,,Menschen wollen anfassbare, pragmatische Lösungen“
- Gabriele Hässig, Procter & Gamble
- 28. Apr.
- 8 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 8. Mai
Gabriele Hässig ist Geschäftsführerin für Kommunikation und Nachhaltigkeit bei Procter & Gamble (P&G) und verantwortet die Bereiche Kommunikation, Public Affairs und Nachhaltigkeit in der DACH-Region. Ihre Laufbahn bei P&G begann sie 1990 als Marketing Managerin. Seit Oktober 2012 leitet sie die Unternehmenskommunikation des Konzerns, seit 2015 auch den Bereich Nachhaltigkeit. Neben ihrer Rolle bei P&G engagiert sich Hässig als stellvertretende Vorsitzende des Industrieverbands Körperpflege- und Waschmittel (IKW), als Co-Chair der American Chamber of Commerce (AMCHAM) im Rhein-Main-Gebiet sowie in verschiedenen gesellschaftlichen Initiativen.
Frau Hässig, Sie sind als Geschäftsführerin für Kommunikation und Nachhaltigkeit bei Procter & Gamble in der DACH-Region zuständig. Wie steuern Sie die Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Teams auf der einen und den verschiedenen Ländern auf der anderen Seite?
Gabriele Hässig: Die DACH-Region gehört zu den Fokus-Regionen von P&G. Wir sind einerseits zuständig für den Vertrieb in der Region Deutschland, Österreich und der Schweiz. Zum anderen haben wir hier mit dem German Innovation Center (GIC) das größte Forschungszentrum außerhalb der USA. Hinzu kommen neun Werke und drei Distributionszentren. Wir arbeiten integriert und fokussieren uns konsequent auf die Bedürfnisse der Menschen hier. Gleichzeitig geben wir Impulse, Ideen und Vorschläge in die globale Organisation.
Die Produkte von P&G sind im Alltag vieler Menschen präsent. Was ist Ihre Strategie, um kommunikativ Vertrauen aufzubauen – gerade in Zeiten kritischer Konsumenten? Gibt es bestimmte Kanäle oder Formate, auf die Sie besonders setzen?
Gabriele Hässig: Es stimmt, wir erreichen mit unseren Marken enorm viele Menschen auf der ganzen Welt und sind in Ihrem Zuhause Teil des Alltags. Die damit einhergehende Verantwortung nehmen wir an. Uns geht es immer darum, mit unseren Marken und Produkten nah an den Menschen zu sein. Alles beginnt bei ihren Wünschen und Anforderungen im Alltag. Genau zuzuhören ist wichtig – und dazu gehört es auch, ihre Probleme ernst zu nehmen und den ‚Job to be done‘ zu identifizieren. Aus tiefgehendem Verständnis können dann herausragende Produkte und Services entstehen, die einen besonderen Mehrwert im Alltag bieten und für Kategoriewachstum sorgen. Das ist die Qualität, von der wir sprechen. Durch diese verlässliche Qualität entsteht Vertrauen, das es jeden Tag auf das Neue mit kontinuierlicher Innovation zu rechtfertigen gilt. Und zwar sowohl darin, was wir tun, als auch, wie wir es tun. Was Kanäle und Plattformen angeht, wollen wir stets da sein, wo die Menschen sind. Wie das im Einzelnen aussieht, ist von Marke zu Marke unterschiedlich. Essenziell sind immer relevanter Content und klare Botschaften, die zur Brand Equity passen.
In der aktuellen Zeit politischer und gesellschaftlicher Krisen, gerät Nachhaltigkeit im Diskurs häufig in den Hintergrund. Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit in der Strategie von P&G und Ihrer Kommunikation?
