50 Jahre Schrägstrich im Quadrat
- Christian Rummel, Deutsche Bank AG
- 29. Apr.
- 9 Min. Lesezeit
Aktualisiert: vor 3 Tagen
Leseprobe: Auf dem Weg zum „Schrägstrich im Quadrat“
Christian Rummel trat 2011 in die Deutsche Bank AG ein, leitet das zentrale Markenmanagement und ist weltweit für die Aktivierung und den Schutz der Marke verantwortlich. Davor war er in internationalen Werbeagenturen wie Saatchi & Saatchi, Publicis und Young & Rubicam tätig. Als Markenexperte engagiert er sich u.a. in den Jurys des German Brand Award sowie des Integrated Communications Award und wurde bei internationalen Kreativwettbewerben vielfach ausgezeichnet.
Im April 1974 stellte die Deutsche Bank ihr neues Logo vor – den bald berühmten „Schrägstrich im Quadrat“. Vorausgegangen war ein Wettbewerb, zu dem das Unternehmen acht international renommierte Grafiker eingeladen hatte. Aus 140 Entwürfen wählte die Bank einen Vorschlag von Anton Stankowski, Meister des Konstruktivismus und Pionier des Grafikdesigns. Längst ist der „Schrägstrich im Quadrat“ zum unverwechselbaren Markenzeichen der Deutschen Bank geworden. Die zum 50-jährigen Jubiläum erscheinende Publikation beschreibt die eindrucksvolle Bandbreite, in der das Logo seitdem eingesetzt wurde, erinnert an Firmensignets, die die Deutsche Bank zuvor verwendete, wirft einen Blick auf die Bedeutung des Künstlers Anton Stankowski und liefert Gedankenspiele zu künftigen Anwendungsmöglichkeiten.
Herausgeber: Christian Rummel und Jens Müller
Autoren: Reinhard Frost, Christian Rummel, Prof. Jens Müller, Dr. Christina Thomson, Britta Färber
Erschienen im Prestel Verlag am 18.09.2024
Hardcover, Pappband, 136 Seiten, 23,5x23,5cm
ISBN: 978-3-7913-9322-3
Zeichen und Symbole haben in unserem Alltag einen ganz zentralen Stellenwert. Sie sind Ausdruck einer universellen Sprache und unverzichtbarer Bestandteil von Kommunikation. Bewusst und unbewusst wahrgenommene Informationen gehen von ihnen aus, rufen Sinneswahrnehmungen hervor oder bestimmen Denken und Handeln.
Gerade in Zeiten, in denen sich die Art und Weise der Kommunikation durch Digitalisierung, Globalisierung und Mehrsprachigkeit verändert, besteht die Aufgabe von Symbolen darin, auf den ersten Blick zu überzeugen und die ihnen zugedachte Botschaft klar und verständlich zu vermitteln. Aufgrund der Vielfalt von Zeichen und Informationsgehalten, die jeden Tag zu jeder Zeit überall präsent sind und verbreitet werden, gelingt es jedoch bei Weitem nicht allen, Aufmerksamkeit und eine hohe Merkfähigkeit zu erlangen. Manche Symbole haben Aussagen, die nicht weiter erläuterungsbedürftig sind, beispielsweise Verkehrszeichen oder Piktogramme. Andere wiederum senden versteckte Botschaften, die auf unbewusster Ebene verarbeitet werden. Geometrische Zeichen wie Kreise, Dreiecke oder Quadrate sind universell, sie werden in allen Kulturen verstanden, und von ihnen geht eine große visuelle Kraft aus. Es ist durchaus kein Zufall, dass Anton Stankowski, beeinflusst durch die Ideen des Konstruktivismus und geprägt von der Russischen Avantgarde, das Quadrat in Kombination mit einem Schrägstrich als Entwurf für das Deutsche-Bank-Logo wählte und damit Anfang der 1970er-Jahre einen revolutionären gestalterischen Ansatz in die Finanzbranche einbrachte.
