Reputation im Praxistest
- vor 2 Tagen
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Guter Ruf, gute Rendite – schlechter Ruf, schlechte Rendite
von ANGELO GISLER und DANIEL KÜNSTLE, COMMSLAB
Reputation stellt einen Wertschöpfungsfaktor dar. Ein wirkungsvolles Reputationsmanagement ist folglich im langfristigen Interesse von Unternehmen. Voraussetzung dafür ist allerdings eine seriöse Reputationsmessung, die Relevanz hat für die Alltagspraxis. Neben qualitativ belastbaren Informationsquellen und einem aussagekräftigen Verrechnungsverfahren heißt dies insbesondere, dass eine valide Reputationsmessung in der Lage sein sollte, einen messbaren Bezug zu wirtschaftlichen Kennzahlen herzustellen. Ein Beispiel hierfür stellt die Kombination von Reputation und Aktienkursentwicklung dar.
Vertrauen ist die zentrale immaterielle Handlungsressource für Unternehmen und Organisationen. Genießt eine Firma das Vertrauen ihrer Stakeholder, dann erhöht das in mannigfaltiger Weise ihre Marktchancen und schafft die Basis für wirtschaftlichen Erfolg. Mit Blick auf die langfristige Überlebensfähigkeit einer Firma stellt die systematische Vertrauenspflege im Umgang mit ihren Stakeholdern also eine zentrale Aufgabe dar.
Reputation ist dabei diejenige Größe, welche sich in Theorie, Empirie und Praxis für die Vertrauensmessung etabliert hat; sie gilt als Kennzahl, welche die Vertrauenswürdigkeit einer Organisation adäquat ausdrückt. Ein systematisches Reputationsmanagement unterstützt ein Unternehmen in der Vertrauenspflege, indem es die Organisation mit Erkenntnissen zu ihrem öffentlichen Ruf versorgt und sie so in ihrer strategischen, operativen und kommunikativen Positionierung anleitet.
Die Digitalisierung und der Einsatz Künstlicher Intelligenz haben dazu geführt, dass die Analysenagebote im Bereich des Reputationsmanagements sprunghaft angestiegen sind. Aber welche Kriterien sollten Messinstrumente und Analysen erfüllen, um ambitionierten Organisationen auch wirklich einen umsetzungsrelevanten Nutzen zu stiften? Dieser Beitrag argumentiert, dass ein zielführendes Reputationsmanagement zwingend den Zusammenhang zwischen Daten und der Alltagspraxis gewährleisten muss – und zwar in qualitativer wie quantitativer Weise.
Reputationsmessung auf dem Prüfstand
Es ist sowohl in Wissenschaft als auch in der Praxis unbestritten, dass Reputation für Unternehmen einen zentralen Wertschöpfungsfaktor darstellt. Nicht nur die Wirtschaftswissenschaften und die Kommunikationsforschung, sondern auch die Management- und Marketingliteratur haben mittlerweile eine Vielzahl von Studien hervorgebracht, welche die positiven Effekte der Reputation für die langfristige Wertschöpfung von Unternehmen betonen. Reputation wird dabei oftmals als Basisressource betrachtet, welche – neben den materiellen (wie Kapital) und personellen Ressourcen – den Mehrwert des Unternehmens über einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz entscheidend beeinflussen kann. Studien haben beispielsweise gezeigt, dass Reputation ein wesentlicher Faktor bei der Kundenbindung sein kann und eine bedeutende Rolle bei der Mitarbeiterzufriedenheit und der Loyalität der Mitarbeiter gegenüber dem Unternehmen spielt. Gleichzeitig haben auch Analysten mehr Vertrauen in Informationen von gut reputierten Unternehmen.
Für ein Unternehmen stellt sich also nicht die Frage, ob es sich lohnt, über ein systematisches Reputationsmanagement in die Pflege des eigenen Rufes zu investieren; sondern vielmehr, wie und auf welcher Basis dies zu erfolgen hat.