Gabriele Hässig: Nachhaltigkeit ist seit vielen Jahren ein Kernelement unserer Geschäftsstrategie. Unsere Produkte müssen herausragende Leistung bringen und sollen gleichzeitig den Menschen helfen, ihren Alltag nachhaltiger zu gestalten. Wir nennen das ‚Irresistible Superiority that is Sustainable‘. Unsere Initiative #wirdrehenrunter zum „Kaltwaschen“ bei Ariel zusammen mit dem WWF ist hier ein gutes Beispiel. Von Ende April bis Mitte Juni veranstalten wir in drei Städten (München, Köln und Berlin) Kaltwaschtage in Waschsalons. Hier können Sie einfach mit Ihrer Wäsche vorbeikommen und an Ihrer eigenen Wäsche sehen, dass mit modernen Waschmitteln wie Ariel das Waschen bei 20 oder 30°C funktioniert. Parallel arbeiten wir daran, die Prozesse und Abläufe in der Supply Chain, sprich bei der Rohstoffbeschaffung, im Transport und in unseren Werken nachhaltiger zu gestalten und haben auch hier klare Zielsetzungen. Diesen Weg gehen wir Schritt für Schritt weiter.
Welche Narrative braucht es in dieser Zeit, um trotzdem gehört zu werden?
Gabriele Hässig: Es muss immer darum gehen, die Menschen mitzunehmen. Nehmen wir das Beispiel „Kaltwaschen“: Nur mit Appellen erreichen wir nichts. Die Menschen wollen anfassbare, ganz pragmatische Lösungen für ihre Probleme und Anforderungen. Unsere Aufgabe ist es, dass diese Lösungen in herausragender Weise funktionieren und gleichzeitig nachhaltiger sind.
Wenn wir bei #wirdrehenrunter bleiben: Auf welche Maßnahmen setzen Sie, um möglichst viele Personen zu erreichen, und wie messen Sie den Erfolg der Maßnahmen?
Gabriele Hässig: Da wir alle Haushalte erreichen wollen, um die notwendige Wirkung zu erzielen, ist eine breite und hochfrequente Kommunikation erforderlich. Und zwar an Orten, wo die Menschen empfänglich sind für die Botschaft. Dazu gehören sowohl die klassischen Medien, aber auch das Regal im Geschäft oder auch die Erinnerung an der eigenen Waschmaschine. Ob wir erfolgreich sind, erheben wir mit einem repräsentativen Konsumentenpanel direkt beim Waschen. Sprich, wir messen nicht die Absicht, sondern die effektive Temperatursenkung.
Ein weiteres Beispiel für die Umsetzung stellt Ihre #gemeinsamstärker-Kampagne für eine inklusive und nachhaltige Gesellschaft dar. Welche Rückmeldungen erhalten Sie zu der Kampagne?
Gabriele Hässig: Neben #wirdrehenrunter ist #gemeinsamstärker eine seit fünf Jahren laufende Initiative. Wir haben sehr breite und sehr positive Rückmeldungen von den Menschen erhalten. Mit unseren Handelspartnern sammeln wir weiter Geld, das dann etwa der Stiftung RTL „Wir helfen Kindern“ zugutekommt. Nachhaltige Veränderung kann nur gelingen, wenn wir alle zusammenarbeiten – über Generationen, Hintergründe und Perspektiven hinweg.
Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz ist derzeit ein viel diskutiertes Thema – nicht nur, aber natürlich auch in der Kommunikation. In welchen Bereichen nutzen Sie bei P&G bereits KI-gestützte Technologien, und welche Ziele verfolgen Sie damit?
Gabriele Hässig: Ganz allgemein: KI wird unsere Teams nicht ersetzen, aber KI wird in Zukunft das Rückgrat jedes einzelnen Teams sein. KI wird bei uns bereits breit eingesetzt – von der Produktentwicklung über die Produktion bis zur Vereinfachung der Arbeitsprozesse in der Verwaltung. Und wir wollen alle Mitarbeitenden auf der Reise mitnehmen.
Ganz wichtig: KI ist kein Ziel, sondern ein Werkzeug.
Im Mittelpunkt bleibt, das Leben der Menschen jeden Tag ein Stückchen besser zu machen. Daran richten wir uns aus.
Wie haben Sie den Implementierungsprozess gestaltet? Welche Herausforderungen gab es?
