„Unternehmenskommunikation ist Ausdauersport mit allem, was dazugehört“
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PROF. DR. CHRISTOF EHRHART, BOSCH, im Interview
Prof. Dr. Christof Ehrhart verantwortet als Executive Vice President global die Unternehmenskommunikation und Regierungsbeziehungen der Robert Bosch GmbH. Zuvor leitete er unter anderem die weltweite Unternehmenskommunikation der Deutschen Post DHL Group, des Luft- und Raumfahrtkonzerns EADS (heute Airbus) und der Schering AG. Der promovierte Politikwissenschaftler lehrt seit 2013 als Honorarprofessor für Internationale Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig. Zudem ist er Vorstandsvorsitzender der Günter-Thiele-Stiftung für Kommunikation und Management.
Herr Prof. Dr. Ehrhart, Sie haben angekündigt, Bosch zum Ende des Jahres zu verlassen und sich künftig stärker auf Projekte außerhalb des Unternehmens zu konzentrieren. Was steht in den nächsten Monaten ganz oben auf Ihrer Prioritätenliste – als Kommunikationschef und als Führungskraft?
Christof Ehrhart: Nach drei Jahrzehnten in internationalen Kommunikationsverantwortungen werde ich ein neues Kapitel aufschlagen. Ich war Chief Communication Officer in der Medienwirtschaft, der Pharmabranche, der Tabakindustrie, in Luft-, Raumfahrt und Verteidigung, in der Logistik und jetzt im Technologiekonzern Bosch. Seit meinem Start in den 90er-Jahren habe ich alle Zyklen des wirtschaftlichen Geschehens von Boom bis Krise erlebt und kommunikativ begleitet. Nachdem ich als Kommunikator buchstäblich alles gesehen habe, will ich mein Wissen jetzt über ein einzelnes Unternehmen hinaus teilen. Von gelingender Kommunikation hängt aktuell in Wirtschaft und Politik sehr viel ab und dazu kann ich Beiträge leisten. Bis zum Ende des Jahres unterstütze ich nach Kräften die neue Geschäftsführung auf ihren ersten Metern und arbeite zugleich daran, mich für mein Kommunikationsteam möglichst entbehrlich zu machen. Mein Alltag hat sich durch die Ankündigung meines Abgangs nicht geändert, und meine Tage beginnen weiter um 7.30 Uhr mit dem Lagebild für das Topmanagement.
In Ihrer Kolumne in unserem Magazin sprechen Sie immer wieder über die erforderliche Haltung in der Kommunikation. Was heißt das für Sie persönlich – wofür stehen Sie als Kommunikator?
Christof Ehrhart: Über die Haltung der Kommunikatorinnen und Kommunikatoren wurde zuletzt sehr viel gesprochen. Eher selten beschäftigt man sich mit der Frage, ob es eine kommunikative Haltung zu den Dingen gibt, die dann auch den Leistungsbeitrag der Unternehmenskommunikation prägen könnte. Für die Entwicklung unserer Disziplin scheint mir dieser Aspekt entscheidend, und daher beschäftigt mich schon mein ganzes Berufsleben lang die Frage, was diese spezifische Haltung ausmacht. Letztlich muss das wohl jeder Kommunikationsprofi für sich selbst entscheiden. Für mich gehören Leidenschaft für Verständigung, ein realistisches Menschenbild, die Fähigkeit zum begründeten Zweifel und der Glaube an den Wert intakter Öffentlichkeit dazu. Auf der menschlichen Ebene erfordert das vor allem intellektuelle Redlichkeit, Mut zum Unbequemen und Durchhaltevermögen auch im Gegenwind. Unternehmenskommunikation ist Ausdauersport mit allem, was dazugehört.
Wer hat Sie als Kommunikator am stärksten geprägt, und wodurch?
