Litigation PR ‒ Wenn Prozesse die Schlagzeilen beherrschen
- Dominique Gerster, IRF
- 29. Apr.
- 5 Min. Lesezeit
Aktualisiert: vor 3 Tagen
Dominique Gerster ist Partner der Schweizer Beratungsfirma IRF, wo er Unternehmen und Führungskräfte in Medien- und Kommunikationsfragen berät. Er hat mehr als zwei Jahrzehnte Erfahrung in der Unternehmens- und Finanzkommunikation. Zuvor war er bei der Credit Suisse (2015-2024) und UBS (2005-2015) tätig, wobei er bei Credit Suisse vor der Akquisition durch UBS die weltweite Kommunikation im Bereich Wealth Management und davor die Kommunikation im Schweizer Markt verantwortete. Während des Pandemiejahres 2020 war er Co-Leiter der globalen Kommunikationsabteilung der Credit Suisse. Seine Laufbahn begann er als freier Journalist und als Public-Relations-Berater bei der Zürcher Wirz-Gruppe. Dominique Gerster besitzt einen Master in Rechtswissenschaften von den Universitäten Zürich und Siena und absolviert derzeit ein berufsbegleitendes Executive-MBA-Studium an der Universität St. Gallen.
Ob Banken, Automobilindustrie oder Technologieunternehmen: Börsenkotierte Unternehmen sind fast permanent in Zvil-, Aufsichts- und zuweilen auch in Strafverfahren involviert. Werden diese in den Medien ausgetragen, droht neben den Rechtsrisiken auch ein Reputationsschaden. Um diesen so gut als möglich zu kontrollieren, braucht es im Unternehmen eine eingespielte Taskforce aus JuristInnen und Kommunikationsfachleuten.
Hausdurchsuchungen, Strafanzeigen, Enforcementverfahren oder Streitigkeiten mit KonkurrentInnen und KundInnen beschäftigen längst nicht mehr nur die Rechtsabteilungen und werden häufig dann zur Chefsache, wenn juristische Schritte von erheblichem Medienecho begleitet werden und der Ruf des Unternehmens auf dem Spiel steht. Manchmal erkennen Geschäftsleitungsmitglieder nicht auf Anhieb das Glashaus, für das sie arbeiten, und werden von öffentlich vorgetragener Kritik an ihrer Person und am Unternehmen überrascht. Die Folgen anhaltenden Drucks rufen nicht selten die Aufsicht auf den Plan, führen zu personellen Wechseln im Management und schädigen das Vertrauen von KundInnen, Mitarbeitenden und der breiten Öffentlichkeit.
Im Kontext juristischer Auseinandersetzungen sollten sich EntscheidungsträgerInnen, genauso wie vor der Ankündigung einer neuen Strategie, der Geschäftszahlen oder personeller Änderungen, mit der Frage auseinandersetzen, was die Unternehmenskommunikation zur Steuerung der Reputation beitragen kann.
Die Schaffung juristischer Fakten ist selbstredend den behördlichen Entscheidungsorganen vorbehalten, aber eine austarierte strategische Kommunikationsplanung trägt dazu bei, dass die juristischen Schritte eines Unternehmens öffentlich nachvollzogen werden können. Und dies speziell in jenen Fällen, in denen davon auszugehen ist, dass die Gegenseite die Öffentlichkeit bewusst in die Auseinandersetzung miteinbezieht. Eine solide Kommunikationsstrategie sollte dabei die folgenden Punkte in ihrer Analyse und Beratung berücksichtigen.