Gabriele Hässig: Wir nutzen KI schon lange. Wenn Sie auf generative KI abzielen: Wichtig ist es, alle Mitarbeitenden weiterzubilden und Lust darauf zu machen, neue Arbeitsweisen zu erlernen. Wir haben immer Kolleg:innen, die schon Erfahrungen mitbringen. So können sie für andere zum Orientierungspunkt oder Lernpartner werden. Die NiS2-Richtlinie erfordert richtigerweise, dass alle Mitarbeitenden trainiert werden, gerade auch, was Regeln und Gefahren angeht. Das nehmen wir sehr ernst.
Gab es für Sie persönlich einen Aha-Moment, der Ihnen die Möglichkeiten (oder Grenzen) von KI in der Kommunikation gezeigt hat?
Gabriele Hässig: Ich bin immer noch erstaunt, wie schnell die GenAI besser wird. Aber auch die Gefahren von Fake News nehmen zu. Was mich persönlich beeindruckt, ist, wie KI zur Brücke zwischen verschiedenen Generationen werden kann – sie hilft uns, schneller Wissen zu teilen.
Welche spezifischen Anwendungsfälle von KI sind für Sie zukünftig noch besonders relevant?
Gabriele Hässig: Wir stehen sicher noch am Anfang bei Bild- und Videobearbeitung. Aber auch im industriellen Umfeld bietet sich noch großes Potenzial.
Inwiefern verändert KI die Rolle von Kommunikationsverantwortlichen? Welche neuen Kompetenzen werden wichtiger?
Gabriele Hässig: Ich würde hier keine großen Unterschiede machen: Alle müssen mit KI umgehen können. Das ist nicht nur etwas für die „jungen Leute“. Auch für uns in leitenden Funktionen gilt – wer mit KI umgehen kann, kann mit dem Team besser an neue Herausforderungen herangehen und Mehrwert schaffen. Intergenerationaler Dialog ist insgesamt wichtig – nicht nur, was die Technik angeht.
Wissen gibt es auf Knopfdruck – Weisheit ist das, um was es geht. Wir müssen im Dialog stehen und gemeinsam ins Handeln kommen.
Das ist keine Einbahnstraße, sondern ein dynamischer Prozess des gegenseitigen Gebens und Nehmens. Die Älteren bringen ihre Lebenserfahrung und das Durchhaltevermögen mit, das sie durch direkte Konfrontation mit Widrigkeiten erworben haben. Die Jüngeren steuern neue Perspektiven und oft beachtliche Skills bei.
Mit welchen Formaten fördern Sie diesen Dialog in der internen Kommunikation?
Gabriele Hässig: Ganz unterschiedlich, je nach Thema und Zielgruppen. Wir setzen gerade ein Reverse-Mentoring- Programm für den intergenerationalen Dialog auf. Und zur Vermittlung von KI-Wissen haben wir ein unkompliziertes Austauschformat geschaffen „Pizza & Prompts“ – da treffen sich viele Kolleg:innen am späteren Nachmittag und tauschen sich beim Pizzaessen über die neuesten oder besten Prompts aus.
Sie haben auf dem Corporate Diversity Summit im Gespräch mit F.A.Z.-Herausgeber Carsten Knop betont, wie bedeutsam bewertungsfreie Räume – sogenannte ‚Safe Spaces‘ – für die Generationen Y und Z sind, die unter dem ständigen Druck sozialer Medien aufgewachsen sind. Haben Sie selbst in Ihrem Berufsleben Situationen erlebt, in denen Sie sich einen solchen Rückzugsraum gewünscht hätten? Und wie sind Sie damals mit diesen Herausforderungen umgegangen?
Gabriele Hässig: Wir müssen realisieren, dass die Gen Z mit anderen Rahmenbedingungen aufgewachsen ist und andere Orientierungspunkte hat. Was ich in vielen Gesprächen gelernt habe: In einer zunehmend digitalisierten und bewertungsorientierten Gesellschaft sind ‚Safe Spaces‘ von elementarer Bedeutung. Die ‚Tinder-Realität‘ heute lautet oft: Ich werde weggewischt. Safe Spaces sind das genaue Gegenteil dazu – ich werde angenommen, mir wird zugehört und ich kann mich austauschen.
