Logbuch einer hybriden Organisation
- vor 11 Stunden
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Ein Bericht aus dem laufenden Prozess – ehrlich, mit Umwegen, ohne Patentrezept
von SUSANNE HOHENSCHUH und ALEXANDER BECKER, FRAUWENK
Im Sommer 2024 saßen wir in einem Pitch. Großer Kunde, umfangreiches RFP, eine Frage war knifflig und bis dato ungewohnt: „Wie setzen Sie KI ein, um unser Budget zu schonen?“ Wir hatten damals keine perfekte Antwort. Was wir schon damals hatten, war eine Haltung: KI macht uns besser. Nicht zwingend billiger.
Anderthalb Jahre später ist daraus eine feste Überzeugung geworden. Verändert hat sich, was darunter liegt: unsere Arbeit, unsere Rollen, unser Team-Setup, unsere Tools. Und die Erkenntnis, dass das Umstellen einer Kommunikationsberatung auf KI weniger ein Tech-Projekt ist als ein Denkprojekt.
Wir berichten hier aus dem laufenden Prozess. Vieles davon hätten wir vor zwei Jahren anders eingeschätzt. Wir teilen es trotzdem, weil wir glauben: Ein echter Einblick, wie so ein Umbau wirklich läuft, hilft anderen mehr als jede Erfolgsgeschichte im Rückspiegel. „Wir“, das sind in diesem Fall frauwenk und unsere Schwester The Medical Network. Zwei Boutique-Beratungen, die eine gemeinsame Infrastruktur nutzen und ein gemeinsames Mindset teilen. TMN ist spezialisiert auf Digital Health und Zukunftsmedizin, frauwenk berät vor allem Technologie- und Plattformunternehmen. Diese Reise machen wir zusammen.
Logbuch I
Q4 2022 bis Anfang 2024: Wir probieren und lernen
Ende 2022 schreiben wir für einige Kunden die ersten Statements zur Entwicklung und Potenzialen von GenAI in verschiedenen Segmenten. Perplexity, ChatGPT – GenAI für jedermann. Die Early Adopter im Team probierten herum. Anfang 2023 gründeten wir die „KI-Nerds“: ein neugieriger Kopf aus jedem Team plus Management Attention. Alle zwei Wochen 30 bis 45 Minuten Austausch, alle sechs bis acht Wochen ein Impuls fürs ganze Team. Eine Regel von Anfang an: keine vertraulichen Informationen, nur anonymisierte Daten.
Das war eine geordnete Spielwiese mit klaren Leitplanken und genug Raum für eigene Experimente. Wir haben dabei viel über uns selbst gelernt: wer im Team Lust hat, wer skeptisch ist, was funktioniert und was nervt. Auch in einer 20-Personen-Organisation gibt es Poweruser und Gelegenheitsnutzer. Verweigerer hatten wir keine, aber die Bandbreite war groß. Das muss man von Anfang an berücksichtigen, damit man am Ende nicht an seinem eigenen Team vorbei etwas baut.
Im Februar 2024 holten wir uns Experten von der Decaid Academy für einen praktischen Workshop ins Haus. Das Ergebnis: Custom GPTs für Corporate Language, Tonalität und formale Kriterien für jeden Kunden. Klingt unspektakulär, war es nicht. Beim E-Health-Pioneers-Podcast von TMN – einem unserer Lieblings-Prototypen, an dem wir gern neue Dinge ausprobieren – haben wir den Prozess mit drei, vier GPTs spürbar beschleunigt, das nebenbei produzierende Team entlastet und gleichzeitig mehr inhaltliche Tiefe erreicht. Hierbei haben wir verstanden, dass KI nicht nur schneller Ergebnisse produziert. Richtig „eingestellt“ hebt sie die Qualität, weil mehr Recherche, mehr Varianten und mehr Sorgfalt in derselben Zeit möglich werden.