Die Kunst, ein Zeichen als visuellen „Botschafter“ eines Unternehmens zu entwickeln, besteht darin, dessen Werte und Vision zu kommunizieren und das Firmenlogo zugleich durch auffallende Ästhetik und Einprägsamkeit von der Masse an Symbolen abzuheben. Eine eigenständige visuelle Identität zeugt ebenso von der Qualität eines Zeichens wie die Zeitlosigkeit des Designs, das keinem modischen Trend folgt. Kunst und Design liegen eng beieinander, wenngleich sie mit unterschiedlichen Intentionen betrieben werden. So wird unter Kunst gemeinhin verstanden, seine Gedanken oder subjektiven Beobachtungen zu gestalten und auszudrücken, während die Gestaltung etwa eines Firmenlogos zwar eine künstlerische Aufgabe ist, dabei jedoch einem definierten Ziel und Zweck folgt.
„Es [das neue Zeichen der Deutschen Bank] sollte der Bedeutung und dem Charakter unseres Unternehmens entsprechen und dabei Dynamik und Fortschrittlichkeit zum Ausdruck bringen“, formulierte der Vorstand im Jahr 1972 in der an Anton Stankowski und die anderen Teilnehmer des Wettbewerbs gerichteten Einladung zur Neugestaltung des Firmenlogos.¹
Entwürfe Anton Stankowskis. Von links: „Rhythmische Winkel“ (1939), „Schräges Band“ (1960), „Schräge rot auf grün“ (1969). Quelle: Privatbesitz
Mit der wachsenden Bedeutung des internationalen Geschäfts des Unternehmens in den 1970er-Jahren begann sich die Deutsche Bank zum globalen Konzern zu wandeln. Diese Entwicklung sowie die erweiterte Dienstleistungspalette mit dem Ausbau des Privatkundenbereichs und der Einsatz moderner Technologien im Bankgeschäft sollten ihren Niederschlag daher nun in einem zeitgemäßen Firmenlogo finden. Man erkannte, dass sich das Dienstleistungsangebot alleine genommen für den Kunden nur geringfügig von dem anderer Kreditinstitute unterschied. Die Veränderungen und die angestrebte Abgrenzung innerhalb des Wettbewerbs sollten durch ein neues visuelles Erscheinungsbild unterstützt werden.
Treibende Kraft des Vorhabens war der 1972 neu in den Vorstand der Deutschen Bank berufene Eckart van Hooven, der für das Privatkundengeschäft, die Werbung und die Baufinanzierung zuständig war. Als einer der Gründungsväter des Eurocheques und der nachfolgenden EC-Karte war er als Erster zu der Überzeugung gelangt, dass sich die Deutsche Bank einer visuellen Modernisierung unterziehen musste. Bei einem Essen in Paris zu Anfang jenes Jahres zeigte van Hooven dem damaligen Vorstandssprecher Franz Heinrich Ulrich das in Form einer umgekehrten Spirale stilisierte Logo der französischen Société Générale, das ebenfalls von einem Künstler entworfen worden war: dem 1941 geborenen Noël Pasquier. Van Hooven schlug seinem Vorstandskollegen vor, entsprechend der neuen Ausrichtung der Deutschen Bank das verschlungene „DB im Oval“ durch ein zeitgemäßes Firmenlogo zu ersetzen.
Ausschreibung und Auswahl des neuen Logos
Van Hooven hatte Erfolg: Im Juli 1972 wurde der Vorstandsbeschluss über die Entwicklung eines neuen Logos für die Deutsche Bank gefasst, und im Oktober erfolgte die Einladung zum Wettbewerb an acht namhafte Grafiker und Designer.