Was bedeutet das für Ihr Führungsverständnis – insbesondere im Hinblick auf den Austausch der Generationen?
Gabriele Hässig: Ein ganz wesentlicher Aspekt ist, immer wieder dazulernen zu wollen und offen für Perspektivwechsel zu sein. Das versetzt einen in die Lage, Brücken bauen zu können und ein Umfeld zu schaffen, in dem Teams aufblühen können. Und ich bin fest davon überzeugt, dass grade im intergenerationalen Austausch eine enorme Dynamik und ein besonderes Momentum steckt. Führungspersönlichkeiten müssen heute vorangehen und den ersten Schritt machen – mit einem Vorschuss an Vertrauen und Empathie auf Jüngere zugehen, Interesse zeigen und verstehen wollen. Das schafft Offenheit und baut Vorurteile ab. Es geht um gegenseitiges Lernen und auch Ausprobieren.
Wenn wir es ernst meinen mit der Bewältigung der drängendsten Herausforderungen – sei es Klimawandel oder die digitale Transformation – müssen wir junge Menschen als gleichberechtigte Partner behandeln und einen echten Dialog führen.
Durch Kooperationen von P&G kamen Sie in den letzten Jahren auch immer wieder in Austausch mit verschiedenen Leistungssportler:innen – unter anderem bei den Olympischen Spielen 2024. Gab es eine Begegnung, die Ihnen besonders in Erinnerung geblieben ist, und was nehmen Sie von den Begegnungen für sich selbst mit?
Gabriele Hässig: Oh ja, das sind immer ganz besondere Begegnungen, die mir sehr viel geben. Für die Olympischen Spiele in Paris 2024 konnten wir die wunderbare Weitspringerin Malaika Mihambo als Botschafterin gewinnen. Ihren Wettkampf im Stade de France mitzuerleben und zu sehen, wie sie zu einer Silbermedaille sprang, obwohl sie noch von einer Infektion geschwächt war, einfach unglaublich! Sie hat den unbedingten Willen zum Erfolg und ist gleichzeitig sehr bei sich. Ein Vorbild an Resilienz – beeindruckend.
Die Fragen stellte Gregor Vischer.
LET‘S TALK
Raum für Dialoge schaffen
Dialog ist kein Nebenschauplatz, sondern eine zentrale Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation – sowohl intern als auch extern. Gabriele Hässig betont: Vertrauen, Veränderung und Wirkung entstehen nur dort, wo echte Gespräche geführt werden. Und das gilt bei P&G gleichermaßen für Themen wie Nachhaltigkeit und neue Technologien.
Extern: Beispiel Nachhaltigkeit
Kommunikation, die an den Bedürfnissen und Aufgaben der Menschen ausgerichtet ist, um echtes Vertrauen zu gewinnen.
Fokus: P&G setzt auf eine kontinuierliche Präsenz auf den relevanten Kanälen, mit klaren, verständlichen Botschaften, die stets den „Job to be done“ der Menschen im Blick haben. Zum Beispiel mit folgenden Formaten:
#wirdrehenrunter: Eine Initiative, die nachhaltige Waschgewohnheiten fördert, zum Beispiel durch Aktionen in Waschsalons, bei denen der Nutzen des Kaltwaschens anschaulich demonstriert wird.
#gemeinsamstärker: Eine Kampagne, die sich für eine inklusive und nachhaltige
Gesellschaft stark macht und in Zusammenarbeit mit Handelspartnern soziale Projekte unterstützt.
Intern: Beispiel Technologien
Aktives Zuhören und Offenheit für neue Perspektiven fördern die Zusammenarbeit und das voneinander Lernen.
Fokus: Safe Spaces als Räume, in denen Mitarbeitende sich ohne Bewertung äußern können. Zum Beispiel mit folgenden Formaten:
Reverse Mentoring: Ein Format, das den generationenübergreifenden Austausch von Wissen und Erfahrungen anregt.
Pizza & Prompts: Ein entspanntes Austauschformat, bei dem Kolleg:innen über KI-Anwendungen und neue Technologien diskutieren.
