Die Street Credibility von Luxusgütern – Louis Vuitton und die Subkultur

Bernhard Fischer-Appelt, fischerAppelt
8. Apr.
9 Min. Lesezeit

Aktualisiert: vor 2 Tagen

Leseprobe: Playbook Resonanz. Finde die Affekte, die Marken wirklich antreiben

Von BERNHARD FISCHER-APPELT

Bernhard Fischer-Appelt ist Unternehmer und Kommunikationsexperte - er setzt sich intensiv mit affektiver Markenführung, Narrativen Strategie und Zukünften auseinander. Zwischen 2018 und 2020 forschte er an der Harvard University zum Thema Zukunft. Er publizierte bereits mehrere Bücher - darunter „Zukunftslärm“ und “Storyverse Playbook”. Sein aktuellstes Werk, „Playbook Resonanz. Finde die Affekte, die Marken wirklich antreiben“, erschienen im November 2024 beleuchtet die modernen Mechanismen des Brandings und die affektive Wirkung von Marken. Fischer-Appelt besitzt einen M.Sc. in Ökonomie der London School of Economics. Er betreibt mit fischerAppelt eine der größten inhabergeführten Kommunikationsagenturen, die er 1986 gemeinsam mit seinem Bruder gegründet hat.

Was verbindet Louis Vuitton mit Taylor Swift und das Berghain? Sie agieren in affektiven Arrangements, die von außen zwar unsichtbar – aber fühlbar sind! In seinem neuen Buch „Playbook Resonanz. Finde die Affekte, die Marken wirklich antreiben“ widmet sich Bernhard Fischer-Appelt der Macht der Affekte und ihre Bedeutung für Marken. Mit einem ungewöhnlichen Blick auf Brands aus Mobilität, Luxus, Technologie, Dating, Clubkultur und Pop zeigt Fischer-Appelt die affektive Natur von Marken und deren Einfluss auf unser tägliches Leben auf. Er beleuchtet, wie Marken Resonanz schaffen und einzigartige affektive Angebote erzeugen, die Menschen an die Marke binden. In der folgenden Leseprobe dreht sich alles um moderne Luxusgefühle: Wie konstruieren und organisieren erfolgreiche Brands wie Louis Vuitton und Balenciaga den Luxus-Affekt und welche Erlebnisräume brauchen Luxusgüter, um Menschen in Resonanz zu bringen?

Der Luxus Affekt

Luxus braucht passende Erlebnisräume, um als solcher wahrgenommen zu werden. Auch Evergreen-Edelmarken müssen deshalb den Sprung in neue, oft weniger kontrollierbare Affektwelten mit Alltagsbezug schaffen. Die ersten Pioniere sind bereits am Werk. So gute Laune hatte ich selten nach einem Kinobesuch. Ruben Östlunds Filmfarce über die spätkapitalistische Dekadenz ist eine wirklich wilde Fahrt durch die Oberflächlichkeiten unserer Gegenwart. Auf der Leinwand ist die übliche Staffage des modernen Reichenlebens zu besichtigen – sprudelnde Champagnerflaschen, Sonnendecks auf Superyachten, blitzende Rolex-Uhren, geschäftig anfliegende Hubschrauber und jede Menge Mahlzeiten aus der Drei-Sterne-Kombüse. Triangle of Sadness hat der Regisseur sein Werk genannt. Plastische Chirurg:innen wissen, wovon die Rede ist. In ihren Kreisen ist das ein salopper Begriff für die Sorgenfalte zwischen den Augenbrauen, die mit etwas Botox in Minuten verschwinden kann. Aber wie viele Sorgenfalten haben Superreiche eigentlich, und wie erleben sie ihr Dasein im Überfluss? Wurde in dem Film nicht ein ziemlich abgestandenes affektives Arrangement gezeigt? Mir kamen Zweifel, ob heute noch jemand allein auf Eleganz, Erhabenheit oder Exklusivität aus ist – die Gefühls-Attribute der von Östlund dargestellten Luxuskreuzfahrt. Wenn ich mit diesen Zweifeln richtig liege: Woran entzünden sich heutzutage Luxusgefühle, und wie müssen die Affekt-Arrangements dafür aussehen? Müssen sich die großen Luxusmarken neu erfinden?

Das Wertparadoxon – Warum sind Diamanten teurer als Wasser?

