Vier Wettbewerber, ein Ziel - Wie aus strategischer Pressearbeit ein politisches Signal wurde
- Stephan Dörner & Anna Weyer, fph
- 21. Aug.
- 6 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 16. Okt.
von STEPHAN DÖRNER und ANNA WEYER
Stephan Dörner hat sich als Journalist bei Medien wie Handelsblatt, The Wall Street Journal, Die Welt und als Online-Chefredakteur von t3n immer mit der Frage beschäftigt, wie Technologie Gesellschaft, Politik und Wirtschaft verändert. Heute fragt er sich als Mitgründer und Geschäftsführer der Impact-Tech-Kommunikationsberatung fph GmbH, welche Technologien dazu beitragen, Gesellschaft, Politik und Wirtschaft positiv zu verändern – und unterstützt solche Impact-Tech-Unternehmen bei ihrer Kommunikation mit Medien und der Öffentlichkeit.
Anna Weyer ist Beraterin bei der Kommunikations- und Strategieberatung fph GmbH mit den Schwer punkten Start-ups, Energie und Kreislaufwirtschaft. Zuvor arbeitete sie als Journalistin, unter anderem für den WDR, die ARD, die Kölnische Rundschau und XING News. Sie hat einen abgeschlossenen Master in Journalistik und Kommunikationswissenschaften.
Berlin, im Oktober 2023: Die britische Botschaft hat mit dem britischen Stromanbieter Octopus Energy zu einem parlamentarischen Abend eingeladen. Vertreter*innen der Bundesregierung sind gekommen, ebenso viele New-Energy-Player. Als die Vertreter*innen der Enertech-Unternehmen alle gemeinsam versuchen, die Vertreter*innen der Regierung vom dringend notwendigen Rollout smarter Zähler zu überzeugen, wird den Wettbewerbern klar: Sie teilen nicht nur den Frust, sondern auch das Ziel, endlich Bewegung in die Sache zu bringen. Denn Smart Meter sind die Grundlage für eine erfolgreiche und kostengünstige Energiewende und darüber hinaus auch für alle und jede Art von innovativem Energie-Geschäftsmodell. Smart Meter ermöglichen Verbraucher*innen, Strom dann zu verbrauchen, wenn er günstig und grün ist, und gleichzeitig die Netze zu entlasten. Das reduziert die Kosten für alle. Wenige Tage später meldete sich Merlin Lauenburg, Deutschlandchef des Ökostromanbieters Tibber, bei uns. Seine einfache, aber starke Idee: Wie wäre es, wenn wir als Wettbewerber beim Thema Smart Meter gemeinsam auftreten und damit ein Zeichen setzen – für die Branche, für die Politik, für eine Digitalisierung, die nicht wie bisher an zu hohen technischen Anforderungen zu scheitern droht? Von diesem Moment an waren wir Teil eines besonderen Projekts: der Smart-Meter-Initiative (SMI). Der Name so schlicht wie die Mission – ebenso klar ist die Zielsetzung: vier Unternehmen, die bei der politischen und medialen Lobbyarbeit mit einer Stimme sprechen.
Was wir zu Beginn noch nicht ahnten: Mit der Smart-Meter-Initiative entstand ein neuer Typ politischer Interessenvertretung. Dank schneller und unkomplizierter Abstimmungen via Chat-Tools und kollaborativer Dokumenterstellung kombinierte die Initiative die Schlagkraft klassischer Verbände mit der Schnelligkeit von Start-up-Kommunikation.
Bereits mit der anfänglichen Kommunikation zur Gründung im Handelsblatt, inklusive Kommentar und schnell folgender Fachbeiträge in Medien von pv magazine über ZfK bis Tagesspiegel Background prägte die Initiative die Debatte rund um den Smart-Meter-Rollout. In den Redaktionen und im Ministerium war die SMI schnell ein etablierter Name, sodass wir regelmäßig zu Stellung nahmen rund um den Smart-Meter Rollout angefragt wurden.
Der schnelle, pragmatische Ansatz macht sichtbar, was möglich ist, wenn sich Unter nehmen jenseits klassischer Verbandsstrukturen zusammenschließen – ohne lange Prozesse, ohne Blockaden durch Partikularinteressen.
