Krisenkommunikation beginnt dort, wo PR endet – Warum kommunikative Einsatzfähigkeit im Notfall- und Krisenmanagement mehr ist als schöne Worte
- Manuela Daniel, Sius Consulting
- 21. Aug.
- 6 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 27. Aug.
Von MANUELA DANIEL
Manuela Daniel ist Beraterin für Notfall- und Krisenmanagement bei SIUS Consulting. Sie unterstützt Unternehmen, Behörden und Organisationen dabei, sich auf das Unerwartete vorzubereiten: mit klaren Strukturen und Prozessen, handlungsfähigen Teams und praxisnahen Anwendungen. Sie entwickelt praxistaugliche Notfall- und Krisenpläne, trainiert Krisenstäbe und arbeitet an digitalen Softwarelösungen wie dem „Notfall- und Krisenmanager“, damit Unternehmen auch dann handlungsfähig bleiben, wenn es darauf ankommt – schnell, strukturiert und mit kühlem Kopf. Ihre Expertise gründet auf einem Studium im Bereich Sicherheitsmanagement, umfassender Praxiserfahrung als Stabsmitglied und Themenverantwortliche in einem Konzern sowie auf ihrer langjährigen Beratungstätigkeit in unterschiedlichsten Branchen und Unternehmensgrößen.
Was viele Kommunikationsabteilungen heute unter Krisenkommunikation verstehen, ist meist das Management von Reputationsrisiken: Ein rufschädigender Artikel, ein unzufriedener Ex-Mitarbeiter auf LinkedIn, eine verunglückte Aussage der Geschäftsführung, ein PR-Gau mit berechenbaren Folgen. Für solche Fälle gibt es vorbereitete Statements, abgestimmte Freigabe schleifen und bewährte Argumentationslinien.
Doch wenn es wirklich ernst wird – wenn Menschen oder Geschäftsprozesse in Gefahr sind, Rettungskräfte alarmiert werden müssen und das Unternehmen in den Ausnahmezustand gerät –, bleibt keine Zeit mehr für langwierige Abstimmungen oder schriftliche Ausarbeitungen. Dann zählen nur noch: Geschwindigkeit. Klarheit. Struktur.
Und genau an dieser Stelle beginnt ein Bereich der Krisenkommunikation, der oft unterschätzt wird.
Kommunikation unter Druck
Gerade bei Krisenstabsübungen oder in der Rückschau auf reale Ereignisfälle zeigt sich häufig: Kommunikationsverantwortliche, die in der Theorie gut aufgestellt sind, stehen in akuten Lagen vor besonderen Herausforderungen – denn die operative Realität stellt andere Anforderungen. Dann geht es nicht mehr um die passende Tonalität oder wohlformulierte Botschaften – sondern um Informationen, die intern handlungsleitend sind und nach außen glaubwürdig und transparent vermittelt werden müssen. Ad-hoc Krisenkommunikation beginnt dort, wo Routinen enden – und Ideen al lein nicht mehr ausreichen.
In dynamischen Lagen braucht es mehr als gute Worte: Es braucht Haltung, Struktur und strategische Reaktionsfähigkeit. Gefragt ist ein reibungsloses Zusammenspiel mit Führungskräften im Krisenstab, Blaulichtorganisationen und Behörden, die unter höchstem Zeitdruck und ohne gesicherte Faktenlage inmitten dynamischer Entwicklungen Entscheidungen treffen müssen. Dieser Beitrag zeigt, warum Kommunikationsverantwortliche im Krisen stab eine Schlüsselrolle einnehmen – und weshalb genau diese Rolle in der Praxis häufig unklar bleibt oder unterschätzt wird. Was zählt, wenn alles gleichzeitig passiert Sie kennen Ihre Produkte, Ihre Botschaften, Ihre Kommunikationsprozesse, Ihre Abteilung funktioniert. Ihre Mitarbeitenden wissen, was sie tun und was zu tun ist.
Doch was im Rahmen der täglichen Arbeit oft übersehen wird: Echte „Ad-hoc-Krisenkommunikation“ beginnt dort, wo die Routinen enden – auf stürmischer See.
Ein Brand bricht aus. Gefahrstoffe treten aus. Ein schwerer, vielleicht sogar tödlicher Unfall erschüttert den Betrieb. Gebäude fallen aus, eine Naturkatastrophe trifft das Unternehmen oder ein Cyberangriff legt die Systeme lahm. Wenn ein solches Ereignis eintritt, steht alles still – und gleichzeitig muss alles schnell gehen.