Ich frage Freunde, Bekannte und Kolleginnen nach ihren Vorstellungen von Luxus und bekomme die unterschiedlichsten Antworten. Oft werden die klischeehaften Objekte beschrieben, die auch in Triangle of Sadness vorkamen: Protzuhren, Schampus oder ein 9000-PS-Boot – Gegenstände, die für viele Menschen symbolische Referenzpunkte für Status sind, während andere sie als Dekadenzmarker ansehen. Für die einen ist Luxus erstrebenswert, für andere ein Ausdruck von Verschwendung – im Einklang mit der lateinischen Wurzel des Wortes: luxuria („Übermaß“, „Überfluss“, „Übertreibung“). Persönliche Erfahrungen, Werte und soziale Herkünfte färben das Empfinden von Luxus ein. Mein Luxus ist also selten auch dein Luxus. Eine Fahrt im Uber-Tesla fühlt sich für einen Studenten mit geringem Einkommen luxuriös an, gehört jedoch zum Alltag einer gut verdienenden Managerin. Person A schwärmt von der »rituellen« Erfahrung im Sternerestaurant. Person B entgegnet, dass ihr größter Luxus natürlich etwas Unkäufliches sei: Zeit. Person C hat eine Jugend hinter sich, in der alles knapp war, und empfindet es als Luxus, sich bei Konsumentscheidungen keine großen Gedanken mehr machen zu müssen. Klar wird also, dass für das Gefühl von Luxus das affektive Erleben entscheidend ist. Ich erinnere mich an den Satz des Philosophen Lambert Wiesing: „Eine Sache wird dadurch zum Luxus, dass sie von einer Person auf eine bestimmte Art und Weise erlebt wird.“ Das wäre auch eine neue Teilantwort auf Adam Smiths berühmtes Wertparadoxon. Der Ökonom hatte sich gefragt, warum lebensnotwendiges Wasser einen so geringen Preis hat, während so nutzlose Dinge wie das wertparadoxon Diamanten teuer sind. Das hat nach seiner Einschätzung mit dem Unterschied von Gebrauchs- und Tauschwert zu tun. Wasser hat einen hohen Gebrauchswert, aber nur einen geringen Tauschwert, bei Diamanten dagegen ist das Gegenteil der Fall. Anders ausgedrückt: Wasser trinke ich eben, weil ich ohne es letztlich sterben würde. In Diamanten blitzen dagegen Erlebnisse und Affekte auf, die auch ihren Wert haben – Erzählungen von Verlobungen, Status, Neidgefühlen der anderen. Demzufolge muss die Gestaltung von Räumen, die Produkte und Marken als Luxus erlebbar machen, an zeitgemäße Erzählungen anknüpfen, oder sie droht ihre Affektgriffigkeit zu verlieren.

Kontext und Ritual – Kein Luxus ohne affektive Beziehung

„Wenn keine affektive Beziehung besteht, zeigt das an, dass der Käufer einen Gegenstand nicht als Luxusprodukt ansieht“, formulieren die französischen Gesellschaftsforscher Jean-Noël Kapferer und Vincent Bastien eine für mich sehr überzeugende Entscheidungsregel. Luxus ist keine absolute und stabile Größe. Vielmehr entsteht er über eine emotionale Beziehung, die sich bei jedem Menschen anders ausprägen und auch über die Zeit immer neu justieren kann. Es braucht bestimmte affektive Arrangements, Räume, in denen Luxusgefühle erklingen können: Kontexte und Rituale, soziale Interaktion und performative Darbietungen. Die Rolex braucht ihr Handgelenk und ihre Trägerin die aufmerksamen Blicke der anderen. Die sprudelnde Champagnerflasche braucht den Anlass – einen runden Geburtstag mit Freunden oder einen Augenblick romantischer Zweisamkeit. Es will aber wohl kein Luxusgefühl aufkommen, wenn ich den Champagner allein abends auf der Couch mit einer Packung Chips konsumiere. Luxusgefühle werden durch den Kontext, das Nebeneinander oder die Hierarchie von Alternativen aktiviert. Die Businessclass meldet sich beim Fluggast mit der Behauptung einer Premium-Überlegenheit gegenüber Economy. Als gemeinsamer Unterbau dienen beide wiederum dazu, die First Class als luxuriöses Nonplusultra ganz oben verlockend glänzen zu lassen.

