With or without us … Erfahrungsbericht „Nationale Partnerschaft der Deutschen Bahn im Rahmen der UEFA EURO 2024™“
- Markus Fälsch, Deutsche Bahn
- 29. Apr.
- 8 Min. Lesezeit
Aktualisiert: vor 2 Tagen
Markus Fälsch verantwortet im Konzernmarketing der Deutschen Bahn (DB) das Kampagnenmanagement/Marketingkommunikation. Nach dem Studium der Geographie mit Schwerpunkt Tourismus ist er nach dem Diplom an der Universität Trier 1998 bei der DB eingestiegen. Auf Stationen im Geschäftsfeld Personenbahnhöfe, als persönlicher Referent des Vorstandsvorsitzenden und Leiter Produktmanagement bei DB Cargo folgten seit 2005 diverse Funktionen im Konzernmarketing. Schon zur FIFA WM 2006TM in Deutschland war er in seiner Funktion als Leiter Sponsoring und Kooperationen mitverantwortlich für die Ausgestaltung der Nationalen Partnerschaft der DB. Seine Expertise aus Marketing und Sponsoring konnte er in den letzten zwei Jahren erneut als Projektleiter der DB im Rahmen der UEFA EURO 2024TM einbringen.
Die Frage, ob man sich in Zeiten wie diesen als Partnerin einer Fußball-Europameisterschaft (EM), der UEFA EURO 2024TM, als offizielle Partnerin beteiligen sollte, wurde auch in unserem Hause intensiv diskutiert. Es galt, das Für und Wider abzuwägen: Auf der einen Seite ist wohl jedem das Sommermärchen 2006 bis heute in Erinnerung. Die damalige Partnerschaft der Deutschen Bahn (DB) als offizieller Mobilitäts- und Logistikdienstleister war erfolgreich und hat sich sehr positiv auf unser Image ausgewirkt. Dazu kam, dass die UEFA EURO 2024TM vor allem ein nachhaltiges Turnier werden sollte. Und eine nachhaltige Großveranstaltung geht nicht ohne die klimafreundliche Bahn. Auf der anderen Seite war allen klar, dass die diesjährige EM eine große logistische Aufgabe darstellte – und das in einer Zeit, in der die DB ohnehin vor großen betrieblichen Herausforderungen stand. Aber letztlich überwog die Überzeugung: „Wir schaffen das!“ Wir wollten unseren Beitrag leisten, aus dieser EM das große, fröhliche Fußballfest zu machen, das sich alle gewünscht haben.
So wurde am 12.06.2023 die Zusammenarbeit der DB als „Nationale Partnerin der UEFA EURO 2024TM“ in Berlin feierlich von Volker Wissing (Bundesminister für Digitales und Verkehr), Philipp Lahm (Turnierdirektor UEFA EURO 2024TM) und Richard Lutz (CEO DB AG) verkündet.
Nachhaltig zur EM – aber wie?
Die UEFA und die DB hatten ein großes gemeinsames Ziel: Diese EM zum nachhaltigsten europäischen Fußballturnier zu machen. Hier konnten wir zeigen, dass wir das einzige Verkehrsmittel sind, das so viele Menschen klimafreundlich an ihr Ziel bringen kann – gemäß unserem Motto „klimafreundliche Großveranstaltungen gibt es nur mit der Bahn“. Bei der konkreten Ausgestaltung der Partnerschaft durch unsere Mobilitätsleistungen haben wir uns dann auf drei Bereiche fokussiert:
Wir wollen alle Reisenden entlang der Reisekette in Zügen und Bahnhöfen sicher an ihr Ziel bringen.
Wir wollen genügend Sitzplatzkapazitäten bereitstellen, damit alle Besucher:innen auch komfortabel zu den Spielen reisen können.
Wir wollen Ticketangebote entwickeln, die auch eine preiswerte Anreise mit der Bahn ermöglichen.
