Über Marke, Sensorik und alles, was dazwischen liegt – Crossmodale Inszenierungen als zentrales Potenzial für Markenerlebnisse
- Michael Nouri und Prof. Alexander Luckow
- 11. Dez. 2025
- 8 Min. Lesezeit
von MICHAEL NOURI und PROF. ALEXANDER LUCKOW
Michael Nouri ist Mitgründer und Creative Director von CDC | Brandcreation, das er 1998 gemeinsam mit Christian Hofmann-Kinzl gründete. Geboren in Wien, absolvierte er seine Ausbildung sowohl in Wien als auch an der Parsons School of Design in New York City. Als Designer und Creative Director sammelte er umfangreiche Erfahrungen für diverse Verlage und Kommunikationsagenturen in den Bereichen Design, Kommunikation und Interior. Seine akademische Laufbahn führte ihn zu den Bereich Intercultural Studies an der Donau Universität Krems, wo er mit Auszeichnung abschloss, sowie an die Peking University und Shanghai University. Als Lehrbeauftragter an der Universität Wien gibt er sein Wissen weiter. Seit zwanzig Jahren führt er im Tandem mit Alexander Luckow das Seminar „Wie kommt die Marke in den Kopf" unter anderem am Institut für Publizistik der Universität Wien durch. Michael Nouri lebt in Wien.
Alexander Luckow ist Professor für Kommunikationsdesign an der Wilhelm Büchner Hochschule und war als Gründungsdekan verantwortlich für den Aufbau des Fachbereichs Design ebendort. Seine Studienaufenthalte führten ihn in die USA und nach Großbritannien, wo er 1988 am London College of Communication abschloss. Als Designer, Kreativdirektor und Kommunikationsberater mit dem Schwerpunkt Marke arbeitete er für renommierte Agenturen international. Seit 2002 ist er zusätzlich in der Lehre aktiv und ist seit 2014 Vollzeit-Professor. Seit zwanzig Jahren führt er im Tandem mit Michael Nouri das Seminar „Wie kommt die Marke in den Kopf“ u. a. am Fachbereich Publizistik der Universität Wien durch. Alexander Luckow lebt in Berlin.
Was wäre ein fruchtig-bittersüßer Aperol ohne die Farbe Orange? Oder Nivea wäre in einer schwarzen Dose, würde die Creme noch so sanft und vertraut wirken? Vermutlich nicht. Unser Gehirn verknüpft automatisch Farben mit Geschmack, Klänge mit Formen, Düfte mit Erinnerungen. Der milde Geruch beim Öffnen der blauen Nivea-Dose, die weiche Textur der weißen Creme – das ist kein Zufall, sondern orchestrierte Sinnessymphonie.
Was Neurowissenschaftler als „Synästhesie“ bezeichnen, ist für Marken ein häufig ungenutzter Schatz.
Doch um diesen Schatz zu heben, müssen wir zunächst verstehen, wie tief diese Sinnesverknüpfungen in unserem Erleben verankert sind.
Wenn Sinne miteinander sprechen
Synästhesie (griech. synaístēsis – mitempfinden, gleichzeitig wahrnehmen) beschreibt ein faszinierendes Phänomen: Die Stimulation eines Sinneskanals löst automatisch Empfindungen in einem anderen aus. Das ist mehr als eine neurologische Kuriosität. Es verdeutlicht die grundlegende Verflechtung unserer Sinnesmodalitäten und wie diese unsere soziale Wirklichkeit prägt. Synästhesie geht über das hinaus, was wir als multisensorisches Erleben kennen. Bei letzterem werden mehrere Sinne zwar parallel angesprochen, aber nicht notwendigerweise strukturell gekoppelt. Diese crossmodalen Muster – also die Verknüpfungen zwischen verschiedenen Sinneskanälen – können biologisch vorgegeben, aber auch erlernt werden, zum Beispiel über Wiederholung, Rituale oder eben Markeninszenierungen.
Die multisensorische Grundlage sozialer Erfahrung
Sinnesverknüpfungen spiegeln ideengeschichtliche Strömungen und kulturelle Ordnungen wider. Gemeinschaften entstehen nicht allein durch geteilte Werte und Sprache, sondern durch ähnliche sinnliche und emotionale Erfahrungen. Kulturelle Identitäten prägen sich über kollektive Präferenzen für Gerüche, Klänge oder visuelle Ästhetik aus.
