Von der Innovationskraft zur Innovationsreputation: Wie Unternehmen Wettbewerbsvorteile sichern

vor 2 Tagen
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Die deutsche Wirtschaft ist innovativer als ihr Ruf

von ALEXANDRA GROß, FINK & FUCHS

Deutsche Unternehmen investieren Milliarden in Forschung und Entwicklung, melden Jahr für Jahr eine beeindruckende Zahl an Patenten an und behaupten sich in zahlreichen industriellen Schlüsseltechnologien in der Weltspitze. Dennoch verliert die deutsche Wirtschaft im internationalen Vergleich an Reputation. Die Diskrepanz zwischen tatsächlicher Innovationsleistung und ihrer Wahrnehmung ist dabei mehr als ein bloßes Imageproblem. Sie droht zum Wettbewerbsnachteil zu werden. Innovationsreputation ist damit keine kommunikative Nebensache mehr, sondern eine strategische Führungsaufgabe – für Vorstände ebenso wie für die Unternehmenskommunikation.

Deutschlands Innovationskraft wird zu wenig wahrgenommen

Die wirtschaftliche Großwetterlage nährt das negative Narrativ. Der ifo-Geschäftsklimaindex veharrt seit Monaten auf gedämpftem Niveau. Internationale Leitmedien spekulieren über eine schleichende Deindustrialisierung. In Unternehmensbefragungen rangieren Bürokratie, Fachkräftemangel und langwierige Genehmigungsverfahren konstant unter den größten Wachstumshemmnissen. All das ist real – und doch greift die Debatte zu kurz. Sie verstellt den Blick auf eine zentrale Tatsache: Deutschlands Unternehmen sind innovativer, als es die öffentliche Wahrnehmung nahelegt. Im EU Innovation Scoreboard liegt Deutschland unter anderem bei Patentanmeldungen und Forschungs- und Entwicklungsaufwendungen der Unternehmen weit vorne. Dies zeigt deutlich: Das eigentliche Defizit liegt weniger in der Innovationskraft als in ihrer Reputation.

Innovationsreputation bezeichnet das wahrgenommene Ansehen eines Unternehmens hinsichtlich seiner Fähigkeit, kontinuierlich neue, relevante und marktfähige Lösungen zu entwickeln – und diese erfolgreich zu kommerzialisieren.

Sie speist sich aus objektiv messbarer Innovationsleistung, aus Patenten, Produkten, Investitionen in Forschung. Doch ebenso entsteht sie durch konsequente strategische Kommunikation, durch Sichtbarkeit in relevanten Diskursen und durch klare Positionierung in Zukunftsfeldern. Wo diese Verbindung fehlt, bleibt selbst exzellente Innovationsarbeit ökonomisch unter ihren Möglichkeiten.

Die Folgen fehlender Innovationsreputation

Die Folgen sind vielfältig. Unternehmen, die ihre Innovationsfähigkeit nicht mit Nachdruck vermitteln, überlassen das Feld jenen Wettbewerbern, die ihre Fortschritte selbstbewusst in Szene setzen. In globalisierten Märkten entscheidet nicht allein die technologische Substanz, sondern vor allem die Wahrnehmung darüber, wer als Taktgeber gilt. Wer kommunikativ nicht stattfindet, läuft Gefahr, in internationalen Innovationsnetz werken übersehen zu werden – sei es bei strategischen Partnerschaften, bei Förderprojekten oder im Zugang zu neuen Märkten.

Besonders augenfällig wird die Bedeutung von Innovationsreputation im Kapitalmarkt. Deutschland belegte 2024 nach Angaben des Europäischen Patentamts Rang zwei weltweit bei Patentanmeldungen – hinter den USA. Auch im Global Innovation Index rangiert Deutschland unter den führenden Industrienationen. Gleichwohl floss in den vergangenen Jahren vergleichsweise wenig Risikokapital in deutsche Technologieunternehmen. Mit der geopolitischen Neuordnung der Investitionsströme eröffnet sich nun eine neue Chance: Investoren suchen verstärkt in Europa nach stabilen, verlässlichen Innovationsökosystemen. Wer in diesem Wettbewerb bestehen will, muss nicht nur exzellente Forschung vorweisen, sondern auch als zukunftsfähiger Standort wahrgenommen werden. Reputation wird zum entscheidenden Hebel für Kapitalzugang.