Dynamisches Umfeld – Von Evergreens zu Affekt-Avantgardisten

Herkömmliche Marketingmaßnahmen können auch im Luxussegment einen Impuls liefern, um Produkte oder Erlebnisse mit dem Signum des Luxuriösen zu adeln. Ich behaupte jedoch, dass Marken darüber hinaus das Spiel mit affektiven Arrangements beherrschen müssen, um Luxusgefühle voll ins Schwingen zu bringen. Die handelnden Personen dahinter müssen also Affekt-Expert:innen und Strateg:innen sein, die für diese Marken ganz bestimmte Resonanzräume aufbauen können – eine Kompetenz, die sich von ausgetretenen Pfaden wird lösen müssen. Zunächst gibt es da die Marken, die auf althergebrachte Luxusaffekte setzen. Das Ergebnis ihres Konsums sind eher konservativ gefärbte Gefühle von Wertbeständigkeit, Zeitlosigkeit, »Heritage«, traditioneller Exklusivität. Marken wie Chanel, Rolex, Burberry, Taittinger sind im Kanon gängiger Luxuserwartungen fest verankert und versprechen, verlässlich Luxusgefühle auslösen zu können. Das Luxusgefühl lebt hier von der resonanten Beziehung der Luxusartikel zu ihren Nutzern sowie von der Resonanz des wahrnehmenden Umfelds. Damit der Besitzer eines so außerordentlich teuren Gegenstands dieses Gefühl auch spüren und genießen kann, ist es die Aufgabe der Markenführung, das gewünschte Erleben der Nutzer:innen bruchlos und präzise in kleinen Schritten zu justieren – ob also das Luxusgefühl zum Beispiel im Genuss einer vornehmen Designreduktion oder eher in nach außen sichtbarer Opulenz eines Artikels bestehen soll. Wir müssen allerdings begreifen, dass auch jahrzehntealte Dauerbrenner der Luxuswelt sich nicht ewig sicher fühlen dürfen. Gerade unter den modernen digitalen Kommunikationsbedingungen navigieren diese Marken in einem dynamischen und unberechenbarer werdenden Umfeld von Meinungen, Sichtweisen und Vorlieben. Auch die Evergreen-Luxusmarken sollten es daher als täglichen Auftrag verstehen, herkömmliche Luxusgefühle neu zu prägen und künftige möglichst vorwegzunehmen. Konkret gesprochen, sollten sie also öfter hinter dem snobistischen Schirm ihres „By Invitation Only“ hervortreten und zu Affekt-Avantgardisten und mutigen Gestaltern neuartiger Luxusgefühle der Straße werden, die den Kontrast suchen.

Dynamisches Umfeld – Von Evergreens zu Affekt-Avantgardisten

Performativ und damit direkt „auf die Straße“ drängt inzwischen Louis Vuitton mit seiner Eroberung neuer Affekträume. Die Lederreisetaschen der zum Firmenkonglomerat LVMH gehörenden französischen Luxusmarke mit den markanten Initialen L und V kennt jeder. Doch wie soll ich in Worte fassen, was da im Juni 2023 auf dem Pont Neuf in Paris geschah? Es war aufregend! Aber auch dieses Wort beschreibt nur unzureichend, was da auf der berühmtesten Seine-Brücke der französischen Hauptstadt zu besichtigen war. Der Rapper Pharrell Williams, neu ernannter Kreativchef für die Männermode des Labels, präsentierte seine Debüt-Show für das Modehaus. Man nehme einen Superstar aus der US-Musikszene, lasse ihn eine Männerkollektion in pixeligem „Damouflage“-Look entwerfen, der das markentypische Damier-Karo von 1888 radikal in die Gegenwart versetzt, und feiere damit eine bombastische Show auf der bekanntesten Brücke von Paris. Als die Models, darunter viele People of Color, beginnen, stolz von einer Seite zur anderen über die Brücke zu schreiten, erklingt der Bass von Trommeln, ein klassisches Orchester und Starpianist Lang Lang setzen ein. Später folgt ein Hip-Hop-Track, und schließlich katapultiert ein Gospelchor das Ereignis mit Williams’ Song Joy in eine spirituelle Dimension. „Joy, joy, joy ...“, singen sie für etwa 20 Minuten und treffen mit diesen Lyrics natürlich genau den Affekt, der hier getriggert werden soll. Mit der neuen Kollektion und diesem Kontext bewiesen Pharrell Williams und Louis Vuitton, dass man aus dem sonst eher strengen Format Modenschau eine echte Party machen kann, wo die positiven Affekte ins Schwingen kommen. In der ersten Reihe saßen Stars wie Kim Kardashian und weitere US-amerikanische Musikgrößen wie Rihanna und Beyoncé, deren Partner Jay-Z am Ende noch eine kleine Gesangseinlage gab. Im Hintergrund leuchtete, erwartbar und beständig, der Eifelturm, das erhabene Wahrzeichen der Stadt der Mode, angestrahlt im Nachthimmel. Solche Kontraste sind entscheidend für die Intensität des Fühlens und Erlebens. Einerseits wollen wir das Bekannte, wir wollen die Louis-Vuitton-Tasche erkennen. Andererseits müssen wir die Affekte, die sie auslösen kann, aktualisieren, um darüber zeitgemäße Resonanz zu erreichen.

