Kommunikation in der Vertrauenskrise – Warum 2026 das Jahr der Glaubwürdigkeit wird
- Stefan Watzinger, impact Agentur für Kommunikation
- 11. Dez. 2025
- 5 Min. Lesezeit
von STEFAN WATZINGER
Stefan Watzinger, Jahrgang 1981, ist geschäftsführender Gesellschafter der impact Agentur für Kommunikation GmbH, einer der führenden inhabergeführten Kommunikationsagenturen Deutschlands. Nach seinem Diplom im Fach Biologie wechselte er vor mehr als 15 Jahren in die Kommunikationsbranche. Als Mitglied im Deutschen Rat für Public Relations wirkte er maßgeblich an der Entwicklung der KI-Richtlinie des DRPR mit und setzt sich darüber hinaus für eine kritische und verantwortungsbewusste Nutzung Künstlicher Intelligenz in der Kommunikation ein.
Wahlkämpfe, Wirtschaftskrisen, Klimadebatten, KI- Manipulation: Vertrauen ist die härteste Währung unserer Zeit. 2026 wird zeigen, ob Kommunikation wie der zur Brücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit wird – oder sich endgültig in KI-generierter Beliebigkeit verliert.
Rückblick auf 2025: Der Kontrollverlust der Kommunikationsgesellschaft
2025 war für viele ein Jahr der Ernüchterung. In zahlreichen Kommunikationsabteilungen und Agenturen zeigte sich, dass das alte Selbstverständnis nicht mehr trägt. Formate, die lange als erfolgreich galten, wirkten plötzlich wirkungslos. Budgets stagnierten oder sanken, Erwartungen stiegen – und die vielbeschworene „Transformation“ der Kommunikationsarbeit – digital, organisatorisch und kulturell – brachte weniger Entlastung, als viele gehofft hatten. Und das alles unter dem Damoklesschwert „Künstliche Intelligenz“.
Kampagnen wurden immer professioneller produziert, aber immer seltener geteilt. Pressearbeit blieb wichtig, verlor jedoch an Durchdringungskraft. Und die Zahl der Kanäle wuchs schneller, als sich Strategien anpassen ließen. Kommunikation war allgegenwärtig – aber kaum noch messbar in ihrer tatsächlichen Wirkung.
Die Branche bekam 2025 eine unbequeme Wahrheit zu spüren: Relevanz entsteht nicht mehr automatisch durch Aktivität. Viele Kommunikationsverantwortliche standen erstmals unter echtem Wirkungsdruck.
Interne Stakeholder wollten Zahlen sehen, Geschäftsführungen Belege für ihren Return on Communication – und viele Zielgruppen hatten die reine Lautstärke schlicht satt.
Gleichzeitig zeigte sich, dass Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu nehmend zur zentralen Währung wurden – nach außen wie nach innen. Mitarbeitende hinterfragten, ob Markenversprechen und Realität noch übereinstimmen. Kundinnen und Kunden erwarteten Haltung und vor allem Integrität statt Hochglanz. Und selbst starke Marken merkten, wie schnell Vertrauen verloren gehen kann, wenn Kommunikation zu sehr sendet und zu wenig erklärt. Viel Getöse, wenig Substanz – das funktioniert nicht mehr.
2025 war damit ein Wendepunkt. Kein Absturz, aber ein Realitätscheck. Kommunikation kann viel – aber sie kann kein Vertrauen vortäuschen. Sie wirkt nur dann nach haltig, wenn sie glaubwürdig an schließt an das, was Organisationen tatsächlich tun.
Der Vertrauensschwund als Strukturproblem
Vertrauen, einst Zielgröße der Kommunikation, wird zur systemischen Schwachstelle. Laut Edelman Trust-Barometer glauben nur noch 41 Prozent der Deutschen an die Glaubwürdigkeit von Unternehmen, 36 Prozent an die der Medien und 22 Prozent an die der Politik. Drei Ursachen stechen hervor:
1: Überinszenierung.