Christof Ehrhart: Entlang meines Ausbildungs- und Berufswegs könnte ich eine Reihe sehr beeindruckender und prägender Persönlichkeiten anführen – zumal ich die Ehre und Freude hatte, im Umfeld einer ganzen Reihe von Schlüsselfiguren der deutschen Wirtschaft zu agieren. Die Liste könnte aber unmöglich vollständig sein, und daher belasse ich es lieber bei sehr persönlichen Verweisen. Als Saarländer komme ich aus einer sehr kommunikativen Familie, geprägt durch starke Frauen, von der Urgroßmutter bis zu meiner Mutter, die ein sehr zugewandter und kommunikativer Mensch war. „Mit dem Vieh fährt man, mit den Leuten redet man“, war in meiner ländlichen Heimat eine beliebte Redensart, und meine Mutter hat sie beherzigt. Sie war sehr charmant und hat so für uns oft das Unmögliche möglich gemacht. Nennen will ich auch meinen viel zu früh verstorbenen Doktorvater Jürgen Domes, der seine Studenten in der Politikwissenschaft zu sprachlicher Präzision verpflichtet hat und zu kritischem Denken anhielt. In seinen Seminaren gab es legendäre Redeschlachten – höflich im Umgang, hart in der Sache.
Viele Kommunikatoren erleben KI gerade als Verunsicherung. Sie plädieren dagegen. Hilft in so einer Phase ein klares Selbstbild?
Christof Ehrhart: In meiner letzten Kolumne habe ich vor der drohenden Selbstverzwergung unseres Berufsstands angesichts vermeintlicher maschineller Überlegenheit gewarnt. Und ich bleibe dabei: KI ist bei richtigem Einsatz ein wirksames Instrument, um Kommunikation effektiver und effizienter zu machen. Sie kann Kommunikatoren aber nicht ersetzen, und ich prophezeie, dass der Bedarf an fähigen Kommunikationsmanagerinnen und -managern in Zeiten des erhöhten Orientierungsbedarfs in den Unternehmen eher steigen wird. Voraussetzung ist allerdings, dass wir die Herausforderung auch annehmen und die Unternehmenskommunikation von einer instrumentellen Disziplin der reinen Zielerreichung zu einer strategischen Disziplin der Orientierung weiterentwickeln. Wer sich nur als PR-Maschinist an den Hebeln der KI versteht, der darf sich über die Frage nach der möglichen Vollintegration in maschinelle Abläufe nicht wundern.
Deutschland ringt im KI Zeitalter auch mit seinem Selbstbild als Innovationsstandort. Das Narrativ, man habe das KI Rennen „schon verloren“, hält sich hartnäckig. Was kann – oder was muss – Unternehmenskommunikation hier in den nächsten Jahren bewirken?
Christof Ehrhart: Keine Frage, die Fortschritte in diesem Feld sind sehr beeindruckend, und die aktuellen Entwicklungen von generativer hin zu agentischer KI wirken nicht nur in wirtschaftlichen Zusammenhängen revolutionär. KI wird die Welt verändern, aber es gilt eben noch zu gestalten wie – unternehmerisch, politisch, gesellschaftlich. Da beträchtliche Summen investiert werden, sind auch die Gewinnerwartungen enorm. Zugleich spielt die Frage der KI-Konkurrenzfähigkeit eine immer größere geoökonomische und geopolitische Rolle. Es ist offensichtlich, dass in einer solchen Konstellation auch sehr viel Erwartungsmanagement stattfindet. Dabei wird dann nicht selten so getan, als ob die Gegenwart zwingend auch schon die Zukunft festlegt. Tatsächlich ist es aktuell angesichts des Kapital- und Energiebedarfs eher unwahrscheinlich, dass in Deutschland kurzfristig ein überlegenes Large Language Model entsteht. Zugleich zeichnet sich aber schon ab, dass der Ressourcenaufwand bei neueren Entwicklungen zurückgeht und mit Quantentechnologie möglicherweise ein neuer Paradigmenwechsel bevorsteht, bei dem Deutschland eigene Kompetenzen einbringen kann. Am wichtigsten: KI verbessert das Leben der Menschen nur dann im vollen Umfang, wenn sie auch mit der physischen Welt interagiert. Damit bleibt das Domänenwissen der klassischen Industrieunternehmen sehr wertvoll. Und davon gibt es in Deutschland reichlich. Die Unternehmenskommunikation muss das nach außen selbstbewusst darstellen und nach innen dazu beitragen, die Akzeptanz für den richtigen Einsatz von KI zu steigern.