Zusätzlich wollten wir, last but not least, die Partnerschaft auch intern gegenüber unseren Kolleg:innen nutzen, um Identifikation und Begeisterung zu schaffen. Die aufgesetzte Projektorganisation bildete praktisch die „gesamte Bahn“ ab. So haben wir fünf Teilprojekte eingerichtet. Teilprojekt 1 Infrastruktur beschäftigte sich mit den Services und Themen in Bahnhöfen und Fahrwegen, in Teilprojekt 2 und 3 waren alle Themen angesiedelt, die den Fern- und Nahverkehr betrafen. In Teilprojekt 4 ging es um Sicherheit, politische Beziehungen sowie die Kommunikation zu den zehn Austragungsorten in Deutschland. Das Teilprojekt 5 hatte die umfangreiche Aufgabe, eine integrierte Kommunikation aus Marketing, externer und interner Kommunikation zu planen und umzusetzen. Die Steuerung dieser Organisation erfolgte aus der Projektleitung bzw. von Seiten eines Kernteams von neun Kolleg:innen.
Das passende Angebot trotz aktueller Herausforderungen
Den Fans der EM 2024 eine klimafreundliche An- und Abreise mit der Bahn zu ermöglichen, war für die DB und die gesamte Verkehrsbranche ein großer Kraftakt. Allein im Fernverkehr waren während des Turnierzeitraums 12 Millionen Reisende unterwegs. Hinzu kamen täglich mehr als 3,5 Millionen Reisende in den Regionalzügen und S-Bahnen von DB Regio. Insgesamt waren dabei rund 150.000 DB-Mitarbeitende aus den unterschiedlichsten Bereichen im Rahmen der EM im
Einsatz. So viel Bahn gab es noch nie bei einem internationalen Fußballturnier.
In Kooperation mit der UEFA haben wir verschiedene Tickets aufgelegt, die eine klimafreundliche Anreise für die Fans ermöglichen sollten. Das nationale Fan-Ticket, das zu einem Preis von 29 Euro im Fernverkehr zu erwerben war, wurde insgesamt rund 280.000-mal verkauft. Das internationale Angebot, eine Art Interrail-Pass, den man mit unterschiedlicher Dauer wählen konnte, wurde rund 8.000-mal verkauft. Im Fernverkehr wurden täglich 10.000 zusätzliche Sitzplätze angeboten in mehr als 400 ICE-Zügen – die größte ICE-Flotte, die jemals im Einsatz war.
Neben attraktiven Angeboten für die Fans war es auch stets unser Bestreben, möglichst vielen teilnehmenden Mannschaften (bis zu 80 Personen pro Mannschaft) eine klimafreundliche und entspannte Reise mit der Bahn zu ermöglichen – eine gewaltige logistische Herausforderung. Am Ende des Turniers konnten wir auf 22 absolvierte Mannschaftsfahrten zurückblicken, die in Summe sehr gut funktioniert haben. Die Teams der Rumänen, Schweizer und Niederländer sind in diesem Jahr am häufigsten gefahren. Die Mannschaftsfahrten hatten einen sehr positiven PR-Effekt aufgrund der Reichweiten der Social-Media-Kanäle der Teams sowie der Presseberichterstattung von nationalen und internationalen Medien. Voraussetzung war, dass die Fahrt weitestgehend störungsfrei und zur Zufriedenheit der Teams verläuft – was aber bei fast allen Fahrten der Fall gewesen ist.
Ein schwieriges Unterfangen während der Europameisterschaft war die schlechte Pünktlichkeit. Generell ist die Infrastruktur momentan noch störanfällig, sodass für die kommenden Jahre Milliarden-Investitionen für die Sanierung des Schienennetzes geplant sind. Neben dieser Tatsache kam erschwerend hinzu, dass es einige Tage vor dem Start des Turniers zu großen Unwettern im Süden Deutschlands kam, die für erhebliche Einschränkungen im Bahnverkehr sorgten. Infolgedessen sind weitere Verspätungen entstanden. Diese Verspätungen kumulierten sich unter der strengen Beobachtung von nationalen und internationalen Medien zu einem negativen Echo und ließen sich nur schwerlich eindämmen.
Abseits der Pünktlichkeit haben jedoch viele Vorbereitungen und Services hervorragend funktioniert. An erster Stelle sei die Zusammenarbeit zwischen Sicherheitskräften der DB und der Bundes- und Landespolizei erwähnt. Hier waren kaum nennenswerte Vorkommnisse zu vermelden. Auch wurde in den Bahnhöfen für eine sehr gute und klare Wegeleitung und Kundeninformation gesorgt. Gemeinsam mit der UEFA haben wir in den Bahnhöfen aller Austragungsorte sogenannte „Welcome-Desks“ aufgestellt, an denen Kolleg:innen der DB und Volunteers der UEFA Auskünfte zu Bahnreisen und der Anreise zu den jeweiligen Stadien und Fanzonen gaben.