Sobald der Krisenstab alarmiert wird, zählt jede Minute. Die Lage ist noch unübersichtlich, doch der Druck nimmt spürbar zu. Es fehlen gesicherte Fakten – und dennoch muss kommuniziert werden. Informationen treffen gleichzeitig aus der Einsatzleitung, den sozialen Netzwerken und der Belegschaft ein und müssen in kürzester Zeit geprüft, bewertet und eingeordnet werden.
Dann braucht es mehr als Content-Kompetenz. Dann braucht es kommunikative Einsatztauglichkeit. Denn Kommunikation im Krisenfall ist kein isoliertes Handeln, sondern ein gemeinsames Vorgehen – intern wie extern. Wer diese Dynamik nicht kennt oder unter schätzt, riskiert widersprüchliche Aussagen, chaotische Doppelkommunikation und langfristige Vertrauensverluste. Ad-hoc-Krisenkommunikation ist operative Einsatzkommunikation. Sie lässt sich nicht in Ruhe feilen – sie muss funktionieren, jetzt.
Worauf es wirklich ankommt: Die Rolle im Krisenstab
Krisenmanagement wird in vielen Unternehmen noch immer in Fach-Silos gedacht: Kommunikation, Produktion, IT, betriebliches Kontinuitätsmanagement oder Arbeitssicherheit – jeder optimiert seine eigene Disziplin. Was dabei oft fehlt, ist das vernetzte Denken in realitätsnahen Prozessen und klar definierten Rollen eines strategisch agierenden Krisenstabs, der unter Echtzeitbelastung über geordnete Entscheidungen trifft.
Viele Kommunikationsabteilungen verfügen durchaus über verankerte Strukturen. Sie haben klare Zuständigkeiten und Teams aufgestellt, die zentrale Aufgaben abdecken – von Presse- und Medienarbeit über interne Kommunikation bis hin zu Social Media. In größeren Lagen existieren teilweise sogar eigenständig agierende Kommunikationsstäbe – immer mit dem Ziel, das öffentliche Vertrau en zu erhalten und das Unternehmensimage bestmöglich zu schützen.
So weit die Theorie. Doch Krisenkommunikation muss in Abstimmung mit allen Fachbereichen stattfinden. Krisenkommunikation funktioniert niemals isoliert, sondern immer in enger Abstimmung mit dem Krisenstab und gegebenenfalls weiteren beteiligten Stäben oder Blaulichtorganisationen.
In der Praxis zeigt sich jedoch: Viele dieser Strukturen existieren nur auf dem Papier.
Im Ernstfall ist oft nur eine Person aus der Kommunikationsabteilung verfügbar – entweder aufgrund von Unterbesetzung, fehlender Bereitschaftsregelungen oder weil Kommunikation für die Situation als nachrangig betrachtet wurde. Diese eine Person sitzt dann im Krisenstab – mittendrin im Lärm, unter Zeitdruck, mit unklarer Lage – und soll gleichzeitig Informationen bewerten, durchdachte Texte schreiben, Statements abstimmen, Presseanfragen zeitnah beantworten, Social Media monitoren, eine Hotline organisieren und mit dem Fachbereich kommunizieren. Die Realität zeigt: Das funktioniert nicht.
Belastbare Systeme statt Improvisation
Die Person, die im Krisenstab sitzt, kann nicht gleichzeitig alles leisten. Sie kann die Lage mitverfolgen, Informationen und Fakten strukturieren und bewerten so wie ihre kommunikative Wirkung einordnen – aber sie kann nicht gleichzeitig Texte schreiben, Rück fragen koordinieren, Freigaben einholen und Social-Media-Kanäle überwachen.
Deshalb braucht es vorbereitete, belastbare Kommunikationsstrukturen mit klaren Aufgaben, denn Krisenkommunikation funktioniert nicht im Alleingang. Insbesondere bei Ereignissen mit hoher öffentlicher Aufmerksamkeit oder komplexeren Abstimmungsprozessen braucht es vorbereitete, funktionierende Backoffice-Unterstützung für beispielsweise:
Medien- und Social-Media Monitoring
Kommunikation in sozialen Netzwerken
Hotline-Betreuung
Recherche und Quellensichtung
Textentwürfe und Korrekturen
Versand und Freigabeprozesse
Intranet-/Website-/Darksite Pflege
Infoscreen- und Aushang Kommunikation
Auch Beschäftigte aus anderen Bereichen – etwa aus dem Marketing, Kundenservice, HR oder IT – können im Vorfeld geschult werden, um in der Krise Teil eines Backoffice-Kommunikationsteams zu sein. Ebenso kann auf externe Agenturen oder Krisenkommunikationsexperten zu rückgegriffen werden. Kommunikationsverantwortliche müssen sich im Vorfeld einer Krise eine zentrale Frage stellen:
Will ich im Krisenstab mit am Tisch sitzen, dort Informationen aufnehmen, bewerten und strategisch mit steuern?