Logbuch II
Sommer 2024: Die Pitchfrage, die alles verändert hat
Zurück zu der Frage aus dem Pitch. „Wie setzen Sie KI ein, um unser Budget zu schonen?“ Sie steht für eine Erwartung, die jede Kommunikationsberatung gerade trifft: Was ist eure Arbeit eigentlich noch wert, wenn KI Pressetexte, Content und Distribution liefern kann? Eine berechtigte Frage. Wir glauben, sie wird oft falsch beantwortet – mit Rabatten, mit Effizienzversprechen, mit dem Versuch, reduzierten Budgets mit KI als günstigerer Werkbank zu begegnen.
Unsere Antwort ist eine andere. KI nimmt uns Routinearbeit ab: Recherche, Strukturieren, erste Textvarianten, formale Anpassungen. Dadurch gewinnen wir Zeit für das, was eine Beratung wirklich ausmacht. Zuhören. Einordnen. Entscheiden. Verantwortung übernehmen für Wirkung und Ergebnisse, die weit über eine Pressemitteilung oder ein LinkedIn-Visual hinausgehen. Das ist der Wert, für den unsere Kunden uns bezahlen.
Dass diese Haltung trägt, mussten wir uns selbst beweisen. Ende 2024 testeten wir beispielsweise Copilot mit den KI-Nerds. Wir arbeiten ohnehin im Microsoft-Universum, eine tiefe Integration in PowerPoint und Excel hätte uns ungemein geholfen. Genau die Funktionen, auf die wir gehofft hatten, gab es damals aber nicht. Im Januar 2025 kündigten wir die Lizenzen wieder. Heute kann Copilot vermutlich deutlich mehr – auch das ist Teil der Wahrheit, wenn man früh dabei ist: Man trifft Entscheidungen auf einem Stand, der morgen schon ein anderer sein kann. Was uns die Episode gezeigt hat: Als kleine Organisation können wir Trial & Error wirklich leben. Eine Tool-Entscheidung ist bei uns kein IT-Projekt. Diese Beweglichkeit gehört für uns inzwischen zu den ehrlichsten Vorteilen einer Boutique-Struktur.
Logbuch III
Mitte 2025: Selbst durchdringen statt sich abhängig machen
Ab Sommer 2025 wurde KI-Transformation bei uns offiziell ein Projekt. Mitverantwortliche: Susanne Hohenschuh, damals Teil des Leadership-Teams, heute COO und Chief of AI Transformation. Kleine Organisationen haben keine IT-Abteilung und keinen Chief of AI. Das macht jemand aus dem Leadership als eines unter anderen wichtigen Projekten.
Susanne erinnert sich an den offiziellen Projektstart als die anstrengendste Phase: „Ich habe alles gelesen, war auf Veranstaltungen, habe mit Beratern gesprochen. Es half nur bedingt weiter. Auf LinkedIn überall Pros und Möchtegerns, Cold Calls von KI-Transformationsberatern, Tool-Anbieter im Wochentakt. Ich bin Kommunikationsstrategin, keine Technikerin. Also habe ich mich gefragt: Was ist eigentlich meine Aufgabe? Antwort: Produkte, Lösungen und Services entwickeln, die unseren Kunden echten Mehrwert bringen und uns selbst besser machen. Damit habe ich angefangen.“
Parallel dazu eine Erkenntnis aus mehreren Berater-Gesprächen: Uns wurde immer wieder gesagt, wie gut unsere Prozesse seien. Trotzdem schien es kompliziert, daraus direkt etwas für unsere KI-Transformation abzuleiten. Wir entschieden uns gegen ein proprietäres System und gegen die ganz große Lösung. Wer sich schon mal eine vollständig customisierte Website oder ein individuelles CRM hat bauen lassen, kennt den Effekt: Lock-in. Mittelfristig gebunden, langfristig unbeweglich. Bei KI wollten wir das vermeiden.
Das passt zu unserer Grundhaltung: Wir wollen Technologie verstehen. Bei unseren Kunden fräsen wir uns in jedes Thema, bis wir es durchdrungen haben. Es wäre seltsam, ausgerechnet bei der Technologie, die unsere eigene Arbeit verändert, anders vorzugehen. Externe Guidance ja – aktiv selbst entwickeln, selbst entscheiden, selbst verantworten.