LVMH & Louis Vuitton

LVMH ist das weltweit größte Luxusgüterkonglomerat. Im Jahr 1987 in Frankreich gegründet, entstand es durch die Fusion von Louis Vuitton und Moët Hennessy. Heute vereint LVMH eine Vielzahl der prestigeträchtigsten Marken unter einem Dach. Dazu gehören neben Louis Vuitton auch Dior, Fendi, Givenchy, Bulgari und viele mehr. Als CEO fungiert Bernard Arnault, der durch strategische Akquisitionen und Innovationen LVMH stetig voranbringt. Kultiviert wird hier eine Idee von Luxus, die durch exklusive Handwerkskunst, zeitlose Eleganz und innovative Kreativität definiert ist. Arnaults Vision modernisiert unser Verständnis von Luxus, indem sie Tradition mit modernen Trends und Technologien verbindet. Kunden sollen Luxus als ein Erlebnis höchster Qualität und Raffinesse wahrnehmen, das sowohl historische Werte als auch zeitgenössische Ästhetik widerspiegelt. Mit einem Portfolio, das Mode, Uhren, Schmuck, Parfüm und Weine umfasst, setzt LVMH weltweite Standards für Luxus und Exklusivität. Den beherzten Schritt aus der Gefühlssklerose seiner althergebrachten Travel-Wear-Standards war das über 160 Jahre alte Modehaus Louis Vuitton aber schon vorher gegangen. Bereits Pharrell Williams’ Vorgänger, der Afroamerikaner Virgil Abloh. Der Designer und gelernte Architekt gilt als “Visionär”. Er verstarb mit nur 41 Jahren. Seine Berufung zum wichtigsten Gestalter der Männerkollektionen des Hauses war eine Rebellion gegen das, was bis dahin galt: Luxusmode wird von weißen Entwerfern für weiße Genießer der damit produzierten hautcodierten Luxusgefühle gemacht.

Abloh lieferte bei Louis Vuitton Streetwear, Mode für die Straße, die zwar Luxus ist, aber urbane Trends und junge Impulse aufgreift – etwa Grafftimuster, Hoodie-Schnitte, Jogginghosen, Gangster-Style-Akzente, wie sie auch die Hip-Hop- oder Rapszene nutzen, um sich visuell zu definieren. Einige Beobachter:innen der Modeszene urteilten, dass sich durch die zwei Chefdesigner of color aus modefremden gestalterischen Fachgebieten eigentlich an den Erlebniswerten der Marke Louis Vuitton nichts geändert habe. Man habe damit lediglich kreativ in anderen gesellschaftlichen Gefilden gefischt, Dinge von dort übernommen und damit einem weiterhin vorwiegend weißen Luxuspublikum etwas voyeuristischen Nervenkitzel mit einer besonderen Haute-Couture-Version verschafft.

Ich will in dieser Debatte nicht das letzte Wort haben. Immerhin ist, was Louis Vuitton gemacht hat, ein wichtiger Modernisierungsschritt für ein so altes Unternehmen. Neue Resonanzräume sind hier tatsächlich entstanden, und in ihnen können neue Affekte wirken.