Ein Projekt, das Sie nach Bosch stärker in den Fokus rücken wollen, ist die Günter-Thiele-Stiftung: Seit 2024 sind Sie ihr Vorstandsvorsitzender. Die Stiftung fördert den Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis der strategischen Unternehmenskommunikation und will dazu beitragen, die nach wie vor bestehende Distanz zwischen beiden Bereichen zu überwinden. Woher kommt diese Lücke, und was braucht es für einen wirksamen Wissenstransfer?
Christof Ehrhart: Tatsächlich hat sich in den vergangenen dreißig Jahren in diesem Feld bereits sehr viel getan. Lehrstühle wurden eingerichtet, Studiengänge gegründet und sehr viel publiziert. Günter Thiele, der ab Ende der 60er-Jahre eine prägende Persönlichkeit für die noch junge PR-Szene in Deutschland war und der wichtige Akteure inspiriert hat, wollte hier gezielt einen Beitrag leisten. Seine Stiftung hat vor allem die Entwicklung der Leipziger Schule der PR-Wissenschaft, die von den Professoren Günter Bentele und Ansgar Zerfaß aufgebaut wurde und wird, maßgeblich unterstützt. Im Ergebnis ist die Ausbildung des Kommunikationsnachwuchses in Deutschland heute deutlich professioneller und auch wissenschaftlicher als zu den Zeiten, in denen ich selbst meine ersten Schritte in der PR gemacht habe. Die Initiativen der Günter-Thiele-Stiftung wie etwa die Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation oder das Zentrum für die Forschung in Finanzkommunikation haben mit einer Vielzahl von Studien und Projekten den Transfer wesentlicher Erkenntnisse aus der Wissenschaft in die Praxis, aber auch den Übertrag von Praxiserfahrung in die akademische Behandlung gefördert. Ein Beispiel ist das Konzept des Communication Value Circle der kommunikativen Wertschöpfung. Dennoch bleibt eine gewisse Kluft, die vermutlich auch mit der Skepsis der Praktiker vor der abstrakten Theorie und der Distanz der Wissenschaftler angesichts eher handwerklicher Praxis zu tun hat. Diese will ich mit meinen Vorstandskolleginnen und -kollegen weiter schließen.
Mit welchen Erkenntnissen aus der Forschung tut sich die Praxis in der Umsetzung besonders schwer?
Christof Ehrhart: Mir scheint, dass es heute große Offenheit für die Übernahme grundlegender wissenschaftlicher Erkenntnisse in die Unternehmenskommunikation gibt. Die großen Paradigmen sind alle angekommen, und alle CCOs führen sie im Munde, von Noelle-Neumanns Schweigespirale über Watzlawicks „Man kann nicht nicht kommunizieren“ und Weicks Sensemaking bis zu Grunigs Exzellenztheorie – um nur ein paar Beispiele zu nennen. Schwerer wird es, wenn es um die operative Umsetzung konkreter Modelle wie etwa dem des oben genannten Communication Value Circle geht. Das hat damit zu tun, dass die Aufgabe im Alltag eben eine Mischung aus Wissenschaft, Handwerk und Kunst ist. Hier sind dann wirksame Lösungen unter Zeitdruck gefordert, und alles Konzeptionelle gerät dann im Austausch mit dem Topmanagement leicht aus dem Blick. Daher ist es auch so wichtig, dass wir das Wissen um die Wirkungsweise und Methoden unserer Disziplin viel stärker in der Ausbildung des General Managements verankern. Den nächsten großen Schritt im Praxistransfer erwarte ich nicht nur von der Kompetenzerweiterung der Kommunikatorinnen und Kommunikatoren, sondern vor allem von der Wissenserweiterung des General Managements in Sachen Kommunikation.
Ein weiterer Schwerpunkt der Stiftung sind Lehre und Nachwuchs. Aktuell fallen Junior-Stellen weg, und damit genau die Lernräume, in denen man Methodik, Handwerk und Urteilsvermögen aufbaut, um KI sinnvoll einzusetzen. Denkt die Branche an dieser Stelle zu kurzfristig?