Neben Anton Stankowski waren darunter Coordt von Mannstein, der die strahlende Spirale für die Olympischen Sommerspiele 1972 in München entworfen hatte; der für das ZDF-Logo von 1962 verantwortliche G. W. Hörnig; Heinz Schwabe, der 1968 den EC-Logowettbewerb gewonnen hatte; sowie der Frankfurter Gestalter Olaf Leu und der aus Basel stammende Armin Hofmann. Ihre Aufgabe war, ein Logo zu entwerfen, das unabhängig von Schrift und Sprache global eingesetzt werden könne sowie Dynamik und Fortschrittlichkeit ausstrahlen solle. Das in dem vierseitigen Einladungsschreiben zusammengefasste Briefing gab zudem knapp, aber präzise die Vorstellungen des Vorstands vom zukünftigen Logo wieder: „Das neue Firmenzeichen muss überall in der Welt frei verwendbar, grafisch und technisch gut auszuführen sowie deutlich zu erkennen sein und einen möglichst hohen Erkennungswert besitzen.“ Vorgaben bezüglich der Verwendung der Buchstabenkombination „DB“ wurden nicht gemacht, es wurde jedoch schon an dieser Stelle auf die Möglichkeit zur Verwendung eines Symbols hingewiesen, sofern dieses die beschriebenen Charakteristika aufweisen würde. Jedem Wettbewerbsteilnehmer wurde ein Beteiligungshonorar in Höhe von 3.000 DM gezahlt. Nach Prüfung der Schutzfähigkeit und Entscheidung für eine Arbeit erhielt der Gewinner des Wettbewerbs 20.000 DM als Ankaufshonorar. Die Jury wurde durch ein hochkarätig besetztes Gremium ausgewählter Fachleute gebildet, das aus den insgesamt 140 eingereichten Entwürfen eine Vorauswahl treffen und seine Favoriten für ein neues, unverwechselbares Erscheinungsbild der Deutschen Bank benennen sollte. Unter den Juroren waren Albrecht Ade, Dozent der Werkkunstschule Wuppertal; Jupp Ernst, ehemaliger Direktor der Hochschule für Bildende Künste in Kassel; Hans Kuh, der Chefredakteur der Fachzeitschrift „novum – Gebrauchsgraphik“; sowie Stephan Waetzoldt, Generaldirektor der Staatlichen Museen zu Berlin. Die Meinungen in diesem Gremium waren kontrovers. Schließlich entschied sich die Jury, den Entwurf von Olaf Leu mit der Nummer 138 zu empfehlen, eine sehr abstrakte, fast bis zur Unkenntlichkeit verfremdete Buchstabenkombination „DB“. Interessanterweise fand diese jedoch nicht die Zustimmung des Bankvorstands. Was dann geschah, schildert mit dem Abstand von einem halben Jahrhundert das damalige Jurymitglied Albrecht Ade: „Die ganze 2. Juryveranstaltung ging als Alibi über die Bühne für den Vorstand. Da ich derselben Meinung wie der Vorstand war, ohne das zu wissen, wurde ich plötzlich zum Meinungsführer der Stankowski-Richtung. Ich durfte dann als Junior-Partner diese Originalmeinung vor dem Vorstand zusammen mit Kurt Weidemann [Vorsitzender 1. Jury] vertreten, der ja ein wenig verbrannt war. Schliesslich hatte er in der 1. Jury das Zeichen von Olaf Leu präferiert und die Qualität von Stankowskis Guckkasten nicht gewürdigt.“² Denn entgegen der Juryempfehlung favorisierte der Vorstand Stankowskis „Schrägstrich im Quadrat“ mit der
Nummer 99. Der Initiator und Treiber des neuen Firmenlogos, van Hooven, beschrieb später, wie er in der Vorstandssitzung geschickt das Interesse seiner Kollegen auf diesen Entwurf lenkte: „Ich hatte das heutige Logo, das Quadrat mit dem schrägen Balken, in die Mitte gerückt und konnte den Vorstandssprecher dazu bewegen, sich die Entwürfe anzusehen, bevor elf Vorstandsmitglieder in den Saal kamen, um die endgültige Auswahl zu treffen. […] Es gab keine Einwände und das Logo wurde akzeptiert – allerdings nicht von allen Direktoren.“³
Im Februar 1973 fällte der Vorstand den endgültigen Beschluss, den Entwurf von Anton Stankowski als neues Logo der Deutschen Bank einzuführen.