Ähnliches gilt für den Arbeitsmarkt. Hoch qualifizierte Fachkräfte – insbesondere in digitalen und naturwissenschaftlichen Disziplinen – orientieren sich an Unternehmen, denen Innovationsführerschaft zu geschrieben wird. Sie suchen Umfelder, in denen Zukunft gestaltet wird. Der Tech Migration Report der globalen Personalverwaltung Deel etwa zeigt, dass Deutschland bei vielen internationalen Talenten nicht die erste Wahl ist: Die USA bleiben das Topaufnahmeland, gefolgt von Spanien, Großbritannien und Kanada. Hier bleibt die Wahrnehmung trotz bewiesener Innovationsleistung schwach und erschwert nicht nur das Recruiting, sondern auch das Binden von Talenten. Wieder einmal gilt: Nur mit aktiver Präsenz in internationalen Medien und Diskursen wird Deutschland den Kampf um Fachkräfte gewinnen können.

Mediale Wahrnehmung: Status und Chancen

Aktuell stellen internationale Leitmedien Deutschland als ein Land dar, das den Anschluss verliert. Diese Narrative wirken – auf Investor:innen, auf Talente, auf politische Entscheidungen. Neben dieser Makro-Einordnung vermitteln auch deutsche Wirtschaftsjournalist:innen kein eindeutiges Bild von der Innovationskraft hiesiger Unternehmen: 53 Prozent halten die deutsche Wirtschaft für „ziemlich oder sehr innovativ“, 47 Prozent bewerten sie als „nicht sehr“ oder „überhaupt nicht innovativ“. Die Ergebnisse der von Fink & Fuchs beauftragten Umfrage der Dr. Doeblin Gesellschaft für Wirtschaftsforschung unter 126 Wirtschaftsjournalist:innen zeigen diese Polarisierung. Sie entsteht nicht durch mangelnde innovative Ideen, sondern durch fehlende Kommunikation. Die Wahrnehmung in den Medien strahlt entsprechend auf die Öffentlichkeit aus (s. Abbildung).

Abbildung: Innovativ oder nicht? Unter 126 Wirtschaftsjournalist:innen ist das Urteil nahezu gespalten – ein klarer Auftrag an die Unternehmenskommunikation. // Quelle: Dr. Doeblin Gesellschaft für Wirtschaftsforschung im Auftrag von Fink & Fuchs

Die wichtigsten Befunde aus der Befragung machen deutlich, wo Unternehmen in ihrer Kommunikation ansetzen müssen: Innovation wird in Deutschland immer noch klassischen Branchen wie Maschinen- und Anlagenbau, Chemie/ Pharma und Familienunternehmen zugeschrieben. Ein übergreifendes Zukunftsnarrativ fehlt – insbesondere für digitale Themen, obwohl digitale Souveränität aktuell eine politisch und gesellschaftlich viel diskutierte Forderung ist. Hier bieten sich Chancen und Gesprächsanlässe für Unternehmen, um diesen Diskurs aktiv mitzugestalten. Bei der Frage nach den innovativsten Köpfen an der mittelständischen Unternehmensspitze gibt es nur wenige gesetzte Namen – und damit eine klare Lücke in der kommunikativen Sichtbarkeit von Geschäftsführer:innen. Die Positionierung der sogenannten C-Suite in Unternehmen stellt hier einen wesentlichen strategischen Hebel dar. Sie ist ein zentrales Instrument, um das eigene Unternehmen zu positionieren und die Innovationsreputation aufzuladen. Die in der Befragung als am innovativsten wahrgenommenen Unternehmen des deutschen Mittel stands – Trumpf, Würth und Viessmann – machen es offensichtlich richtig. Sie stehen nicht nur für einzelne Innovationen, sondern für eine klar erkennbare Innovationsagenda, kontinuierlich vermittelt durch ihre Führungspersönlichkeiten.

Die öffentliche Wahrnehmung wird vor allem von den Leitmedien geprägt. Die Debatten bieten viel Spielraum für Unternehmen und ihre Führungspersönlichkeiten, sie mit Innovationsthemen mitzugestalten. Mit einer stringenten Innovationserzählung und strategischen Media Relations tut sich die Mehrheit der Unternehmen aber noch schwer. Eine im letzten Jahr für Fink & Fuchs durchgeführte Studie hat gezeigt: Sie erkennen die Bedeutung von Kommunikation für Innovationsreputation, handeln aber nicht konsequent danach – ein typischer Attitude-Behavior-Gap. Innovationskommunikation wird oft nur punktuell gedacht, nicht strategisch.