Christof Ehrhart: Diese Frage treibt mich wirklich um. Wer heute umfassende Verantwortung in der Unternehmenskommunikation trägt, hat die Kompetenzen dafür in einem Lernprozess über Jahre, manchmal Jahrzehnte erworben. Vor allem Schlüsselkompetenzen wie geschriebene und gesprochene Sprache, aber auch das kommunikative Weltwissen, das es für ein gesundes Urteilsvermögen in komplexen Entscheidungssituationen braucht, sind so durch Probieren, Scheitern, Optimieren, Reüssieren über lange Zeiträume entstanden. Die KI stellt jetzt Abkürzungen bereit und verringert damit die wünschenswerten Erschwernisse des Lernvorgangs, wie Pädagogen sagen. Wenn wir hier nicht gegensteuern, dann wird die aktuelle Kommunikatoren-Generation die letzte sein, die KI sinnvoll reflektierend einsetzen kann, ohne sich ihr dabei völlig auszuliefern. Junge Talente brauchen eine Chance, und die Vermittlung von gesundem Sachverstand wird zur neuen Notwendigkeit in der Ausbildung. So seltsam es klingen mag, Virtuosität im Umgang mit kommunikativer Praxis kann im Zeitalter der digitalen Medien schon vorausgesetzt werden. Hier haben sich die Verhältnisse im Vergleich zu meiner Anfangszeit in der PR komplett umgekehrt.
Die Stiftung verbindet Management und Kommunikation. Fehlt der Kommunikation die Managementperspektive zu häufig, und ist das ein Grund, warum sie in Unternehmen noch immer nicht den Stellenwert hat, den sie beansprucht?
Christof Ehrhart: Hier rate ich uns zu mehr Selbstbewusstsein und auch zu weniger Krokodilstränen. Ich habe durchaus den Eindruck, dass Kommunikationsmanagement heute in Unternehmen einen hohen Stellenwert beanspruchen kann, wenn es Ergebnisse liefert. Die permanente Debatte um den vermeintlich verdienten Platz am Tisch des Vorstands hilft hier nicht weiter. Wir vertreten eben eine spezielle Disziplin, in der ein Spannungsverhältnis angelegt ist. Auf der einen Seite ist unsere Arbeit gezielt auf Zielerreichung und Ressourceneffizienz ausgerichtet, auf der anderen ökonomisieren wir Kommunikation als natürliches Wesensmerkmal des Menschen in einer Managementdisziplin. Das führt zwingend dazu, dass man gelegentlich mit uns fremdelt oder man sich umgekehrt wie der sprichwörtliche Vogel im Aquarium fühlt. In diesen Widersprüchen liegen aber auch der Reiz der Aufgabe und die Chance auf einen einzigartigen Leistungsbeitrag.
Fängt dieses Perspektivenproblem bereits in der Ausbildung an?
Christof Ehrhart: Es hat wohl eher mit den unterschiedlichen Menschentypen zu tun. Der Weg in das Kommunikationsmanagement beginnt im Kern mit Interesse an Sprache, Kommunikation und Medien und entsprechender Ausbildung. Dadurch entsteht eine andere Sicht auf die Welt als aus dem Blickwinkel von Zahlen, Transaktionen und Gewinn-Verlust-Rechnungen. Wenn Sie so wollen, dann treffen hier zwei Kulturen aufeinander, wie C. P. Snow es beschrieb: die geisteswissenschaftlich-literarische und die naturwissenschaftlich-technische. Das bedeutet aber nicht, dass hier keine fruchtbare Symbiose möglich ist. Im Gegenteil, man muss nur offen für beide Weltsichten sein und sich mit ihren jeweiligen Stärken vertraut machen. Das gilt für die Kommunikationsmanager genauso wie für die Unternehmenslenker.
Welche weiteren Disziplinen halten Sie für entscheidend, um gute Kommunikation zu lernen?
Christof Ehrhart: Gute Kommunikation braucht in Zeiten des fundamentalen Wandels vor allem einen realistischen Blick auf die Dinge, wie sie sind und wie sie sich entwickeln können. Dafür muss man die Welt um sich herum zumindest in groben Zügen begreifen. Grundkenntnisse in Politikwissenschaft, Volks- und Betriebswirtschaft, Geschichte und öffentlichem Recht sind da weiter sehr hilfreich. Die Fähigkeit, empirische Daten sinnvoll zu sammeln und vor allem auch interpretieren zu können, wird noch an Bedeutung zunehmen. Leider nicht mehr selbstverständlich: ein gutes Gefühl für die Textur der Öffentlichkeit. Dazu muss man selbst Medien diszipliniert nutzen, also zum Beispiel nicht nur in sozialen Medien unterwegs sein, sondern konzentriert täglich zumindest eine Tageszeitung lesen. Ich sage meinen Studentinnen und Studenten in Leipzig immer, dass es mindestens ein Jahr braucht, bis man wirklich gewinnbringend eine Zeitung lesen kann.
