Culture Marketing
- vor 11 Stunden
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von Verena Sudarić-Hefner, Co-Founderin PIERCE
Madison Square Garden, 19. Juli 1986. Mitten in „My Adidas“ stoppen Run DMC die Musik und bitten 20.000 Fans, ihre Sneaker in die Luft zu halten. Der Platz wird zum Meer aus drei Streifen. Im Publikum sitzt ein Adidas-Manager. Wenige Wochen später folgt der erste Werbevertrag der Marke mit Nicht-Sportlern. Eine Sportmarke aus Herzogenaurach wird zum Hip-Hop-Symbol für eine ganze Generation.
Das ist Culture Marketing. Der Begriff klingt heute schnell nach Buzzword, Panel-Titel und LinkedIn-Karussell. Tatsächlich ist es das Prinzip, das große Brands schon immer zu großen gemacht hat: Relevanz entsteht dort, wo Marken Teil dessen werden, was Menschen begeistert und Identität stiftet.
Bei PIERCE definieren wir Culture Marketing daher als die Disziplin, Marken anschlussfähig an kulturelle Strömungen zu machen – über Inhalte, Kollaborationen und Markenverhalten, die bei den Menschen echte Begeisterung und Mehrwerte schaffen. Aber warum wird gerade jetzt so viel über Culture Marketing gesprochen? Feeds werden voller, Aufmerksamkeit knapper, Werbeskepsis größer. Und KI verschärft das.
Je endloser und beliebiger Content produziert werden kann, desto wertvoller wird das, was nicht synthetisch ist: echte Menschen, echte Erlebnisse, echte Gemeinschaften. Klassische Reichweite allein schafft heute keine Relevanz mehr. Eine authentische Verbindung zu den Dingen, von denen Menschen Fans sind, schon.
Welches Feld die richtige Verbindung schafft, ist je nach Marke unterschiedlich – Kunst, Sport, Musik, Mode oder Gaming. Genauso können die Dimensionen variieren, von der Nische bis zur Popkultur. Entscheidend ist nicht, in jedem kulturellen Feld präsent zu sein, sondern dort, wo die Marke eine authentische Rolle einnehmen kann.
Das haben viele verstanden. So wie Social Media vom Trend zum Standard wurde, wird auch Kultur Teil des Marketing-Mix. Wichtig dabei: Kultur ist keine Werbekulisse. Gerade dort, wo Menschen Fans sind, merken sie sofort, wenn etwas nicht passt. Wer das ernst nimmt, baut Marken mit echtem Platz im Leben der Menschen.
Verena Sudarić-Hefner ist Co-Founderin der Culture-Connection-Agentur PIERCE und
leitet dort die Bereiche Strategie und Kreation. Nach Stationen in Media-, Werbe- und Designagenturen war sie viele Jahre in leitenden strategischen Rollen tätig, zuletzt als Senior Director Brand Strategy & Creation bei Universal Music. 2025 gründete sie zusammen mit Philipp Zwez PIERCE.