Hätte sich Gelsenkirchen in „Springkirchen“ oder „Gelsenstein“ (Rammstein hat im Sommer gleich fünf Konzerte in der Stadt gespielt) umbenannt, wäre diese außergewöhnliche Resonanz von Argentinien bis Zypern bei Weitem nicht erreicht worden. Das „Zeichen 310“ ist übrigens noch zu ganz besonderen Ehren gekommen. Es hängt bereits im „Haus der Geschichte“ in Bonn sowie im Rock&Pop-Museum in Gronau. Und noch viel wichtiger: Die 20 Schilder, die an den Hotspots in der Stadt hingen, wurden im Herbst versteigert. Knapp 30.000 Euro kamen für verschiedene Einrichtungen der Frauen- und Mädchenarbeit zusammen. Das Höchstgebot für ein Schild lag bei 3000 Euro – einzigartig halt. Zugegeben: Die echte Mona Lisa ist noch ein wenig wertvoller!
12 Mio. Reisende
waren während des Turniers in den ICE- und IC-Zügen der DB unterwegs
10.000 zusätzliche Sitzplätze
hatte die DB in den Fernverkehrszügen angeboten – pro Tag
150.000 Mitarbeitende der DB
haben zum Gelingen der EM beigetragen
mehr als 3,5 Mio. Kund:innen
fuhren täglich im EM-Zeitraum mit den Bussen und Bahnen von DB Regio
22-mal
haben Nationalmannschaften die Bahn statt Bus oder Flieger genutzt
rund 280.000 verkaufte nationale Fan-Tickets
Das internationale Ticket im Fernverkehr wurde rund 8.000-mal verkauft
Integrierte Kommunikation zum EM-Erfolg
Es war Bedingung und Anspruch gleichermaßen, dass wir Kommunikation und Marketing integriert planen und umsetzen. Wie oben ausgeführt, umfasste das Projekt sehr viele Bereiche unseres Konzerns mit zahlreichen Schnittstellen zu UEFA, Sponsoren, Kund:innen sowie unseren eigenen Kolleg:innen. Eine eng verzahnte Planung und Abstimmung der entsprechenden Kommunikation war deshalb unabdingbar. So haben wir uns frühzeitig zusammengesetzt und die wesentlichen Marketingziele und Kernbotschaften abgestimmt. Beteiligt waren interne und externe Kommunikation, Marketing sowie Social Media. Aus der jeweiligen Übersetzung der Ziele und Botschaften in konkrete Maßnahmen ist ein umfangreicher Kommunikationsplan entstanden, der allen Beteiligten Transparenz gegeben und als Handlungslinie gedient hat. Unsere Dachkampagne „Ein Team. Fürs Klima“ startete am 22. April 2024. Uns war es wichtig, frühzeitig in den Markt zu gehen und den Anspruch als offizielle Nationale Partnerin bzw. nachhaltige Partnerin der UEFA EURO 2024TM zu unterstreichen. Die Kampagne hat die Vorfreude und Sympathie dieses Events unterstrichen, in dem sie Fans aus vielen europäischen Ländern gezeigt hat, die nach Deutschland kommen, um ihr Team zu unterstützen.
Neben der unbedingten Unterstützung des eigenen Teams waren alle Fans in einem Punkt vereint: dass es sich lohnt, sich für das Klima einzusetzen – natürlich mit der Deutschen Bahn.