Kommunikation ist vielerorts zur Choreografie geworden. Politiker und CEOs kontrollieren jedes Wort, jede Geste – und verlieren dabei Authentizität. Olaf Scholz steht für Sprachlosigkeit, Robert Habeck für Übererklärung, Friedrich Merz für kalkulierte Konfrontation – drei Varianten desselben Problems: Das Publikum erkennt die Inszenierung, bevor es die Botschaft versteht. Davon profitieren die politischen Ränder. Vor allem im rechten Spektrum wird Kommunikation als Spektakel betrieben: kalkulierte Provokation, permanente Empörung, inszenierte Bürgernähe. Doch hinter der Dauerperformance steht keine Lösung, sondern Strategie – Aufmerksamkeit um jeden Preis. Das Ergebnis: eine fortschreitende Erosion des Vertrauens in Sprache, Institution und Diskurs.
2: Überkomplexität.
Themen wie Energieversorgung, Migration oder KI lassen sich nicht mehr in 15-Sekunden-Clips erklären. Dennoch versuchen Politik und Wirtschaft, sie in solche Formate zu pressen. Was dabei entsteht, sind semantische Kurzschlüsse – verständlich, aber falsch.
3: Übersättigung.
Nie war es leichter, zu kommunizieren – und nie schwerer, gehört zu werden. Botschaften überlagern sich, Plattformen multiplizieren Inhalte, und die Grenze zwischen PR und Journalismus verschwimmt. Menschen reagieren mit Zynismus oder Rückzug.
Substanz vor Speed – Glaubwürdigkeit statt Clickbait
2026 wird das Jahr der Entzauberung. Die Phase der Dauerbeschallung muss enden. Glaubwürdig wird, wer weniger sendet – und dafür klar und gezielt kommuniziert. Politik muss wieder führen, statt nur zu reagieren. Die chaotische Krisenkommunikation rund um den Bundeshaushalt, widersprüchliche Signale in der Migrationspolitik und das taktische Schielen auf Schlagzeilen haben gezeigt: Ohne konsistente Erzählung entsteht kein Vertrauen.
Wirtschaft muss verstehen, dass Haltung kein Kommunikationsformat ist. Glaubwürdigkeit entsteht dort, wo Worte und Handeln übereinstimmen – nicht in Kampagnen, sondern in Konsequenz.
Medien wiederum müssen er kennen, dass Geschwindigkeit und Klicks keine Qualität ersetzen. Der Druck auf Reichweiten und Reaktionszeiten ließ 2025 kaum Raum für Recherche. Die Logik der Plattformen bestimmte zunehmend die Logik der Berichterstattung.
Das Paradoxon bleibt: Glaubwürdigkeit kostet Tempo – und langsames Tempo bedeutet weniger Klicks. Nie war publizistische Produktivität höher, nie das Vertrauen geringer.
Fazit: Kommunikation ist kein Randthema, sondern der Resonanzraum unternehmerischer Wirksamkeit
Kommunikation prägt, wie Unternehmen wahrgenommen werden, wie Führung bewertet und wie Erfolg interpretiert wird. 2026 wird zeigen, welche Organisationen Kommunikation als strategische Funktion verstehen – als Teil des Geschäftsmodells. Künstliche Intelligenz verschärft diese Verantwortung. Sie macht Kommunikation schneller, präziser und messbarer – aber auch verletzlicher. Wer sie nutzt, muss verantwortungsvoll sein: in der Auswahl der Systeme, in der Transparenz der Prozesse, in der Verantwortung für die Ergebnisse.
Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch Technologie, sondern durch den Umgang mit ihr. Entscheidend ist, dass Kommunikation geführt wird – nicht von Algorithmen, sondern von Haltung.
TAKE AWAY
Handlungsempfehlungen für 2026
1. Kommunikation als Führungsaufgabe verankern
Strategische Kommunikation gehört in die Chefetage – mit Budget, Datenzugang und Entscheidungskompetenz.
2. KI-Kompetenz aufbauen und ethisch steuern
Governance, Transparenz und Schulung sind Pflicht. Wer das jetzt versäumt, verliert Kontrolle und Glaubwürdigkeit.
3. Eigene Kanäle stärken
Owned Media sichern Unabhängigkeit, Tiefe und Resonanz – weniger Werbung, mehr Journalismus
4. Reputation und Resilienz aktiv managen
Monitoring, Szenarien, Stakeholderdialoge – Standard, nicht Sonderfall.
