Team Deutschland in Paris ‒ Ein kommunikativer Rückblick auf die Olympischen und Paralympischen Spiele 2024

Claudia Wagner, DSM
29. Apr.
6 Min. Lesezeit

Aktualisiert: vor 3 Tagen

Von CLAUDIA WAGNER

Bevor Claudia Wagner kurz vor den Olympischen Spielen 2012 die Leitung „Medien & Kommunikation“ der Deutschen Sport Marketing (DSM) übernahm, war sie bei verschiedenen Agenturen in Führungspositionen tätig. Unter anderem bei MEC/WPP (2005-2009) und Markenloft (2009-2012), wo sie die Sponsoring-Engagements großer Unternehmen betreute. Als Geschäftsführerin der DSM hat sie die Agentur seit 2018 inhaltlich und personell ausgebaut und verantwortet die ganzheitliche Kommunikation für die Marken des Deutschen Olympischen Sportbundes über alle digitalen und analogen Kanäle. Claudia Wagner engagiert sich zudem als Mitglied der European Olympic Committees Kommission Marketing & Communication sowie im Vorstand der Vereinigung Sportsponsoring-Anbieter. Sie gehört zu den „Female Leaders im Sportbusiness“. Mit ihrem Engagement, ihren Visionen und Impulsen und ihrem starken Team gestaltet sie die Zukunft der Sportbranche mit.

Es ist der 27. Juli, 20:45 Uhr: Ich stehe vor meinem temporären Büro, einer Loge im Stade Jean-Bouin in Paris, und schaue gebannt auf die Riesenleinwand in dem Stadion, das für die kommenden Wochen das Deutsche Haus inklusive Fan Zone beheimaten würde. Lukas Märtens schwimmt gerade um Gold, möglicherweise die erste Goldmedaille für Team Deutschland in Paris. Unten auf dem Spielfeld unterbricht Clueso sein Konzert und feuert Märtens gemeinsam mit 3.000 Fans an. Das Stadion bebt, die Stimmung ist unbeschreiblich, Märtens holt tatsächlich Gold.

Das ist einer von vielen Momenten, die mir von Paris 2024 im Gedächtnis bleiben werden. Denn zu diesem Zeitpunkt habe ich realisiert: Der Plan ist aufgegangen. Der Plan, das Team Deutschland in einer bislang noch nicht da gewesenen Art und Weise zu feiern, ihm ein Zuhause und damit eine einzigartige kommunikative Plattform zu geben. Mut, Entschlossenheit und der Wille, neue Wege zu gehen, waren die Schlüssel für den kommunikativen Erfolg, den wir von der Deutschen Sport Marketing (DSM) gemeinsam mit unseren Partnern und Athlet*innen in den letzten Monaten erleben durften.

Paris 2024 hat uns die einmalige Chance geboten, die Begeisterung für Olympische und Paralympische Spiele in Deutschland neu zu entfachen und die Marke Team Deutschland auf ein neues Level zu heben. Durch die unmittelbare Nachbarschaft zu Frankreich waren wir uns sicher, dass viele Menschen, viele Fans des Teams Deutschland, nach Paris kommen würden, um die Faszination der Spiele einmal selbst zu erleben. Diesen Menschen wollten wir ein Zuhause geben, und so entstand die Idee, ein ganzes Stadion zu mieten: das Stade Jean-Bouin im Südwesten von Paris, Heimspielort der Rugbymannschaft Stade Français.

Das Deutsche Haus als Herzstück der Team D Kommunikation

Mit der Entscheidung für ein Stadion war auch klar: Das Deutsche Haus in Paris wird weit mehr sein als eine reine Hospitality-Plattform – es wurde Bühne, Wohnzimmer und Party-Haus für die Athlet*innen und die Sportfamilie, es wurde zum Sportfestival, zur Konzert-Location, zum Media-Hub mit Streaming- und TV-Studio sowie zum Trainingszentrum für die Athlet*innen des Team D. All diese Funktionen gebündelt an einem einzigen Ort haben das Deutsche Haus in Paris zur Herzkammer der Markenkommunikation rund um Team Deutschland gemacht.