Alle 140 Entwürfe des Gestaltungswettbewerbs wurden in einer internen Broschüre abgedruckt und jetzt in der Publikation zum 50-jährigen Logojubiläum erstmals veröffentlicht. Quelle: Deutsche Bank
Gestalterische Vereinfachung erzeugt Symbolkraft
Das bis heute, 50 Jahre nach seiner Einführung, in seiner Form unveränderte Logo mit der konstruktionsbezogenen Bezeichnung „Schrägstrich im Quadrat“ ist markant, unverwechselbar und zeitlos. Passend zur Identität der Deutschen Bank steht der Schrägstrich für progressives Wachstum und positive Entwicklung, das rahmende Quadrat für Sicherheit und ein kontrolliertes Umfeld. Durch seine einfache, plakative Form ist das Logo international verständlich und erreicht einen hohen Aufmerksamkeits- und Erinnerungswert. Es erfüllte damit alle in der Ausschreibung formulierten Anforderungen.
Der Designer selbst sah als wichtigstes Motiv der Visualisierung eine Polarität zwischen gesicherter Basis und zukunftsorientierter Dynamik: „Die versetzte Diagonale wirkt symmetrisch, ist aber asymmetrisch. Der Balken der Schräge ist so angelegt, dass er einem diagonal geteilten Quadrat nicht entspricht. Das macht seine Charakteristik aus. Der Aufmerksamkeitswert der grafischen Anordnung besteht in einer nicht erwarteten Verschiebung.“⁴
Die Entscheidung für das Logo Stankowskis rief damals Erstaunen hervor, doch die gestalterische Ausführung entsprach in Bezug auf Verständlichkeit, Unverwechselbarkeit, Einprägsamkeit und Reproduzierbarkeit allen Kriterien, an denen sich ein Logo messen lassen sollte – bis heute.
Es war ein mutiger und weitsichtiger Schritt des damaligen Vorstands, sich für den Entwurf des Designpioniers und damit für die Wirkkraft, Dynamik und Zeitlosigkeit eines sich nur auf seine Form berufenden Logos zu entscheiden. Bis heute gilt es in der internationalen Finanzwelt als herausragendes Markenzeichen. Während viele Markenzeichen aus der Zeit zum Ende des 20. Jahrhunderts Wortmarken oder Wort-Bild-Marken sind, kann das Deutsche-Bank-Logo als reine Bildmarke für sich selbst stehen und muss dabei keinen direkten, inhaltlichen oder gar formalen Bezug zu Name, Branche oder Dienstleistung herstellen. Es ist das Ergebnis des kreativen Gestalters und Universalkünstlers Stankowski, mit seinen Wurzeln in der konkreten Kunst und seiner tiefen Auseinandersetzung mit den geometrischen Formen von der Linie über das Quadrat bis zum Dreieck, die letztlich zur Ausprägung einer solchen Formensprache für das Logo führte – klar, schnörkellos und unverwechselbar. Hierbei ist für die Qualität des Zeichens der Deutschen Bank, das aus Design- und Markensicht alle wichtigen Attribute in sich vereint, vor allem die Form des Quadrates wesentlich, das in der Entwicklung der abstrakten Kunst des 20. Jahrhunderts eine herausragende Rolle spielt. So war es beispielsweise der russische Maler Kasimir Malewitsch, der bereits 1915 mit der vermeintlich perfekten geometrischen Form und seinem Gemälde „Schwarzes Quadrat auf weißem Grund“ provozierte. In der folgenden Entwicklung in Kunst und Design wurde das Quadrat vom Konstruktivismus bis hin zur Minimal Art zu einem wesentlichen Element der Moderne.
„Schrägstrich im Quadrat“ setzt Zeichen in der Finanzwelt
Der veränderte Markenauftritt der Deutschen Bank hatte seine Premiere bereits Ende August 1973 bei der Eröffnung ihrer Repräsentanz in Sydney. Damals noch in Verbindung mit dem Schriftzug „Deutsche Bank Aktiengesellschaft“ zierte das neue Logo das Türschild des Büros sowie als Anstecker die Revers der Teilnehmer der Eröffnungsveranstaltung.