Die EM-Kommunikation in Maßnahmen
Die Kampagne, die wir gemeinsam mit der Agentur Ogilvy geplant und umgesetzt haben, ist definitiv als erfolgreich zu bewerten. Nicht nur, dass die uns wichtigen Image-Attribute in der Marktforschung sehr gut attestiert wurden, sondern auch die Tatsache, dass sich der Slogan „Ein Team. Fürs Klima“ synergetisch in vielen Geschäftsbereichen durchgesetzt hat. Neben der Klassik-Kampagne wurden viele „Live-Momente“ geschaffen mit entsprechender Verbreitung in den sozialen Medien: Darunter z.B. die Aktivierung des EM-Pokals (Trophy) in zahlreichen Bahnhöfen inklusive des klimafreundlichen Transports der Trophy mit dem ICE zum Finale nach Berlin, die Integration der Kampagne „Ein Team. Fürs Klima“ im Rahmen der Touristikmesse ITB und viele Maßnahmen mehr. Durch das Geschäftsfeld Fernverkehr wurde im Anschluss an die Dachkampagne eine große Promotion-Kampagne für die sogenannte Fan-BahnCard umgesetzt. In den Regionen wurden zahlreiche Aktionen von S-Bahnen und DB Regio durchgeführt – insbesondere dort, wo es viele Austragungsorte gab, wie z.B. in Nordrhein-Westfalen. Alle Bausteine fügten sich abgestimmt in den Marketing- und Kommunikationsplan ein.
In der internen Kommunikation ging es um zwei Dinge. Zum einen wollten wir die Kompetenz unserer Kolleg:innen im Kontext der UEFA EURO 2024TM verdeutlichen und somit intern Vorfreude und Identifikation schüren. Dafür wurden 24 Kolleg:innen gesucht, die aus den Ländern der teilnehmenden Mannschaften stammen. So ergab sich ein für Vielfalt stehendes DB-Team, das auf dem Weg zum Start der UEFA EURO 2024TM Einblick in die jeweiligen Tätigkeiten gegeben hat. Zum anderen: Gerade bei diesem betrieblich herausfordernden Projekt war es wichtig, dass alle Mitarbeitenden an einem Strang ziehen – ganz im Sinne des Teams DB. Darum wurde die gesamte EM mit zahlreichen Aktionen in den internen Medien und einer großen Ticketverlosung begleitet. Auch die externe Kommunikation orientierte sich konsequent an den Kernbotschaften. Dabei wurden alle Kommunikationsanlässe medial genutzt: Von der Unterzeichnung der Partnerschaft über den Buchungsstart der Fan-Tickets und der Präsentation des extra im Fußball-Design gestalteten EM-ICEs bis hin zur regelmäßigen Zwischenbilanzierung während der EM und dem großen Resümee zum Finale – insgesamt wurden acht Presseinformationen geschrieben. Dazu kamen Interviews, Fototermine und die Begleitung der Vorbereitungen im Rahmen von Mitarbeitendenporträts. Selbst eine Fan-Hauptstadt wurde in einer großen Social-Media-Aktion gewählt. Die Gewinnerstadt Hamburg konnte sich darüber freuen, Namensgeberin für den EM-ICE zu sein. Bei allen Highlights der proaktiven Kommunikation: Die DB steht im Fokus der Öffentlichkeit wie kaum ein anderes Unternehmen. Daher kam es rund um die EM wie erwartet auch zu negativer Berichterstattung zu einzelnen Fahrten und Ereignissen. In der reaktiven Medienarbeit hieß es deshalb immer wieder: negative Kundenerlebnisse ernst nehmen, aufarbeiten, aber auch zeigen, wie viel gut funktioniert.
Fazit zum Engagement
Die Ergebnisse des Engagements der Deutschen Bahn im Rahmen der UEFA EURO 2024TM sind differenziert zu betrachten. Millionen Fans sind mit der Bahn sicher, entspannt und pünktlich zu den Stadien und Fan-Zonen gereist. Aber auch: Betriebliche Probleme durch eine störanfällige Infrastruktur und unwetterbedingte Baustellen haben zu Verspätungen und in Konsequenz zu negativer Berichterstattung geführt. Schaut man z.B. auf eine uns wichtige Erkenntnis aus der Marktforschung, so lässt sich deutlich zeigen, dass die sogenannten Kenner unseres Engagements die DB in für uns relevanten Marken- und Produkteigenschaften sehr viel positiver wahrnehmen als die Nicht-Kenner des Engagements. Insgesamt hat sich die offizielle Partnerschaft der DB mit der UEFA aus unserer Sicht vollends bewährt, weil sowohl kundenrelevante Services und Angebote gemeinsam geplant und umgesetzt werden konnten, sowie die Partnerschaft mit den entsprechenden offiziellen Marketingrechten ohne Einschränkungen offensiv und gewinnbringend aktiviert werden konnte.