Qualität statt Quantität
Mit der Digitalisierung können Kennwerte und Datenkurven im Bereich Reputation quasi auf Knopfdruck generiert werden. Entsprechend setzen heute viele Messungen auf rein automatisierte Verfahren und Künstliche Intelligenz in der Datenerfassung. Natürlich, die Verwendung Künstlicher Intelligenz bietet neue Möglichkeiten, da sich damit gegenüber den menschlichen Ressourcen in kürzerer Zeit ein Mehrfaches an Daten verarbeiten lässt. Die schiere Datenmenge allein ist dabei jedoch noch kein Garant für Aussagekraft. Um die Güte einer Reputationsmessung zu beurteilen, sind vielmehr folgende Kriterien ausschlaggebend:
1. Adäquates Reputationsverständnis
Unter Reputation versteht man gemeinhin den Ruf, den ein Akteur oder ein Unternehmen bei seinen Stakeholdern genießt. Eine Reputationsmessung muss somit eine Differenzierung erlauben zwischen Unternehmen, welche öffentlich geäußerte Erwartungen dauerhaft erfüllen, und solchen mit negativer Erwartungserfüllung. Neben ökonomischen Erwartungen spiegelt Reputation auch den gesellschaftlichen Nutzen sowie die Einzigartigkeit des Unternehmens.
2. Verlässliche und belastbare Quellen
Der Fokus liegt nicht auf einer möglichst umfangreichen Datenbasis, sondern auf der qualitativen Aussagekraft der gewählten Quellen wie etwa Leitmedien. Ziel ist es zwar, viele unterschiedliche Informationsquellen und eine breite Meinungsvielfalt zu berücksichtigen. Es kann aber nicht Ziel sein, das „Informationsmeer“ des Internets ziellos und unkontrolliert zu durchforsten, ohne Vorstellung davon, welche Information überhaupt in die Analyse mit einfließen.
3. Valides und aussagekräftiges Verrechnungsverfahren
Das kollektive Gedächtnis respektive dasjenige der einzelnen Stakeholder wird geprägt durch zentrale Ereignisse, die je nach Intensität über einen längeren Zeitraum das grundsätzliche Vertrauen gegenüber einem Akteur beeinflussen. Dieser Vergangenheit muss Rechnung getragen werden. So modelliert der von commsLAB und dem Forschungszentrum Öffentlichkeit und Gesellschaft der Universität Zürich entwickelte Sedimented Reputation Index® (SRI®) die historisch gewachsene, im öffentlichen Gedächtnis verankerte Reputation und erlaubt die Darstellung von langfristigen Entwicklungen. Er funktioniert damit in einer ähnlichen Logik wie ein Aktienkurs.
4. Rückbindung an die unterliegenden Themen und Narrative
Eine gehaltvolle Analytik muss – neben einem praxisnahen Messverfahren – auch die qualitative Einordnung von Befunden sicherstellen. Das heißt, Reputationsentwicklungen müssen stets mit ihren Reputationstreibern, sprich den konkreten Themen und Narrativen in Verbindung gebracht und inhaltlich erklärt werden können.
Reputation und Aktienkursentwicklung
Und schließlich sollte eine valide Reputationsmessung – neben den oben genannten methodischen Kriterien sowie der erwähnten qualitativen Koppelung an die konkreten inhaltlichen Reputationstreiber – in der Lage sein, einen Bezug zu messbaren wirtschaftlichen Entwicklungen herzustellen.
Wie das aussehen könnte, haben wir unter anderem mit den von uns inhaltsanalytisch codierten und mittels SRI®-Verfahren verrechneten Reputationsdaten zu den DAX-Unternehmen durchgespielt. Seit dem Jahr 2020 erfassen wir kontinuierlich die Reputation sämtlicher DAX-Unternehmen (inkl. Zu- und Abgängen) in ausgewählten deutschen Leitmedien und zeigen auf konsolidierter Basis, wie sich die öffentliche Wahrnehmung der Deutschen Leitunternehmen und -sektoren über die Zeit entwickelt.
Im Zentrum stand die Frage, ob sich eine überdurchschnittliche Reputation auch in Form einer überdurchschnittlichen Börsenentwicklung auszahlt respektive vice versa, ob eine unterdurchschnittliche Reputation zu einer unterdurchschnittlichen Börsenentwicklung führt.
Reputation(-smessung) mit Mehrwert
Aus den 40 DAX-Unternehmen wurden nun in einer Simulation die monatlich jeweils 20 best-reputierten Unternehmen gemäss SRI®-Verfahren selektiert und reputationsgewichtet abgebildet. Dasjenige Unternehmen mit der besten Reputation erhielt im Musterportfolio das größte Gewicht, dasjenige mit der zweitbesten Reputation das zweitgrößte Gewicht, und so weiter, absteigend bis zur Nummer zwanzig mit dem kleinsten Gewicht. Diejenigen DAX-Unternehmen, welche zum Zeitpunkt der Allokation auf den Rängen 21–40 landeten, wurden im Musterportfolio jeweils ausgeschlossen.