Ende Oktober 1973 wurden per Sonderrundschreiben mit dem Betreff „Verbesserung und Vereinheitlichung unseres Erscheinungsbildes“ alle Niederlassungen über die Einführung des neuen Logos informiert, die in Verbindung mit einer speziellen Werbung für das Frühjahr 1974 geplant war. „Es lebe unser neues Logo“, bejubelte kurze Zeit später die Mitarbeiterzeitschrift „db-aktuell“ den Beginn einer neuen Ära des Markenauftritts. Nach 100 Jahren Unternehmensgeschichte habe die Deutsche Bank nun einen Schlussstrich durch das Oval ihres bisherigen Erscheinungsbildes gezogen.
Der Öffentlichkeit schließlich wurde der „Schrägstrich im Quadrat“ vom damaligen Vorstandssprecher Franz Heinrich Ulrich am 2. April 1974 auf der Bilanzpressekonferenz präsentiert: „Erstmalig haben wir unser neues Logo, das im Geschäftsbericht auch kurz erläutert worden ist, einschließlich eines Bildes von Herrn Stankowski […]. Wir betrachten dieses Logo als ein Symbol, als ein Zeichen einer dynamischen Entwicklung, diese von links unten nach rechts oben aufsteigende Linie, in dem Quadrat von Sicherheit, Vertrauen, wie immer Sie es auslegen wollen.“⁵
Oben: Am 29. August 1973, ein halbes Jahr vor der offiziellen Einführung des neuen Logos, trugen die Führungskräfte der Deutschen Bank und ihre Gäste das Firmenzeichen bereits am Revers.
Links: Die Hauszeitschrift „db-aktuell“ stellte im Herbst 1973 den Mitarbeitenden der Deutschen Bank das neue Logo und dessen Schöpfer vor.
Quelle: Deutsche Bank
Am 25. April 1974 folgte in der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ die Veröffentlichung der ersten Werbeanzeige mit dem neuen Logo. Dem war ein Logo-Preisausschreiben unter den Mitarbeitenden vorausgegangen, die eingeladen worden waren, dem neuen Markenzeichen einen Namen zu geben. „Wegweiser“ lautete der Siegervorschlag – und dieser Name fand sich dann auch gleich in der Headline der ersten Anzeige wieder.
Die Reaktionen der Medien auf den Wechsel vom vertrauten „DB im Oval“ hin zu einer Bildmarke, deren Design die Anlehnung an die Konkrete Kunst nicht verleugnete, waren zurückhaltend bis erstaunt. Andrej Kupetz, von 1999 bis 2020 Hauptgeschäftsführer des Rats für Formgebung, fand dafür in seinem Essay in der Sonderpublikation von „Die großen deutschen Marken“ zu 40 Jahren Logo Deutsche Bank die treffende Erklärung: „Denn eines ist klar: Die Deutsche Bank – jenes ehrwürdige Kreditinstitut, das 1870 für die Finanzierung des Außenhandels der deutschen Industrie gegründet wurde – ist jetzt Avantgarde. Nicht nur in der Entwicklung ihrer Geschäftsfelder, ihrer angestrebten Internationalisierung, sondern auch auf dem Gebiet ihrer Außendarstellung rund um die Welt leistet sie Pionierarbeit, indem sie die Verbindung zur konkreten Kunst für sich entdeckt.“⁶
Quellen:
¹ HADB, ZA19/23, Schreiben Deutsche Bank (van Hooven/Lippens) an Anton Stankowski, 25.10.1972.
² E-Mail-Konversationen mit Olaf Leu und Albrecht Ade, FH Dortmund, Januar 2024.
³ Eckart van Hooven, Meistbegünstigt. Bericht eines Zeitzeugen des Jahrgangs 1925, Frankfurt am Main 2002, S. 64.
⁴ Anton Stankowski, zit. nach: Karl Duschek, „Der Urknall“, in: 25 visuell. Kunst Deutsche Bank, hrsg. von Ariane Grigoteit und Britta Färber, Ausstellungskatalog Deutsche Guggenheim, Berlin/Frankfurt am Main 2005, S. 24.
⁵ HADB, V6/19, Auszug aus dem stenografischen Protokoll der Pressekonferenz zum Jahresabschluss 1973.
⁶ Andrej Kupetz, „Markenwert im Quadrat“ in: Die großen deutschen Marken, Sonderdruck anlässlich 40 Jahre Logo Deutsche Bank, S. 12.