Öffentliche Stellungnahmen: Auf das Tempo kommt es an
Straf- und aufsichtsrechtliche Verfahren gegen Unternehmen und Führungskräfte generieren in aller Regel ein hohes Medieninteresse, bei börsenkotierten Unternehmen ist zudem potenziell der Aktienkurs tangiert. Hier geht es darum, der Ankündigung einer Behörde eine unmittelbare Reaktion des Unternehmens folgen zu lassen. Je mehr Zeit zwischen den ersten Meldungen von Nachrichtenagenturen bis zur Stellungnahme des Unternehmens verstreicht, desto stärker setzen sich die geäußerten Vorwürfe im Bewusstsein der Öffentlichkeit fest. Es ist in jedem Fall besser, einer schnellen Antwort später weitere Substanz hinzuzufügen, als von einem angeschuldigten oder investigierten Unternehmen mehrere Stunden lang nichts zu hören – einer gefühlten Ewigkeit aus Sicht der KundInnen, Mitarbeitenden und InvestorInnen. Hinzu kommt, dass behördlichen Ankündigungen etwa in den USA, Deutschland oder der Schweiz generell hohe Glaubwürdigkeit zukommt, was zu einer Art öffentlichen Vorverurteilung eines Unternehmens führt. Kann das Unternehmen nicht schnell genug seinen Standpunkt überzeugend darlegen oder zumindest volle Kooperation mit den investigierenden Behörden bekunden, verstärkt sich der Eindruck einer angeschlagenen und überforderten Institution.
Bei öffentlich vorgebrachten Klagen von KundInnen oder MitbewerberInnen ist für das Ausmaß des möglichen Reputationsschadens ausschlaggebend, wer eine Klage in welcher Forderungshöhe aus welchem Grund an welchem Gericht anhängig macht. Der Markt wird das Schadenspotenzial nach den ersten Bloomberg- und Reuters-Meldungen sekundenschnell analysieren und der Aktienkurs gegebenenfalls reagieren. Aus kommunikativer Sicht gilt: Je größer die zu erwartende Unbill, desto schneller muss sich auch hier das Unternehmen zu Wort melden.
Schlüsselfaktor: Die juristischen Siegeschancen
Wenn gegnerische Akteure die Medien miteinbeziehen, sollten sich eingeklagte Unternehmen auch öffentlich zu verteidigen wissen. Aber wie dezidiert soll man Vorwürfe zurückweisen, und welches Maß an juristischer Siegesgewissheit soll man an den Tag legen? Die Antwort lautet: Es kommt auf die juristischen Erfolgsaussichten an. Wer von Anfang lauthals bekundet, er werde vor Gericht obsiegen, der wird nach einem letztinstanzlichen nachteiligen Urteil ausgiebiger mit medialer Häme bedacht als ein leiser Verlierer, der sich nie zur Sache geäußert hat. Möglicherweise aber verlangen Mitarbeitende, KundInnen oder auch InvestorInnen nach einer starken öffentlichen Reaktion des Unternehmens. Dann müssen JuristInnen und Kommunikationsfachleute den unmittelbaren Nutzen eines starken Statements gegenüber dem Risko des Unterliegens vor Gericht gewichten und gegeneinander abwägen.
Das Unternehmen als Kläger: Nicht ohne Vorbereitung!
Kündigen Behörden Untersuchungen oder Konkurrenten öffentlich Klagen gegen ein Unternehmen an, dann herrscht in dessen oberen Chargen in der Regel schnell Konsens darüber, den eigenen Standpunkt in der öffentlichen Debatte klarzumachen. Was jedoch häufig unterschätzt wird, ist die Exponiertheit des Unternehmens infolge selbst initiierter juristischer Schritte.
Wenn Unternehmen Forderungen gegenüber Lieferanten durchsetzen oder wettbewerbsrechtliche Schritte gegen kleinere Konkurrenten oder gar Privatpersonen einleiten, so wird die Öffentlichkeit reflexartig mit diesen als „Underdog“ sympathisieren.
Solche Schritte müssen deshalb kommunikativ sorgfältig vorbereitet werden mit dem Ziel, die öffentliche Debatte zu versachlichen. Besondere Sorgfalt ist angebracht bei juristischen Schritten exponierter Firmen gegenüber Medienhäusern. Dazu müssen Unternehmen einen juristisch durch und durch soliden Case haben. Und selbst wenn dies der Fall ist, erweisen sich rechtliche Schritte häufig nicht als zielführend, weil einerseits der angerichtete Schaden in Form der beanstandeten Berichterstattung nicht mehr rückgängig zu machen ist und anderseits eine öffentliche Debatte darüber Platz greifen kann, ob das Unternehmen damit seine Ressourcen zweckmäßig einsetzt.
