,,Was bleibt, ist die Unternehmensmarke“
- Carsten Tilger, Henkel
- 4. Apr.
- 12 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 7. Mai
Carsten Tilger leitet als Senior Vice President seit 2010 die Unternehmenskommunikation & Public Affairs von Henkel in Düsseldorf und verantwortet die weltweite externe und interne Kommunikation, das Reputationsmanagement sowie die Positionierung der Konzernmarke. In dieser Funktion berät er den Vorstand und die Aufsichtsratsvorsitzende in allen Fragen der strategischen Kommunikation. Nach seinem Abschluss als Diplom Volkswirt absolvierte er von 1995 an sein journalistisches Volontariat an der Henri Nannen-Schule in Hamburg. Seinen Berufsweg begann er 1997 als Pressesprecher für Finanz- und Wirtschaftspresse bei der Hoechst AG. Er begleitete die Fusion zur Aventis SA und übernahm von 2000 an die Leitung der globalen Media Relations des neu entstandenen Unternehmens in Straßburg, Frankreich, bevor er 2003 zum Global Head of Corporate Communications & Public Affairs ernannt wurde. Von 2006 bis 2010 war er bei der Syngenta AG in Basel, Schweiz, in gleicher Funktion tätig.
Herr Tilger, Henkel ist sowohl im Konsumgüterbereich als auch in der Industrie mit Klebstoffen tätig. Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Kommunikationsabteilung den unterschiedlichen Anforderungen dieser vielfältigen Geschäftsbereiche gerecht wird und gleichzeitig eine kohärente Markenidentität für Henkel als Ganzes vermittelt?
Carsten Tilger: Das ist richtig, wir kombinieren Konsumenten- und Industriegeschäft, sind Dax-Gründungsmitglied, haben aber zugleich die Familie Henkel als Hauptaktionär. Wir sind ein Konzern mit starken Wurzeln in Deutschland und haben andererseits ein sehr internationales Geschäft mit einer Belegschaft rund um die Welt. Genau diese Vielfalt und Spannungsfelder machen Henkel aus. Sie bringen aber auch Herausforderungen für die Kommunikation mit sich, weil die Henkel-Marke all das unter einem Dach vereinen muss. Das erfordert eine durchdachte Positionierungsstrategie, die einen klaren Rahmen vorgibt, aber auch genügend Flexibilität für die starken, eigenständigen Produktmarken bietet. Einige davon setzen auf eine Verbindung zur Konzernmarke, andere hingegen setzen berechtigterweise auf eine völlig eigen ständige Positionierung.
Braucht man da überhaupt eine Konzern marke als Dach?
Wie messen Sie den Erfolg dieser Markenstrategie?
Welche wesentlichen Änderungen haben Sie in letzter Zeit in der Struktur der Kommunikationsabteilung vorgenommen, um den aktuellen Herausforderungen zu begegnen?
Ihre Kommunikationsabteilung bei Henkel hat das Mission Statement „We build and protect the reputation of the company“. Gleichzeitig verfügt Henkel über starke Produktmarken, die von eigenen Brandmanagern kommunikativ geführt werden. Wie gestalten Sie die Abstimmung zwischen Ihrer Abteilung und den Markenverantwortlichen, um eine einheitliche Kommunikationslinie zu gewährleisten?
Wie nutzen die Produktmarken Henkel für ihre Kommunikation?
Henkel setzt verstärkt auf eigene Kommunikationskanäle wie Social Media, Podcasts und hauseigene Publikationen. Wie groß ist Ihr Team, das diese Inhalte erstellt und betreut, und welche Reichweite erzielen Sie damit?
Henkel wurde im letzten Jahr von Cision und vom F.A.Z. Institut mit dem Sustainable Future Award für seine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation ausgezeichnet. Was sind Ihrer Erfahrung nach die wichtigsten Aspekte, die Unternehmen bei der Kommunikation ihrer Nachhaltigkeitsinitiativen beachten sollten, um Glaubwürdigkeit und Transparenz zu gewährleisten?
In der Begründung wurde besonders die Einführung einer achtwöchigen Elternzeit für alle Mitarbeitenden weltweit als Schritt für soziale Nachhaltigkeit besonders her vorgehoben. Die Maßnahme wurde zu Beginn des Jahres 2024 eingeführt und hat zu einer starken medialen Resonanz geführt. Wie stark wurde dieses Angebot bis her von Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern weltweit in Anspruch genommen, und wie halten Sie das Thema in der internen Kommunikation weiterhin präsent?
Henkel positioniert sich neben Nachhaltigkeit auch als innovatives Unternehmen. Was sind Ihrer Meinung nach die entscheidenden Aspekte bei der Kommunikation von Innovationen, die Henkel von anderen Unternehmen abheben und seine Innovationskraft glaubwürdig und wirkungsvoll vermitteln?
Sie haben in Ihrer fünfzehnjährigen Tätigkeit bei Henkel mit mehreren CEOs zusammengearbeitet. Was sind Ihrer Meinung nach die Schlüsselelemente für eine erfolgreiche CEO-Positionierung in der heutigen schnelllebigen und digitalen Unternehmenslandschaft? Wie wichtig ist dabei eine Positionierung des CEOs auf Social Media?
Henkel hat den Purpose „Pioneers of Heart For the Good of Generations“ zum Ende der Covid-Pandemie gelauncht. Wie gelingt es Ihnen, diesen Purpose über 47.000 Mitarbeitende in 120 Nationen hin weg in der internen Kommunikation langfristig lebendig und relevant zu halten?
Wie sehen Sie persönlich die Zukunft der strategischen Kommunikation? Welche Trends und Technologien werden Ihrer Meinung nach in den nächsten Jahren entscheidend sein?
Im Rahmen der Preisverleihung des Sustainable Future Awards haben Sie auf einer Podiumsdiskussion zusammen mit Ihrem CEO Carsten Knobel gesagt, dass die Fähigkeit, „skillfully no“ zu sagen, eine wichtige Kompetenz für Ihr Team ist. Wie gelingt es Ihnen und Ihrem Team in der Praxis, Anfragen oder Vorschläge geschickt abzulehnen, ohne dabei Beziehungen zu gefährden oder die strategischen Kommunikationsziele von Henkel zu beeinträchtigen?
Sie sind bekannt für Ihre kreativen Ansätze und Ihre Vorliebe, Filmzitate in Ihre Kommunikation einzubauen. Könnten Sie uns verraten, welchen Film Sie zuletzt zitiert haben und warum gerade dieser Film in dem spezifischen Kommunikationskontext besonders passend war?
Die Fragen stellte Gregor Vischer.