Multisensorische Ereignisse wie Konzerte, Rituale oder Familienessen stiften Zugehörigkeit. Johann Gottfried Herder schrieb bereits 1769 über zusammenströmende Empfindungen als synästhetische Welterfahrung, die erst nachträglich durch Sprache gefasst und getrennt würde.¹ Damit widersprach er einer singulär-sensorischen Wahrnehmung und betonte die integrative Natur unserer Welterfahrung. Diese theoretische Erkenntnis manifestiert sich in empirisch belegbaren Phänomenen: Beispiele wie der „Maluma Takete-Effekt“ von Köhler² zeigen, dass Menschen bestimmte Lautmuster spontan mit spezifischen visuellen Formen verbinden.
Ähnlich wirken crossmodale Zuordnungen wie dunkle Farben – tiefe Klänge oder helle Farben – hohe Töne. Diese Verknüpfungen sind nicht beliebig, sondern weisen kulturübergreifende Muster auf.
Der Parfümeur G. W. Piesse entwickelte bereits im 19. Jahrhundert eine Tonleiter für Düfte, angelehnt an musikalische Skalen. Analog zur Mustererkennung in der Gestalttheorie verbinden wir multisensorische Sinneseindrücke zu crossmodalen Gestalten, die unseren Erwartungen entsprechen. Wahrnehmung ist, wie der französische Philosoph Merleau Ponty betont, kein passiver Registrierungsprozess, sondern eine aktive Gestaltung durch das Zusammenspiel unserer Sinne.
Historischer Wandel: Von der Romantik zur Industrialisierung
Die Romantik und der französische Symbolismus brachten eine Hochphase synästhetischer Reflexion. Dichter wie Novalis, E. T. A. Hoffmann sowie die französischen Vertreter Baudelaire und Balzac interessierten sich für die Einheit ästhetischer Erfahrung. So hatte auch das Konzept des Gesamtkunstwerkes seinen Ursprung in der Romantik. Mit Einsetzen der Industrialisierung in Kontinentaleuropa ab dem frühen 19. Jahrhundert änderte sich dies. Arbeitsteilung und Effizienzorientierung führten zu einer Fragmentierung sinnlicher Erfahrung. Synästhetische Erfahrungen wurden als poetische Spielerei oder Überempfindlichkeit betrachtet, während die positivistische Wissenschaftsauffassung die Dominanz intellektueller analytischer Wahrnehmung herstellte.
Die somatische Wende und neurowissenschaftliche Renaissance
Mit der von António Rosa Damásio und anderen vorangetriebenen somatischen Wende in den Neurowissenschaften ab den 1990er-Jahren erfuhren auch synästhetische Phänomene eine wissenschaftliche Rehabilitation. Die Arbeiten von Damásio zur neurobiologischen Grundlage von Emotionen und deren Bedeutung für rationale Entscheidungsprozesse legten das dualistische Prinzip von Kognition und Emotion ad acta. Seine Theorie der „somatischen Marker“ betont die untrennbare Verknüpfung körperlicher Zustände mit kognitiven Prozessen. Die Perspektive der Neurowissenschaftler Cytowic und Eagleman erlaubt es, synästhetische Phänomene als Kontinuum zu begreifen, das von alltäglichen Crossmodalitäten über poetische Analogien bis zu ausgeprägten synästhetischen Erfahrungen reicht.
Gesellschaftliche und kulturelle Implikationen
Ein Blick in die Kulturgeschichte zeigt, dass die gezielte Verbindung sensorischer Modalitäten keineswegs eine moderne Erfindung ist. Kirchen und Tempel haben seit Jahrhunderten Räume geschaffen, in denen Architektur, Akustik, Duft und Ritual zu einem kohärenten Gesamterlebnis verschmelzen und über Wiederholung konsistente Sinnes- und Symbolmuster schaffen, die sich im kollektiven Gedächtnis verankern. Der Lichteinfall in Kathedralen, der Klang der Orgel, der Duft von Weihrauch und die choreografierten Bewegungen der Liturgie erzeugen eine multisensorische Inszenierung, die durch Wiederholung crossmodale Wirkung erzeugt. Ähnliches gilt für hinduistische oder buddhistische Tempel, in denen der Klang von Mantras und Glocken, die typischen Farben und der Geruch von Räucherwerk zu einer synästhetischen Erfahrung von Gemeinschaft und Spiritualität beitragen. Wie wir Erlebnisse bewerten, knüpft an eine lange Tradition kultureller Musterbildung an. Die Rückbesinnung auf die crossmodale Natur menschlicher Erfahrung hat auch praktische Implikationen für verschiedene gesellschaftliche Bereiche und öffnet auch für holistische Markenerlebnisse neue Wege. Unsere Wahrnehmungssysteme „erwarten“, dass Stimuli aus verschiedenen Modalitäten bestimmten Mustern folgen. Nicht nur, um die Effizienz der Informationsverarbeitung zu steigern und die Nutzererlebnisse durch Kongruenz von Form, Klang, Textur und Funktionalität eines Produkts zu verbessern, sondern auch, um stärkere emotionale Bindungen durch kohärente sensorische Erlebnisse zu erzeugen.