5. Haltung durch Handeln belegen
Purpose, Nachhaltigkeit, Diversität – nur glaubwürdig, wenn überprüfbar.
6. Fehler zulassen, um Vertrauen zu gewinnen
Kommunikation ohne Korrektur ist Propaganda
Kommunikation 2026: Die fünf Kräfte des Wandels
Wahrhaftigkeit als Währung
Authentizität ist kein Stilmittel, sondern Voraussetzung. Wer strategisch klug und transparent kommuniziert, gewinnt Glaubwürdigkeit. Wer Komplexität erklärt, statt sie zu verbergen, gewinnt Vertrauen. Unternehmen wie die Otto Group oder Telekom legten offen, wo Nachhaltigkeitsziele oder Digitalstrategien stocken – und wurden gerade dafür ernst genommen. 2026 wird Ehrlichkeit zur ökonomischen Währung: Nicht das glattgebügelte Narrativ zählt, sondern das glaubwürdige.
Own your Media
Je unberechenbarer Plattformen werden, desto wichtiger wird die eigene Infrastruktur. Newsletter, Podcasts, Corporate Blogs oder interne Communities sind keine Nebenschauplätze mehr, sondern strategische Vertrauensräume. Unternehmen wie Continental oder Bosch investieren gezielt in eigene Content-Hubs und Mitarbeiterplattformen, um Themen selbst zu steuern und Dialoge zu ermöglichen – unabhängig von Algorithmus oder Plattformlogik. 2026 entscheidet sich, wer die Kontrolle über seine Kommunikationsräume behält – und wer sie weiterhin aus der Hand gibt.
KI als Tool, Verstärker und Risiko zugleich
Künstliche Intelligenz revolutioniert Kommunikation – Algorithmen schreiben, formulieren, bebildern und bewerten. Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) musste 2025 mehrfach eingreifen: mit einer Mahnung gegen tasy.ai, ein Start-up, das täuschend echte KI-Influencer für die Unternehmenskommunikation generiert – ohne Hinweis auf deren künstliche Identität. Und mit einer Rüge gegen die AfD Göppingen, die KI-generierte Inhalte nutzte, um vermeintlich authentische Wählerstimmen zu inszenieren. Beide Fälle markieren eine klare Grenze: Wo Technologie zur Täuschung wird, endet professionelle Kommunikation. Wer KI nutzt, trägt Verantwortung – für Kennzeichnung, Transparenz und Haltung. 2026 wird zeigen, ob die Branche diese Verantwortung annimmt oder die Abkürzung sucht.
Datenkompetenz als Führungsdisziplin
Kommunikation kann heute mehr messen als je zuvor – und wird daran gemessen. Reichweite, Wahrnehmung, Engagement, Vertrauen: Wirkung ist quantifizierbar geworden. Das verändert die Rolle von Kommunikationsverantwortlichen. Sie müssen Kennzahlen interpretieren, Trends lesen und Korrelationen verstehen. Die Zeit des Bauchgefühls ist vorbei. Entscheidungen über Themen, Kanäle und Formate brauchen Datenkompetenz auf Leitungsebene. Wer belegen kann, was Kommunikation leistet, verschafft ihr Gewicht in der Unternehmenssteuerung. Wer das nicht kann, verliert.
Resilienz schlägt Perfektion
Krisenkommunikation ist kein Ausnahmezustand mehr, sondern Alltag. Lieferketten, Cyberangriffe, Shitstorms oder politische Kontroversen – kaum ein Unternehmen bleibt davon unberührt. 2025 zeigte, dass es nicht um Fehlerfreiheit geht, sondern um Reaktionsfähigkeit. Entscheidend ist, ob Kommunikationsstrukturen vorbereitet sind: klare Zuständigkeiten, trainierte Teams, funktionierende Kanäle, realistische Szenarien. Perfektion ist kein Ziel mehr, sondern eine Illusion. Erfolgreich ist, wer konsistent reagiert, Haltung bewahrt und schnell Orientierung gibt – auch dann, wenn nicht alle Antworten feststehen.