Dabei haben wir das Konzept des exklusiven Hospitality-Bereichs – das „traditionelle“ Deutsche Haus – ergänzt um die Fan Zone im Stadioninnern. Fans des Team D konnten dort täglich zwischen 14 und 22 Uhr die olympischen Wettbewerbe verfolgen, an Aktiv-Stationen unserer Partner Sportarten ausprobieren, Konzerte von Clueso, Tim Bendzko oder Revolverheld erleben und – das Wichtigste – mit den Stars des Team D zusammentreffen. Diese Angebote kamen insbesondere bei Familien gut an – am Ende der Spiele hatten wir für Deutsches Haus und Fan Zone mehr als 50.000 Tickets verkauft.

Das Deutsche Haus haben wir mit dem Anspruch konzipiert, eine Kommunikationsplattform für die verschiedensten Stakeholder zu sein, die

Earned Media Gold für Team D in Paris

Ziel war es, Earned Media für die Marke Team D, aber auch deren Partner von Team D zu generieren. Für Athlet*innen war das Deutsche Haus ein Ort zum Feiern von Erfolgen, zum Trocknen von Tränen, zum Trainieren im Team D Performance Hub, zum Treffen von Freund*innen, Familie und Fans – ein Ort, um Erinnerungen für die Ewigkeit zu schaffen. Dazu sorgten die Anwesenheit in Pressekonferenzen sowie Auftritte in TV-Sendungen und Streaming Shows aus dem Deutschen Haus für einen Reichweitenboost der eigenen Personenmarke.

Für Partner war das Deutsche Haus ein Ort, um ihre Aktivierung sichtbar zu machen und ihre eigenen Geschichten als Wirtschaftspartner zu erzählen. Dabei haben sie das Event nicht nur als Präsentationsplattform für ihre Themen und Botschaften genutzt, sondern auch zur Contentproduktion für die eigenen Kanäle. Ziel: Die Kooperation authentisch mit emotionalen Inhalten aufzuladen und digital zu verlängern. Zudem wurden Besuche im Deutschen Haus als Incentives für Mitarbeitende sowie zum Vertrieb genutzt. Nicht zuletzt diente der Treffpunkt als repräsentative und reichweitenstarke Plattform, um Vertragsverlängerungen zu verkünden.

Für TV-Sender lieferten das Deutsche Haus und die Fan Zone einen lebendigen Backdrop für unzählige Schalten. Hier gab es die vielfältigen Emotionen abseits der Wettkampfstätten und damit andere und buntere Bilder von Medaillen-Feiern, Verabschiedungen oder Konzerten. Auch Medienvertreter*innen aus Online, Print und Hörfunk nutzten das Deutsche Haus, um Athlet*innen – ehemalige wie aktive –, internationale Stars, Politiker*innen und Mitglieder der Sportfamilie zu interviewen. In den täglichen Pressekonferenzen im Deutschen Haus hatten sie außerdem die Gelegenheit, mit den Medaillengewinner*innen des Team D in Kontakt zu treten.

Das Deutsche Haus war zudem Magnet für Influencer*innen und Markenbotschafter*innen wie Lena Gercke oder Kai Pflaume, die für Adidas in Paris waren. Influencerin Paula Enzweiler erreichte mit ihren Erlebnissen auf der Fan Zone über zwei Millionen Views und hat dabei nicht nur das Team D, sondern auch die Sparkassen mittransportiert.

Content-Produktionsmaschine für Owned Media

Für die Bespielung der eigenen Kanäle des Deutschen Olympischen Sportbundes haben das Deutsche Haus und die Fan Zone ebenfalls eine zentrale Rolle eingenommen, denn hier konnten wir frei von den sonst sehr strengen Regeln des Internationalen Olympischen Komitees unseren eigenen Content produzieren und über die Team-D-Kanäle verbreiten. Ob Medaillenfeiern der Athlet*innen, die sogenannten Medal Walks, Challenges auf der Fan Zone, Podcasts im eigenen Studio oder vieles mehr: Das Social Media Team hat fast rund um die Uhr exklusive Inhalte produziert, in die Community gestreut und mit seiner Content-Produktion neue Dimensionen erreicht. Dank eines integrierten Event- und Kommunikationsplans konnten wir Inhalte in Echtzeit produzieren und über verschiedenste Kanäle distribuieren.