Rebellion in der Vorstadt –Resonanzraum der Moderebellion auf dem Pont Neuf

Den Marketing-Expert:innen von Louis Vuitton muss indes klar gewesen sein, dass im Resonanzraum der Marke in einer modernen Informationswelt auch Ungeplantes erklingen kann. Nur zwei Wochen nachdem Pharrell Williams mit seinem Brücken-Event die affektive Transformation eines Luxus-Tradionslabels fortgeschrieben hat, brechen in den Banlieues, den wirtschaftlich und sozial abgehängten Pariser Vorstädten, massive Unruhen aus. Junge Menschen, viele davon mit nordafrikanischem Migrationshintergrund, liefern sich erbitterte Kämpfe mit der französischen Polizei, nachdem ein 17-jähriger Franzose algerischer Abstammung bei einer Verkehrskontrolle im Vorort Nanterre getötet wurde. Dass beides in einem gemeinsamen Resonanzraum erklingt, lässt sich nicht vermeiden – die Mode-Rebellion auf dem Pont Neuf trifft auf soziale Rebellion in der Vorstadt. Erlebnisräume für Luxusmarken lassen sich nicht luftdicht und hermetisch gestalten. Gesellschaftliche Prozesse spielen immer eine gewisse Rolle im jeweils aktuellen »Vibe«, den die Nutzung einer Marke erzeugt. Die affektive Aufladung von Luxusmarken geht nicht ohne zeitgeistige Anpassung – auch indem sie bekannte Affekte nutzt und ihnen widerspricht: Balenciaga vs. Ikea, Banlieues vs. Pont Neuf. Das muss man wissen, es sollte einen aber nicht davon abhalten, alte Marken in neues und erlebnisintensives Fahrwasser zu steuern.

Learnings

Was du von Luxusmarken über die Entwicklung moderner Erlebniswelten, die Produktion von Gegenwärtigkeit und Weltenvergrößerung durch Pairing lernen kannst:

Erlebniswelten aktiv modernisieren

Identifiziere die traditionellen Affektmuster, in die deine Marke eingebettet ist: Luxusaffekte haben eine Tradition, die es zu ergründen gilt.
Mobilisiere aktiv neue Affektmuster, statt deine Marke nur in bekannten Erlebniswelten festzuhalten. Brich mit traditionellen Normen, um neue Affekte auszulösen.
Überprüfe, ob und wo sich bereits neue Affekt-Konstellationen in deiner Markenwelt finden lassen. Notiere Beispiele dafür.
Neue Affektmuster entstehen in einem Kontext; beschreibe und beherrsche diesen Kontext. Kenne die Regeln und Strukturen.
Erzeuge bewusst Musterbrüche, um neue Affektmuster zu schaffen.
Unterscheide zwischen langfristigem Luxusgefühl und impulsartigen
Affekten, die du gezielt triggern kannst.

Erlebniswelten durch »Pairing« vergrößern

Betrachte Pairing, also die Verbindung zweier Erlebniswelten, als Strategie, um neue Affektmuster zu erzeugen, Erlebniswelten zu erweitern und neue Zielgruppen anzusprechen.
Modernisiere die Gefühlswelt deiner Marke durch innovatives Pairing und denke über bloße Brand-Kollaborationen hinaus.
Verbinde Welten, die vorher konträr waren, um neue Affektmuster zu erzeugen – zum Beispiel die Verbindung von Luxus und Streetwear.
Nutze Pairing nicht nur langfristig, sondern auch gezielt für affektive Impulse.
Erinnere crossmedial an Erlebnisse, um sie nachhaltig zu verankern.

Gegenwärtigkeit erzeugen, indem du mit der Zeit gehst

Verstehe den »Vibe«, den die Nutzung deiner Marke erzeugt. Ignoriere die Veränderungen im kulturellen und gesellschaftlichen Kontext nicht.
Die Gestaltung von Räumen, in denen Produkte und Marken – wie Luxus – erlebbar werden, muss mit der Zeit gehen, sonst schwächt sie ihre Affektwirkung.
Bleibe gesellschaftsinformiert und neugierig darauf, wie Menschen den affektiven Kontext deiner Marke deuten.
Sei offen für externe Einflüsse: Erlebnisräume – gerade für Luxusmarken – dürfen nicht hermetisch abgeriegelt werden.
Erzeuge affektive Aufladung durch gezielte Intensivierungen und ermögliche es deinem Publikum, diese neuen Affekte tatsächlich zu erleben.