Die praktische Anwendung dieser Erkenntnisse sehen wir z. B. bei Marken wie Apple und der erlebten Stimmigkeit von minimalistischem Design, Haptik, präziser Bedienung, reduzierten Klickgeräuschen und flüssiger Benutzerführung.
Vielfältige Perspektiven durch crossmodale Erfahrung
Auch unsere Sprache ist von sensorischen Metaphern geprägt, wie ein scharfer Verstand, ein weiches Herz, die dunkle Stimme oder Formulierungen wie bittere Enttäuschung, rauer Ton oder helle Zukunft zeigen. Ein crossmodal „trainierter“ Geist hat ein reichhaltiges Assoziations- und Vorstellungsvermögen zur Verfügung. Er kann Probleme nicht nur logisch durchdenken, sondern sich auch haptisch, akustisch oder olfaktorisch „einfühlen“, was zu unerwarteten Lösungswegen führen kann. Multisensorische Lernansätze im Bildungsbereich bei Kindern fördern sprachliche wie emotionale Entwicklung. Wörter werden nicht nur gelesen, sondern zugleich durch Gesten, Bilder, Töne oder Gerüche begleitet. Das erleichtert Einprägen und emotionales Verankern.³
In Stadtplanung und Architektur schafft gezielte sensorische Integration einen erlebbaren öffentlichen Raum. Unterschiedliche „Soundscape“-Projekte u. a. in Stockholm untersuchen, wie gezielte Klanggestaltung die Aufenthaltsqualität in urbanen Räumen verbessert. In der Architektur finden sich multisensorische Konzepte u. a. bei Peter Zumthor, dessen Bauten (z. B. die Therme Vals) bewusst über Licht, Akustik, Materialität und Geruchserfahrungen wirken.⁴ Systematische Verknüpfungen von Geruch mit Farbe und Klang werden auch durch die Synästhesie-Forschung belegt. So wird Vanilleduft häufig mit tiefen, warmen Tönen assoziiert, während Zitrusdüfte eher mit hohen, hellen Klängen verbunden werden.⁵ Diese Zuordnungen sensorischer Analogien treten kulturübergreifend auf – auch ohne echte Synästhesie.
In der Praxis: Konkrete Anwendungen in der Markenführung
In der Produkt- und Markenentwicklung lässt sich dies konkret nutzen: So inszenieren Luxusmarken wie Hermès eine durchgängige Kongruenz zwischen visuellen Codes, haptischer Materialität und olfaktorischen Signaturen – dem charakteristischen Orange, den Texturen von Leder und Seide und subtilen Raumdüften. Das Knacken von Toblerone ist eine akustische Analogie zur dreieckigen Form der Schokolade. Singapore Airlines entwickelte mit „Stefan Floridian Waters“ aus Rose, Lavendel und Zitrus einen Signature-Duft, der nicht nur in den Flugzeugen und in Lounges präsent ist, sondern diesen auch mit einem haptischen Erlebnis bei warmen Erfrischungstüchern verknüpfte.