Im Herbst 2025 war dann ein Webinar von „Leaders of AI“ ein echter Schlüsselmoment. Die Erkenntnis: Level 1 und 2 können wir selbst, wenn wir wissen, was wir wollen, und ein paar Mechanismen verstehen. Ein Format, das uns geholfen hat: KI-Assistenten so zu beschreiben wie echte Stellen – mit Aufgabe, Verantwortung, Erwartung. „Helga“, die HR-Assistentin aus dem Webinar, war das Vorbild. Im Team haben wir dann jeden gebeten, sich zwei Wunsch-Assistenten zu basteln. „Clipping-Bert“, „LinkedIn Lola“ und „Newsjacking Nora“ waren eindeutig die Favoriten und legten den konkreten und dringenden Bedarf im Team offen.
Logbuch IV
Februar 2026: Eine Plattform statt vieler Accounts
Den nächsten Schritt der Professionalisierung haben wir Anfang dieses Jahres gemacht. Bis dahin arbeiteten wir auf zwei ChatGPT-Pro-Accounts. Praktisch im Alltag für die Startphase, aber kein Fundament für eine hybride Organisation. Wir sind auf Langdock als Plattform umgestiegen.
Drei Gründe waren ausschlaggebend. Erstens: Langdock ist ein deutsches Unternehmen mit europäischer Infrastruktur, EU-DSGVO-konform – wichtig für uns und für unsere Kunden. Zweitens: Wir können verschiedene LLMs nutzen und je nach Aufgabe das passende auswählen. Drittens: Das Interface ähnelt dem, was alle aus ChatGPT kennen. Das hat die Annahme im Team enorm erleichtert. Auch in einer kleinen Organisation funktioniert Veränderung besser, wenn der Übergang so reibungsarm wie möglich ist.
Long Learning: KI-Kompetenz ist ein Prozess
Eine der wichtigsten Einsichten in diesem Prozess kam kürzlich in einem Webinar von Langdock. Susanne dazu: „Ich habe endlich verstanden, warum die KI es nicht schafft, mir auf einen Klick eine perfekte Präsentation in unserem Design zu bauen, obwohl ich es hinterlegt habe. Es braucht mehrere Schritte und Iterationen. Das war eine Erleichterung, weil ich bis dahin dachte, ich kapiere bloß nicht, wie man richtig promptet.“
Die Annahme, mit KI gehe alles auf Knopfdruck, ist Quatsch. Wer mit einem KI-Sparring etwas Substanzielles entwickeln will, muss Zeit und Brainwork investieren. Und es setzt voraus, dass die Person, die mit der KI arbeitet, versteht, wie KI funktioniert. Nicht technisch im Detail, aber strukturell. Wer das nicht verinnerlicht, bekommt Mittelmaß auf Knopfdruck.
Hybride Organisation: Was wir bauen
Was bei frauwenk und The Medical Network entsteht, hat einen Namen, der das Zielbild scharf hält: hybride Organisation. Erfahrene Beraterinnen und Berater im Lead, KI-Companions als zuverlässige Mitarbeitende für definierte Aufgaben und als kritische Sparringpartner für anspruchsvolle Arbeiten.
Wie das im Alltag aussieht, zeigt „Meghan Marke“. Meghan ist ein virtuelles Mitglied unseres Marketing-Teams und Wächterin der Marke. Sie kennt unsere Positionierung, Tonalität, Werte, Personas und unser Visionpaper. Ihre Aufgabe: alles, was wir für unser eigenes Marketing produzieren, gegen diesen Maßstab challengen. Der Anfang war holprig. Meghan hat so starr auf den hinterlegten Informationen beharrt, dass das Gefühl, das wir transportieren wollten, verloren ging. In mehreren Iterationen haben wir die Systematik geschärft, mit der sie Feedback gibt und Vorschläge macht. Den LLM-Unterbau haben wir von GPT-5 auf Opus 4.6 umgestellt, was für unseren Anwendungsfall besser passt. Mit dem neuen Skill-Feature von Langdock hat sie noch einmal dazugelernt. Heute funktioniert sie richtig gut und ist Prototyp für ähnliche Agenten in unseren Kundenteams.