Vor allem kleineren Unternehmen, die in traditionellen Verbänden oft untergehen, eröffnet dieses Modell einen neuen Weg, sich politisches Gehör zu verschaffen. Um nicht in den üblichen Abstimmungsschleifen Momentum zu verlieren, setzen wir auf eine klare Entscheidungslogik: Eine Zweidrittelmehrheit unter den vier Mitgliedern genügt. Supporter der Initiative können sich dort einbringen, wo sie fachliches Know-how haben. Die Vergabe von Zitaten folgt einem transparenten Punktesystem, sortiert nach Medienrelevanz. Und wenn es schnell gehen muss, gilt das einfache Prinzip: Wer zuerst antwortet, spricht. Aus der Ad-hoc-Initiative wurde mit der Zeit ein agiles Kollektiv mit klarer Mission und effektiver Struktur. Ein Beispiel dafür, wie frühzeitige strategische Kommunikation zur aktiven Mitgestaltung beiträgt. Die Initiative hat nicht nur klassisches Agenda-Surfing betrieben, sondern die Agenda gesetzt. Bis die Bundesnetzagentur erstmals offizielle Zahlen zum Smart-Meter-Rollout kommunizierte – bis Dezember 2024 waren es 2,14 Prozent –, wurde unsere Schätzung von 2 Prozent in zahlreichen Medien zitiert. Auch unsere YouGov-Umfrage zum Wissen oder besser Nichtwissen über Smart Meter in der Bevölkerung ist eine oft zitierte Referenz in den Medien.
Aus Wettbewerbern wird ein Kommunikations-Kollektiv
Der Zeitpunkt des Starts im Januar 2024 war kein Zufall. Genau ein Jahr vor dem gesetzlich vorgesehenen Pflicht-Rollout intelligenter Messsysteme Anfang 2025 herrschte in der Praxis Stillstand. Die Branche wusste, dass das nächste große Digitalversprechen der Energiewende zu scheitern drohte. Die Smart-Meter-Initiative war angetreten, um den vorzeitigen und freiwilligen Rollout voranzutreiben und mit den grundzuständigen Messstellenbetreibern (gMSB), die für den Einbau der intelligenten Messsysteme zuständig sind, entsprechende Vorbereitungen für den späteren Pflicht-Rollout zu treffen. Kurze Zeit später schloss sich der SMI als viertes und finales Gründungsmitglied der Stromanbieter Ostrom an.
Um der Initiative eine Struktur mit der nötigen Agilität, aber auch der nötigen fachlichen Tiefe zu geben, bildeten wir drei Arbeitsgruppen: Operations – für die Kommunikation mit den grundzuständigen Messstellenbetreibern; Public Affairs – für die politische Arbeit; und Public Relations, um öffentlich und politisch Wirkung zu erzielen. Die verschiedenen Arbeitsgruppen wurden über uns als zentrale Koordination verbunden, was uns tiefe Einblicke in die Marktkommunikation auf dem Strom markt ermöglichte. Auch innerhalb der Branche sprach sich das neue Projekt schnell herum, sodass viele Unternehmen als Supporter Teil der Initiative wurden – darunter 1KOM MA5°, Enpal, Lichtblick, tado, Sonnen, The Mobility House und Green Planet Energy.
Pressearbeit als Übersetzerin komplexer Inhalte
Nach einem gemeinsamen Workshop zur Ausrichtung der Initiative stand die Strategie fest. Es sollten vor allem drei Themen in den Vordergrund gestellt werden: die Entwicklung effizienter Abläufe mit den grundzuständigen Messstellenbetreibern, politische Forderungen für einen schnellen und flächendecken den Rollout sowie Aufklärungsarbeit in der Bevölkerung.
Im März 2024 richtete sich die Smart-Meter-Initiative mit einem Positionspapier an die Bundesregierung und forderte vier zentrale Punkte für einen einfachen und schnellen Rollout – darunter Smart Meter für alle bis 2032. Unsere Arbeit bestand vor allem darin, die komplexen technischen Forderungen in verständliche Form zu übersetzen – was zu Berichterstattung führte, etwa im Tagesspiegel Background.
Auch hier liegt die Herausforderung von PR-Arbeit für komplexe Themen: Wir müssen tief genug in die Themen eintauchen, um sie wirklich zu verstehen. Nur so lassen sich komplexe Inhalte in eine Sprache übersetzen, die verständlich und glaubwürdig ist.
Wer oberflächlich bleibt, produziert bestenfalls Buzzwords, aber keine Botschaften, die bei Medien, Politik oder der Öffentlichkeit haften bleiben.
Gerade in technisch anspruchsvollen Umfeldern wie der Energiebranche braucht es dieses Über setzungsvermögen, um nicht nur korrekt, sondern auch überzeugend zu kommunizieren – und letztlich Wirkung zu erzielen.
Um gleich mit dem richtigen Momentum zu starten, boten wir komplexe Themen in der Regel ausgewählten Journalist*innen aus unserem Netzwerk vorab an, die über ein tiefgehendes Wissen in den passenden Themenschwerpunkten verfügen. Ein wichtiger Faktor, um das Thema nicht nur groß, sondern auch mit der richtigen fachlichen Einordnung zu platzieren. Auch mit der Smart-Meter-Initiative gelang dies: Seit Gründung konnten wir die Initiative in mehr als 70 Medienbeiträgen platzieren. Darüber hinaus gab es zahlreiche Erwähnungen, die ohne unser Mitwirken entstanden.
