was ALDI SÜD ausmacht: gute Qualität zum besten Preis.
Die Fragen stellten Gregor Vischer und Maike Weismantel.
TAKE AWAY
Wie kommuniziert man „Gutes für alle“?
Wer alle ansprechen will, muss besonders klar kommunizieren. Der Claim „Gutes für alle“ steht bei ALDI SÜD deshalb auch für eine deutliche kommunikative Haltung. Fünf Prinzipien:
Einfachheit konsequent organisieren.
Ein Gedanke pro Satz, konkrete Begriffe statt abstrakter Formeln, Fremdwörter nur, wenn sie wirklich nötig sind. Vor jedem Text steht die Frage: Was soll beim Gegenüber ankommen? Einfachheit bedeutet dabei nicht weniger Tiefe, sondern mehr Klarheit und, so Weber, „Respekt vor der Zeit der Menschen, die uns zuhören“.
„Alle“ differenziert ansprechen.
Ein gemeinsames Versprechen braucht unterschiedliche Zugänge. Kund:innen, Mitarbeitende, Lieferant:innen und NGOs haben verschiedene Erwartungen und Informationsbedürfnisse. Das gemeinsame Versprechen bleibt bestehen, die Ansprache richtet sich nach der jeweiligen Gruppe.
Glaubwürdigkeit entsteht im gemeinsamen Handeln.
Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch einzelne Botschaften, sondern durch nachvollziehbare Entscheidungen und belegbare Fortschritte. Beim Haltungswechsel zeigt sich das in der Zusammenarbeit mit Lieferanten, Landwirten und weiteren Beteiligten entlang der Lieferkette.
Mitarbeitende als Teil der Marke verstehen.
Die Marke wird in den Filialen und in der Logistik jeden Tag erlebbar. Interne Kommunikation gibt den Mitarbeitenden Orientierung und schafft die Grundlage dafür, dass das Markenversprechen auch nach außen konsistent vermittelt wird.
Die eigene Größe als Hebel nutzen.
Sortimentsentscheidungen von ALDI SÜD wirken über die eigenen Filialen hinaus. Sie beeinflussen Lieferketten, Landwirtschaft und Markt – und können dadurch Veränderungen anstoßen, die über das Unternehmen hinausreichen.