Neben den bunten, emotionalen Bildern aus dem Haus transportierten die Team-D-Kanäle insbesondere sportliche Highlights. Durch eine Kooperation mit dem TV-Rechteinhaber Warner Brothers/Discovery (Eurosport) konnten wir die besten und emotionalsten sportlichen Momente über die Team-D-Kanäle ausspielen. Zusätzlich waren drei Fotograf*innen in unserem Auftrag in Paris unterwegs, um hochwertiges Bildmaterial in einer ganz eigenen Team-D-Bildsprache zu produzieren. Das Besondere dabei: Dieses Material haben wir den Athlet*innen des Team D zur freien, redaktionellen Verwendung auf ihren eigenen Kanälen zur Verfügung gestellt und somit weitere Reichweite erzielt.

Kampagne „Jetzt. Für immer.“ als kommunikative Klammer

Die Kampagne „Jetzt. Für immer.“ bildete auf unserem Weg nach und vor Ort in Paris die Klammer für alle unsere kommunikativen Aktivitäten. Sie setzte mit eigens für diesen Zweck geshooteten Motiven von Team Deutschland Athlet*innen emotionale Akzente und verknüpfte das Vergängliche der Spiele als Event mit der Beständigkeit von Erinnerungen. Diese Botschaft wurde durch Videos, Social-Media-Inhalte und eine umfangreiche Event-Kampagne von uns sowie von den Protagonist*innen selbst in die Community transportiert. Dabei waren die Auswahl von Top-Sportler*innen des Team D als Botschafter*innen, die kreative Umsetzung sowie die Einbindung von Multiplikator*innen entscheidend, um die Geschichte von Team D authentisch, nahbar und reichweitenstark zu erzählen.

Neue Reichweiten-Rekorde

Die Spiele von Paris 2024 waren für die Marke Team Deutschland die erfolgreichsten aller Zeiten. Insgesamt erzielten Inhalte mit Team-D-Bezug eine Reichweite von 976 Millionen auf Owned-, Earned- und Paid-Kanälen. Die Reichweite der Team-D-Kanäle allein belief sich auf 317 Millionen, was einem Wachstum von 244 Prozent im Vergleich zu Tokio 2021 entspricht. Wir haben mehr als 10 Millionen Interaktionen auf diesen Kanälen gezählt und konnten die Anzahl der Fans um 42 Prozent steigern, die Website teamdeutschland.de erhielt mehr als 4 Millionen Seitenaufrufe.

Kommunikation als Brücke: Mehr als nur sportlicher Erfolg

Die Olympischen und Paralympischen Spiele boten uns eine Bühne, um nicht nur den sportlichen Erfolg zu zelebrieren, sondern auch die Marke Team D als zukunftsweisende, nachhaltige Kraft im Sport und in der Gesellschaft zu etablieren. Die Geschichten, die wir erzählt haben, reichen weit über die sportlichen Leistungen hinaus. Das Deutsche Haus diente dabei als Schaufenster, als Ort der Begegnung und des Dialogs, auch mit Blick auf eine mögliche Bewerbung für zukünftige Spiele.

Nachhaltigkeit des Erfolgs: Impulse für Mailand und LA

Paris 2024 war nicht nur ein einmaliges Event, sondern setzte für uns nachhaltige Impulse für die kommenden Jahre. Die von uns geschaffenen Kommunikationsstrukturen und -formate werden uns auf dem Weg nach Mailand/Cortina 2026, Los Angeles 2028 und darüber hinaus begleiten. Das Projekt hat uns darin bestätigt, dass mutige und innovative Kommunikationsstrategien nicht nur kurzfristige Erfolge sichern, sondern langfristig die Wahrnehmung einer Marke prägen können. Der Empfang des Teams in Köln, bei dem tausende Fans zusammenkamen, war ein weiteres Beispiel für die nachhaltige Wirkung der Kommunikationsarbeit zu Paris 2024. Diese Art von Begeisterung und Identifikation mit dem Team als starkes Zeichen für die Lebendigkeit des Sports in Deutschland werden wir in den kommenden Jahren weiter fördern.

Fazit: Mit Mut und Leidenschaft in die Zukunft

Die Olympischen und Paralympischen Spiele in Paris 2024 haben für uns gezeigt, dass der Mut, neue Wege zu gehen, und das Vertrauen in die eigene Stärke zentrale Elemente für nachhaltige Erfolge in der Kommunikation sind. Team D hat nicht nur sportlich überzeugt, sondern die enge Verbindung zu den Fans, die Inszenierung unvergesslicher Momente und die strategische Einbindung gesellschaftlicher Themen haben die Marke Team D als eine der prägendsten Kräfte im deutschen und internationalen Sport dargestellt.