Sie arbeiten seit über 30 Jahren in der Kommunikation, seit über zehn Jahren in der Lehre. Welche Themen begeistern Sie heute noch am meisten?
Christof Ehrhart: Mich fasziniert die Kommunikation um mich herum wie am ersten Tag meines Berufslebens. Egal ob ich beim Bäcker in der Schlange stehe, auf einer Bühne präsentiere oder komplexe Kommunikationsstrategien entwickle. Besonders spannend finde ich es, wenn es wenig Anhaltspunkte für die zukünftige Entwicklung gibt. Karl Weick nennt das „Denken im zweiten Futur“, wenn man die Zukunft so behandelt, als sei sie schon vorüber und man aus dieser Perspektive auf die Gegenwart zurückblickt.
Sie sind beruflich viel auf Reisen. Welches Ziel ist Ihnen besonders in Erinnerung geblieben, und warum?
Christof Ehrhart: Zwei Städte, die mich immer besonders fasziniert haben und die ich oft besucht habe, sind Hongkong und Istanbul. Die Gegensätze zwischen Tradition und Moderne, die mich mein ganzes bisheriges Berufsleben begleitet haben, sind dort vor Ort zu besichtigen. Ich habe sie als Labore für die Welt von morgen erlebt – in jeder Hinsicht.
Worauf freuen Sie sich mit Blick auf das kommende Jahr und Ihr nächstes Kapitel am meisten?
Christof Ehrhart: Auf mehr Zeit mit meiner Frau und auf mehr Selbstbestimmung beim Verfolgen spannender Kommunikationsprojekte im akademischen Umfeld und darüber hinaus. Und darauf, im Winter aus dem Fenster auf das verschneite Brauneck zu schauen und spontan entscheiden zu können: Heute geh' ich auf die Bretter.
Die Fragen stellten Gregor Vischer und Maike Weismantel.
TAKE AWAY
Was ist Kommunikation in Unternehmen wert – und bleibt es auch?
„Von einer instrumentellen Disziplin der reinen Zielerreichung zu einer strategischen Disziplin der Orientierung.“
Das ist der Weg, den Ehrhart für die Kommunikationsdisziplin fordert, und das nicht nur im Kommunikationsteam, auch im Vorstandsbüro.
„Den nächsten großen Schritt im Praxistransfer erwarte ich nicht nur von der Kompetenzerweiterung der Kommunikatorinnen und Kommunikatoren, sondern vor allem von der Wissenserweiterung des General Managements in Sachen Kommunikation.“
Wer Kommunikation versteht, kann ihren Wert einfordern. Wer sie nicht versteht, wird sie weiter unterschätzen. Die Debatte um den vermeintlich verdienten Platz am Vorstandstisch hilft dabei nicht weiter. Ergebnisse schon.
„Wer sich nur als PR-Maschinist versteht, darf sich über die Frage nach der möglichen Vollintegration in maschinelle Abläufe nicht wundern.“
KI verändert die Mittel, aber nicht die Aufgabe: Orientierung zu geben bleibt menschlich.
„In meiner letzten Kolumne habe ich vor der drohenden Selbstverzwergung unseres Berufsstands gewarnt – und ich bleibe dabei.“
Verunsicherung ist menschlich. Aber wer sein Selbstbild an der Leistungsfähigkeit von Maschinen ausrichtet, gibt genau das auf, was menschliche Kommunikation unersetzlich macht: Urteilsvermögen, Haltung, Durchhaltevermögen auch im Gegenwind.
„Von gelingender Kommunikation hängt aktuell in Wirtschaft und Politik sehr viel ab.“
Kommunikation ist kein Begleitprogramm unternehmerischer Entscheidungen, vielmehr ist sie Teil davon. Ihr Wert bemisst sich nicht an Reichweite, sondern daran, ob Menschen verstehen, wofür ein Unternehmen steht. Das war schon immer so. In Zeiten erhöhten Orientierungsbedarfs gilt es mehr denn je.