Oder will – und muss – ich die gesamte Krisenkommunikation im Hintergrund moderieren und verantworten – mit allen dazugehörigen Aufgaben?
Beides gleichzeitig zu leisten, ist im Ereignisfall nahezu unmöglich. Diese Entscheidung gehört nicht in die Krise – sondern in die strategische Vorbereitung.
Zielgruppen kennen – bevor es brennt
Wer in der Krise erst noch überlegt, wer was über welchen Kanal wissen muss, hat bereits wertvolle Zeit verloren. Ein häufig vernachlässigter Aspekt der Krisenkommunikation ist die zielgerichtete Informationsvermittlung unter Zeitdruck. In einer akuten Lage haben viele Menschen einen Informationsbedarf – doch nicht jede Information ist für jede Zielgruppe gleichermaßen relevant. Es gilt: Der Informationsbedarf sollte gedeckt werden. Denn wer nicht kommuniziert, wird interpretiert und riskiert, dass andere die Deutungshoheit übernehmen.
In der Realität fordern nicht nur Kunden und Journalisten Informationen, sondern auch die Belegschaft, Führungskräfte, Angehörige, Kooperationspartner, Lieferanten, Dienstleister, Medienvertreter, Anrainer, Verbände, Behörden oder Einsatzkräfte.
Krisenkommunikation muss daher immer adressatengerecht erfolgen – intern wie extern. Dazu gehört die zentrale Frage: Wer kommuniziert was, über welches Format und mit welchem Ziel?
Jede Zielgruppe benötigt andere Informationen – in anderer Tiefe, über andere Kanäle, mit teils unterschiedlichen Handlungsimpulsen. Die typischen Fragen, Sorgen und Informationsbedarfe lassen sich für viele Krisenszenarien bereits im Vorfeld analysieren. Auf dieser Basis können zielgerichtete Textbausteine entwickelt werden, z. B. für
E-Mail-Vorlagen
Social-Media-Postings
Aushänge und Flyer
Infobildschirme
Websites/eine Darksite
Sprachregelungen für Hotlines, Servicecenter, Belegschaft
Je spezifischer diese Bausteine vorbereitet sind, desto schneller lassen sie sich im Ereignisfall aktivieren, anpassen und zielgerichtet ausspielen. So entsteht handlungsfähige Kommunikation unter Druck – ohne Zeitverlust, aber mit klarer Linie und konsistenter Botschaft.
Kommunikation mit System und Verständnis für den Einsatz
Damit Krisenkommunikation vollständig greift, muss strategische Planung auf operatives Verständnis treffen: mit Menschen, die wissen, wie (Krisen-)Stabsarbeit funktioniert. Die Einsatzlagen einordnen können. Und: die Kommunikation nicht als PR-Instrument verstehen – sondern als Teil der Ereignisbewältigung. Denn nur so gelingt es, in der Krise nicht nur zu senden – sondern Orientierung zu geben. Klarheit zu schaffen und Vertrauen zu sichern.
Kommunikation in Echtzeitlagen ist anspruchsvoll, unvollständig und oft unbequem. Aber sie ist zugleich die stärkste Währung, wenn es darum geht, Vertrauen zu bewahren, Sicherheit zu vermitteln und als Unternehmen glaubwürdig zu bleiben. Krisenkommunikation ist kein Add-on. Sie ist systemrelevant – und Teil eines ganzheitlichen Notfall- und Krisenmanagementsystems.
TAKE AWAY
Krisenkommunikation ist Einsatzkommunikation
Wenn es brennt, zählt nicht der schönste Satz – sondern klare, handlungsleitende Information. Im Krisenstab ist Kommunikation keine PR-Disziplin, sondern Teil der Ereignisbewältigung.
Rolle klären, bevor es ernst wird:
Krisenkommunikation braucht klare Zuständigkeiten.
Will ich im Krisenstab strategisch mitsteuern – oder im Hintergrund die gesamte Kommunikation leiten? Beides gleichzeitig ist kaum machbar.
Strukturen statt Solo-Show:
Krisenkommunikation ist Teamarbeit.
Ein belastbares Kommunikations-Backoffice muss vorbereitet sein – inklusive Monitoring, Textproduktion und definierter Kanäle.
Zielgruppen differenziert ansprechen:
Nicht jede Info passt für alle.
Interne und externe Zielgruppen haben unterschiedliche Fragen und Erwartungen – die richtigen Botschaften müssen vorbereitet sein.
Vorbereitung schlägt Spontanität:
Krisenkommunikation beginnt lange vor dem Ereignis.
Textbausteine, Sprachregelungen, Darksites und Abläufe sollten vorab entwickelt, abgestimmt und trainiert sein.