Die rechtsstehende Grafik zeigt nun auf Basis dieser Simulation, wie sich die beschriebene Anlagestrategie in den letzten Jahren ausgewirkt hätte. Ein Investor, der Anfang 2020 den Betrag von 100 Euro in den DAX angelegt hätte (z. B. über einen ETF), hätte per Ende 2025 etwas über 180 Euro zurückerhalten – und damit also rund 80 Euro hinzuverdient (siehe graue Kurve in der Abbildung).
Ein Anleger, der zum gleichen Zeitpunkt den gleichen Betrag in das reputationsgewichtete Musterportfolio investierte, hätte dagegen Ende 2025 über 220 Euro ausbezahlt erhalten (siehe grüne Kurve in der Abbildung). Es resultierte also eine Überrendite von rund 30 Prozent über sechs Jahre bzw. eine durchschnittliche Überrendite von fünf Prozent pro Jahr.
Bleibt noch die Neunerprobe: Wenn ein Portfolio, das konsequent auf Unternehmen mit einer überdurchschnittlichen Reputation setzt, sich also auszahlt, dann müsste bei einem Portfolio, das konsequent in die schlecht reputierten Firmen investiert, das Gegenteil der Fall sein. Und tatsächlich: Aus einer Investition in die Unternehmen mit unterdurchschnittlicher Reputation resultierte über die letzten sechs Jahre gegenüber dem DAX eine deutlich schlechtere Rendite. Ein Anleger hätte bei einem Anfangsinvestment von 100 Euro Ende 2025 lediglich 145 Euro ausbezahlt erhalten.
TAKE AWAY
Wertschöpfungsfaktor Reputation
Ein wirkungsvolles Reputationsmanagement ist im langfristigen Interesse von Unternehmen. Voraussetzung dafür ist allerdings eine seriöse Reputationsmessung, die Relevanz hat für die Alltagspraxis. Dabei sollte folgendes berücksichtig werden:
Reputation ist eine strategische Steuerungsgröße. Reputation misst, ob ein Unternehmen die Erwartungen seiner Stakeholder dauerhaft erfüllt – ökonomische wie gesellschaftliche. Eine Reputationsanalyse sollte eine Grundlage liefern für strategische Entscheidungen jenseits kurzfristiger, subjektiver Stimmungsbilder.
Reputation hat einen Bezug zur wirtschaftlichen Entwicklung. Neben einem inhaltlichen, einordnenden Erklärungsgehalt zu den relevanten Themen muss eine valide Reputationsmessung auch in der Lage sein, einen Bezug zu messbaren wirtschaftlichen Entwicklungen herzustellen.
Eine Reputationsmessung muss sich beweisen. Eine commsLAB-Simulation auf Basis der DAX-Unternehmen vollzieht diese Beweisführung über die Kombination von Reputation und Aktienkursentwicklung. Dabei zeigt sich: Unternehmen mit einer überdurchschnittlichen Reputation, erzielten über die letzten sechs Jahre eine Überrendite an den Kapitalmärkten von 30 Prozent.
Angelo Gisler ist Senior Consultant der auf Issue-, Reputations- und Profilanalysen spezialisierten Schweizer Beratungsboutique commsLAB AG. Davor war er in verschiedenen leitenden Funktionen am Forschungszentrum Öffentlichkeit und Gesellschaft (fög) der Universität Zürich tätig, wo er Projekte an der Schnittstelle von wissenschaftlicher und umsetzungsorientierter Reputationsforschung begleitete.
Daniel Künstle ist Gründer und Geschäftsführer der seit 2004 bestehenden commsLAB AG. Zuvor arbeitete der ausgebildete Historiker u. a. als Konzernsprecher und Kommunikationsberater bei der Schweizer Großbank UBS beziehungsweise beim Vorgängerinstitut Bankverein sowie als Stabschef bei der Schweizerischen Versicherungsaufsicht. Er ist seit 2015 zudem Stiftungsrat des Forschungszentrums Öffentlichkeit und Gesellschaft (fög) der Universität Zürich