Fazit: Von der Grammatik zur Poesie – multisensorische Erlebnisse zwischen Standardisierung und Kreativität
Empirische Studien belegen, dass Marken, die drei Sinnesmodalitäten ansprechen, eine bis zu 40 Prozent höhere Wiedererkennung erzielen als rein visuelle Marken.⁶ Dabei zeigen olfaktorische und akustische Reize strukturelle Verknüpfungen mit visuellen Stimuli. Während die gezielte Nutzung crossmodaler Korrespondenzen ein Potenzial für holistische Markenerlebnisse bietet, besteht allerdings auch die Gefahr der Banalisierung durch Standardisierung. Wenn KI-Systeme wie Googles PaLI oder Metas Image Bind crossmodale Muster reproduzieren, reduzieren sie Erlebnisse auf berechenbare Datensätze. Damit laufen Nutzer*innen Gefahr, zwar konsistente, aber normierte Sinneswelten zu schaffen. Kreativere Ansätze setzen stattdessen auf die aktive Gestaltung crossmodaler Erfahrungen durch partizipative Markenräume und interaktive Erlebnisse mit dem Ziel, Markenerlebnisse in gemeinschaftliche Erfahrungen einzubetten. So wurden in den Maison-Margiela-"Replica"-Installationen Düfte mit den Assoziationen und Erinnerungen des Publikums in immersiven Räumen gestaltet. In den temporären Wohnräumen bei den Hej Home Events von Ikea konnten Besucher*innen gemeinsam kochen, Musik hören oder Workshops besuchen, und Tate Sensorium in London hat eine Auswahl an „multisensorischen“ Gemälden zusammengestellt und fragt sich, ob Geschmack, Berührung, Geruch und Klang die Art und Weise verändern, wie wir Kunst „erleben“.
Crossmodale Zuordnungen lassen sich zwar gezielt etablieren und liefern die Basis für konsistente, wiedererkennbare Markenerlebnisse – vergleichbar mit einer Grammatik –, doch ihr „poetisches“ Potenzial entfalten sie erst, wenn sie nicht nur konsumiert, sondern überraschen, anregen und mitgestaltet werden.
Gefragt sind weniger standardisiert perfekte Markenerlebnisse als Momente, in denen ein Geruch eine unerwartete Erinnerung weckt, ein Klang plötzlich eine Farbe evoziert oder ein Material sich anders anfühlt als erwartet. Marken, die dies verstehen, schaffen keine Produkte, sondern ermöglichen so Prozesse der Aneignung – und werden zu sinnlich erlebbaren, kulturell verankerten Phänomenen.
Der Text ist ein Auszug aus der Publikation „Wie kommt die Marke in den Kopf?“, die voraussichtlich im Frühjahr 2026 erscheinen wird.
Quellen:
¹ Kimminich, E. (2002). Synästhesie und Entkörperung der Wahrnehmung: Bemerkungen zu einer historischen Entwicklung in Europa vom 17. bis zum 20. Jahrhundert. Zeitschrift für Semiotik, Band 24, Posner (Hrsg.).
² Köhler, W. (1929). Gestalt Psychology. Liveright.
³ Shams, L., & Seitz, A. R. (2008). Benefits of multisensory learning. Trends in cognitive sciences, 12(11), 411–417.
⁴ Böhme, G. (2013). The art of the stage set as a paradigm for an aesthetics of atmospheres. Ambiances. Environnement sensible, architecture et espace urbain.
⁵ Spence, C. (2011). Crossmodal correspondences: A tutorial review. Attention, Perception, & Psychophysics, 73(4), 971–995.; Spence, C., & Wang, Q. (2015). Sensory expectations elicited by the sounds of opening the packaging and pouring a beverage. Flavour, 4(1), 35.
⁶ Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to aff ect perception, judgment and behavior. Journal of consumer psychology, 22(3), 332–351.; Hultén, B. (2011). Sensory marketing: The multi-sensory brand-experience concept. European business review, 23(3), 256–273; Lindstrom, M. (2005). Broad sensory branding. Journal of Product & Brand Management, 14(2), 84–87.
TAKE AWAY
Multisensorisches Marketing in der Praxis
Marken mit drei oder mehr Sinnesmodalitäten erzielen bis zu 40 Prozent höhere Wiedererkennung. Diese Wirkung basiert auf crossmodalen Verknüpfungen, die kulturübergreifend funktionieren und emotionale Bindung sowie Gemeinschaftsgefühl schaffen. Das Ziel: keine konsumbaren Produkte, sondern partizipative Markenerlebnisse, die Raum für persönliche Aneignung und Überraschung lassen.
Konkrete Anwendungen:
Konsistenz schaffen:
Visuelle, haptische und olfaktorische Elemente aufeinander abstimmen
Sprache nutzen: Sensorische Metaphern in der Kommunikation einsetzen („scharfer Verstand“, „weiche Textur“)
Sinneskohärenz schaffen:
Produktform, Klang und Haptik müssen zusammenpassen
Partizipation ermöglichen:
Interaktive, mitgestaltbare Markenerlebnisse schaffen
Achtung vor Standardisierung:
„Perfekte“ Multisensorik wird schnell banal und vorhersagbar. Crossmodale Zuordnungen wirken erst dann, wenn sie überraschen und nicht nur konsumiert, sondern mitgestaltet werden.