Jetzt ist der Moment zu handeln

Genau in dieser kurzfristigen Herangehensweise liegt der Fehler, denn Innovationsreputation entsteht nicht durch kurzfristige Kampagnen. Sie ist das Ergebnis langfristiger strategischer Arbeit. Dazu gehört erstens Transparenz über Innovationsziele, -budgets und -erfolge. Zweitens die aktive Beteiligung an gesellschaftlichen Zukunftsdebatten – von Künstlicher Intelligenz über nachhaltige Industrieprozesse bis zur digitalen Infrastruktur. Drittens die klare Verankerung von Innovation als Chefsache: Wenn Vorstände selbst als Treiber technologischer Erneuerung auftreten, erhöht dies Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit gleichermaßen.

Gerade für deutsche Unternehmen bedeutet dies einen kulturellen Wandel. Die traditionelle Zurückhaltung, das Primat der Ingenieursleistung vor öffentlicher Selbstdarstellung, mag historisch gewachsen sein. Diese Zurückhaltung war auf der diesjährigen CES in Las Vegas offensichtlich: Im Januar hat China dort seine technologische Stärke selbstbewusst inszeniert, während Europa vor allem über Start-ups auf trat. Die technologisch führenden Industrieunternehmen fehlten oder agierten am Rand. Dabei ist die CES Schaufenster und Machtinstrument zugleich. Als wichtige Bühne liefert sie deutschen Innovatoren einen willkommenen Kommunikationsanlass, den es zu nutzen gilt.

Deutschland leidet weniger an einem Mangel an Ideen als an einem Mangel an Selbstvergewisserung. Die Substanz ist vorhanden: exzellente Forschung, industrielle Kompetenz, eine starke Patentbasis. Doch ohne eine entsprechende Innovationsreputation verliert selbst die stärkste Innovationskraft an Strahlkraft. Wer im globalen Wettbewerb bestehen will, muss nicht nur innovativ sein, sondern auch als innovativ gelten. Die Deutungshoheit über die eigene Zukunftsfähigkeit ist zu wichtig, um sie anderen zu überlassen. Innovationsreputation ist damit kein schmückendes Beiwerk – sie ist ein strategischer Standortfaktor.

Deshalb muss 2026 ein Jahr der Positionierung und der konsequenten Umsetzung werden. Wer technologische Exzellenz mit strategischer Kommunikation verbindet, schafft nachhaltigen Erfolg – für Unternehmen und für den Innovationsstandort Deutschland..

TAKE AWAY

Fünf unbequeme Wahrheiten für eine starke Innovationsreputation

Wer seine Innovationsstärke nicht benennt, wirkt nicht innovativ Nutzen, Relevanz und Wirkung sowie technologische Exzellenz brauchen eine gute Innovationsgeschichte, sonst existiert Innovation in der öffentlichen Wahrnehmung schlicht nicht.
Wer nicht selbst spricht, wird von anderen definiert Innovationsreputation entsteht durch aktive Debattenführung. Unternehmen, die keine eigenen Themen setzen, übernehmen automatisch fremde Narrative – oft zu ihrem Nachteil.
Innovationsreputation ist Chefsache – oder sie bleibt schwach CEOs müssen erklären, einordnen und Haltung zeigen, und zwar regelmäßig. Denn Innovation ohne Führungsgesicht erzeugt kein Vertrauen.
Wer globale Bühnen meidet, verliert Deutungshoheit Wer auf internationalen Plattformen nicht sichtbar ist, überlässt Wettbewerbern die Definition von Fortschritt – unabhängig von der tatsächlichen Leistungsfähigkeit.
Kommunikation als Teil der Innovationsstrategie verankern Innovationskommunikation darf kein Projekt sein, sondern muss entlang der gesamten Innovationskette mitgedacht werden – mit klaren Zielen, Budgets und Verantwortlichkeiten.

Alexandra Groß ist Vorstand der Fink & Fuchs AG. In das Vorstandsgremium zog sie 2011 ein, 2019 übernahm sie den Vorsitz. In ihrer Rolle ist sie verantwortlich für die übergeordnete Gesamtleitung und die strategische Weiterentwicklung der Kommunikationsagentur. Nach unterschiedlichen Tätigkeiten in der Industrie kam die Diplom-Betriebswirtin 1999 zu Fink & Fuchs. Vor der Berufung in den Vorstand im Jahr 2011 betreute sie auf strategischer Ebene Unternehmen aus der Technologiebranche. Von Juni 2021 bis März 2025 war Alexandra Groß Präsidentin der GPRA – Gesellschaft der führenden PR- und Kommunikationsagenturen in Deutschland. Seit 2017 ist Alexandra Groß als Partnerin an der Agentur beteiligt.