Es gibt auch die andere Richtung: Kunden stellen uns ihre Agenten zur Verfügung. Bei e-Residency of Estonia ist das weit fortgeschritten. Ihr Messaging-Agent ist immer aktuell und findet auch feine Nuancen. Da unsere Zusammenarbeit auf Englisch läuft, die Kommunikationsarbeit hier aber auf Deutsch stattfindet, spart uns das eine ganze Reihe von Abstimmungsschleifen.
Was wir dabei merken: KI-Agenten brauchen Personalentwicklung. Auch ein guter Agent veraltet. Er braucht Pflege, Updates, neue Aufgabenbeschreibungen, regelmäßige Qualitätschecks. Im Grunde dasselbe wie bei menschlichen Mitarbeitenden, nur in anderem Takt. Drei Fragen begleiten uns in dieser Phase und werden uns weiter begleiten: Wie bleiben alle im Team auf einem aktuellen Stand? Wie organisieren wir die Pflege unserer KI-Agenten systematisch? Und ab wann braucht es eine eigene Stelle dafür, die keine anderen Projekte auf dem Zettel hat?
Eine bewusste Entscheidung haben wir bei den Tools getroffen: Wir bauen keine eigene All-in-one-Lösung. Slack, Asana, unsere Monitoring-Tools – alle bringen inzwischen eigene KI-Features mit. Für Spezialfälle wie Medien- und Reputationsanalyse haben wir lizenzierte Tools und Partner. Die zentrale Frage ist immer dieselbe: Was braucht unsere Organisation wirklich? Daraus folgt make-or-buy. Bei uns überwiegt buy, plus eigenes Tuning.
Erfahrung als Antwort: warum wir auf Junioren verzichten
Aus alldem folgt eine unbequeme Konsequenz für unser Team-Setup. Wir haben uns entschieden, perspektivisch keine Junioren, Volontariate und Praktika mehr zu besetzen. Das war eine schwere Entscheidung, und wir diskutieren immer wieder, ob sie für immer richtig bleibt. Aktuell sind noch zwei Junioren bei uns – beide Supertalente, beide tragen wir mit Überzeugung weiter. Neue wird es erstmal nicht geben.
Die Ratio dahinter: Die wiederkehrenden Fleißarbeiten, an denen Junioren früher gewachsen sind, übernimmt KI heute schneller und gleichmäßiger. Was bleibt, ist Beratung. Echte Beratung erfordert Erfahrungskompetenz, Urteilskraft, Branchen- und Geschäftsmodellverständnis, Beziehungspflege. Diese Kompetenz lässt sich nicht in zwei Jahren on the job aufbauen, wenn der klassische Lernweg darüber wegfällt. Wir haben darauf noch keine perfekte Antwort.
Wo PR durch KI wichtiger wird
Unser Auftrag ist seit 18 Jahren derselbe: für unsere Kunden Sichtbarkeit schaffen, Reputation aufbauen, Thought Leadership entwickeln, damit sich die Bilanz positiv entwickelt. KI verändert diesen Auftrag nicht. KI verändert aber fundamental die Bühne, auf der er stattfindet. Alexander Becker, bei uns Chief of Storytelling und Media Strategy, beobachtet das täglich: „Menschen recherchieren zunehmend nicht mehr über Google, sondern fragen das LLM ihres Vertrauens. Die Quellen, auf die ChatGPT, Perplexity und Co. zurückgreifen, sind Mediennennungen, Whitepaper, Unternehmenswebsites. Also genau das Material, das PR seit Jahrzehnten schafft, und die Quellen, die wir professionell bedienen. Wer in den Antworten der LLMs nicht vorkommt, verliert eine Sichtbarkeitsebene, die für Kaufentscheidungen im B2B und B2C immer wichtiger wird.“
Daraus haben wir Ende 2024 unser KI-Visibility-Programm entwickelt. Es analysiert, wie ein Unternehmen aus Sicht generativer Systeme dasteht: Welche Narrative tauchen auf, welche fehlen, wo ist die Darstellung inkonsistent? Aus der Analyse entsteht eine Gap-Map und daraus konkrete PR-Arbeit.