Aus Medienresonanz wird politisches Momentum
Die gezielte Pressearbeit zahlte sich auch politisch aus: Die Initiative wurde zu Gesprächen mit der Bundesnetzagentur eingeladen, und auch der Austausch mit Bundestagsabgeordneten und Fachreferent*innen in Ministerien hatte begonnen. Die klare Kommunikation der Forderungen hat dazu beigetragen, dass politische Entscheidungsträger*innen sich mit den Inhalten der Initiative auseinandersetzten.
Bis heute ist das mediale Interesse an der Initiative ungebrochen. Immer häufiger fragen Journalist*innen aktiv zu dem Thema an – zum Teil sogar über andere Unterstützer unternehmen, die uns etwa Interviewanfragen eines ARD-Formats weitergeleitet haben.
Was wir aus diesem Projekt lernen konnten
Die Smart-Meter-Initiative ist Be leg dafür, warum zu guter PR auch immer eine Strategieberatung gehören sollte: Wer als PR-Beratung Themen nicht nur begleitet, sondern inhaltlich mitdenkt und strategisch führt, kann einen entscheidenden Beitrag zur öffentlichen und politischen Wahrnehmung leis ten. Gleichzeitig zeigt sich in einem so langfristig angelegten Prozess auch die Realität vieler Allianzen: Innerhalb der Initiative haben sich im Laufe der Zeit die Prioritäten einzelner Mitglieder verschoben – etwa hin zu wettbewerblichen Messstellenbetreibern (wMSB) statt der grundzuständigen. Unsere Aufgabe besteht auch darin, diese inhaltlichen Entwicklungen aufzugreifen und trotzdem in der Außenkommunikation konsistent zu bleiben.
Mit der Smart-Meter-Initiative haben Tibber, Octopus Energy, Rabot Energy, Ostrom und wir gemeinsam ein neues Modell politischer Interessenvertretung auf die Beine gestellt: schlank organisiert, agil und gerade deshalb mit sichtbarer Resonanz in Medien und politischen Entscheidungsstrukturen. Die Initiative könnte als Blaupause für ähnliche Impact-Bereiche dienen – von Klimaschutz bis MedTech gibt es zahlreiche politische Anliegen, die gesellschaftlich bedeutend sind, aber oft nur von Newcomern der Branche vertreten werden, die sich aufwendige Public-Affairs-Arbeit Public-Affairs-Arbeit nicht leisten können. Wir hoffen, mit der Initiative ein Modell geschaffen zu haben, das sich auf andere Kon texte übertragen lässt und von dem auch andere Impact-Unternehmen profitieren können.
INFO
Die Smart-Meter-Initiative: Start-up-Speed trifft Verbandspower
Mitglieder
4 Kernunternehmen: Tibber, Octopus Energy, Rabot Energy, Ostrom
Supporter: 1KOMMA5°, Enpal, Lichtblick, tado, Son nen, The Mobility House, Green Planet Energy, u. a.
Ziele
Smart Meter für alle bis 2032
Beschleunigung des freiwilligen Rollouts vor Pflicht-Einführung 2025
Politische und öffentliche Aufklärungsarbeit
Organisation
3 Arbeitsgruppen: Operations, Public Affairs, Public Relations
Entscheidungslogik: Zweidrittelmehrheit der 4 Kernmitglieder
Kommunikation: Chat-Tools und kollaborative Dokumenterstellung
Zitat-Vergabe: Transparentes Punktesystem nach Medienrelevanz
TAKE AWAY
Das SMI-Erfolgsrezept
Konkurrenz wird Koalition: Sechs Learnings aus der Smart-Meter-Initiative für wirksame Interessenvertretung und Kommunikation:
Kommunikation kann strategisch führen
PR ist nicht nur begleitend, sondern prägt politische Debatten – wenn sie frühzeitig in Inhalte, Ziele und Stakeholder-Management eingebunden ist.
Neue Allianzen schaffen neue Schlagkraft
Konkurrierende Unternehmen erreichen gemeinsam mehr, als jeder für sich allein schaffen könnte.
Schnelligkeit schlägt Struktur
Agilität, flache Abstimmungswege und digitale Tools ermöglichen effiziente Interessenvertretung – auch ohne klassische Verbandsarchitektur.
Inhalte verständlich machen heißt: tief verstehen
Wer komplexe Themen wie Smart Meter kommunizieren will, braucht echtes fachliches Verständnis – Buzzwords reichen nicht.
Politik reagiert auf mediale Sichtbarkeit
Pressearbeit, die Themen setzt statt nur reagiert, kann politischen Dialog anstoßen – besonders, wenn sie kontinuierlich und faktenbasiert erfolgt.
Kollaboration ist mehr als Konsens
Einfache Entscheidungslogiken, transparente Rollen und klare Ziele sichern Handlungsfähigkeit – auch in heterogenen Gruppen.