Die Bußensammlung als Reputationsfaktor
Wie aus juristischer macht es auch aus Sicht der Reputation einen wesentlichen Unterschied, ob ein Unternehmen erstmals oder wiederholt zum Untersuchungssubjekt oder Beklagten in einem vergleichbaren Kontext wird. Handelt es sich um die zigfache Ankündigung einer behördlichen Untersuchung innert Monaten, wird das Unternehmen als eine Art Wiederholungstäter gesehen. Das öffentliche Vertrauen ist angeschlagen, und ein Unternehmen wirkt schwach und führungslos, wenn es in alle Richtungen einmal mehr vollste Kooperation zusichert. Und noch weniger glaubwürdig ist es, wenn es sich unentwegt gegen alles und jeden „mit allen juristischen Mitteln zur Wehr setzen“ will. Unternehmen sollten in solchen Situationen in erster Linie aufzeigen, welche konkreten Schritte sie zur Verbesserung der vorgehaltenen Missstände bereits unternommen haben.
Das Pflichtenheft des Legal-Comms-Teams
JuristInnen und Kommunikationsfachleute antizipieren gemeinsam die planbaren und möglichen Berührungspunkte des Verfahrens mit der Öffentlichkeit. Dazu gehören in erster Linie Ankündigungen wie Eröffnung, Abschluss und Sanktionen als Ergebnis einer Untersuchung sowie öffentliche Hearings und Verhandlungen vor Gericht. Diese gilt es vorzubereiten und dabei alle Szenarien im Blick zu behalten. Wird ein Urteil an die nächste Instanz weitergezogen oder nicht? Auch solche Stellungnahmen müssen ausgearbeitet, gegebenenfalls begründet und den Medien kommuniziert werden. Die Unternehmen sollten dies aktiv steuern und nicht zuwarten, bis sie kurz vor Ablauf der Rechtsmittelfrist von Medienschaffenden angegangen werden.
Gezielter Einsatz der Kommunikationsinstrumente
Die Umsetzung der Kommunikationsstrategie reicht weit über die Publikation von Medienmitteilungen und Social-Media-Posts hinaus. Ebenso wichtig sind Führungsinformation für die Mitarbeitenden, Kundenbriefe, InvestorInnen-FAQs und die rechtzeitige Information regulatorischer und politischer StakeholderInnen. Mediengespräche im Vorfeld wichtiger Meilensteine im Verfahren gehören genauso zum Instrumentarium wie Medientrainings für RechtsanwältInnen und Unternehmensvertretende, die sich nach einem Urteil am Gericht vor Medienschaffenden äußern.
Speziell mehrwöchige, öffentliche Gerichtsverhandlungen erfordern eine gut eingespielte Crew aus JuristInnen und Medienleuten, wobei diese das prozessuale Geschehen vor Ort reflektieren und Journalistenanliegen aufnehmen, während ein zweites Team die globale Berichterstattung fortlaufend auf ihre inhaltliche Richtigkeit überprüft und bei Bedarf die erforderlichen Anpassungen veranlasst.
Zusammenfassend sind die folgenden Faktoren für ein professionelles Öffentlichkeitsmanagement von Rechtsstreitigkeiten ausschlaggebend: Erstens die rechtzeitige Sensibilisierung des Topmanagements. Zweitens die Bildung agiler Teams aus JuristInnen und Kommunikationsfachleuten, die mit eingespielten Abläufen schnelle mediale Reaktionszeiten gewährleisten. Und drittens die Analyse des interdisziplinären Teams und daraus abgeleitet die Kommunikationsstrategie mit den geeigneten Maßnahmen.