Auch hier entwickelt sich der Markt rasant. Inzwischen gibt es Tools, die KI-Visibility-Analysen auf Knopfdruck liefern. Die spannende Frage lautet: Wonach bewerten sie eigentlich? Eine Analyse hilft nur, wenn man weiß, worauf man die Antwort sein will. Genau hier kommt der Mensch wieder ins Spiel – mit Strategie, Marktverständnis und Urteilskraft.
Zwischen FOMO und Auftrag
Wer regelmäßig Fachmagazine und LinkedIn liest, kann eigentlich nur FOMO und Panik bekommen. Jede Woche ein neues Tool, jeden Tag ein neuer Use Case, ständig jemand, der angeblich schon viel weiter ist. Bei aller Agilität braucht es in diesem Umfeld eine zweite Eigenschaft: Resilienz. So schnell sich gerade alles entwickelt, man muss nicht jedes Pferd reiten. Was hilft, ist die Rückbesinnung auf die einfache Frage: Was ist unser Auftrag? Was brauchen wir wirklich für das, was wir vorhaben? Diese Frage filtert die meisten Versuchungen ziemlich zuverlässig.
TAKE AWAY
Transformation bei frauwenk und The Medical Network: Learnings aus der Praxis
KI-Transformation gelingt nicht durch Toolauswahl, sondern durch ein verändertes Denken über Arbeit, Rollen und Verantwortung. Fünf Erkenntnisse aus der Transformation bei frauwenk und The Medical Network:
KI ist ein Denkprojekt, kein Tech-Projekt. Wer mit Toolauswahl beginnt, bleibt am Symptom.
Selbst durchdringen schlägt outsourcen. Externe Guidance hilft. Die Transformation muss intern verankert sein.
Pragmatismus statt Riesensystem. Bausteine, die zusammenspielen, sind belastbarer als die eine große Lösung.
Tool-Paten statt Tool-Stress. Eine Person pro Bestandstool ist tief drin und schult den Rest.
Verantwortung bleibt menschlich. KI liefert Optionen. Menschen entscheiden.
Was ist das Fazit nach zwei Jahren Transformation? Die Zusammenfassung von frauwenk und The Medical Network: „Wir sind weit gekommen und längst nicht da. Was uns trägt, ist eine Überzeugung, die sich eher verstärkt als relativiert hat: Kommunikation ist eine zutiefst menschliche Tätigkeit. KI macht sie nicht überflüssig. Sie verlangt nach mehr Klarheit darüber, was Menschen besser können, und nach der Disziplin, genau dort die Verantwortung zu lassen.“
Susanne Hohenschuh ist Chief of Operations & AI Transformation bei frauwenk. Sie bringt rund 20 Jahre Erfahrung in Beratung und Agenturführung mit und verantwortet unter anderem die Konzeption und Einführung des KI-Companion-Modells. In ihrer Rolle treibt sie die Operationalisierung der KI-Transformation voran – mit dem Ziel, Analyse- und Entscheidungsprozesse in der Beratung messbar zu beschleunigen und zu verbessern.
Alexander Becker ist Chief of Storytelling & Media Strategy bei frauwenk und leitet den Standort Hamburg. Nach über 20 Jahren im Journalismus wechselte er vor rund acht Jahren in die PR. Er verstärkt frauwenk zudem als Head of Newsroom und Chefredakteur des Magazins „Clutch“ und baut die Storytelling- und Content-Studio-Kompetenz der Beratung weiter aus.
