Prompt, please?! Wie KI die Kommunikation verändert - jetzt schon und in Zukunft
- Statements
- 28. Apr. 2025
- 6 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 15. Okt. 2025
Künstliche Intelligenz verändert die Kommunikationsarbeit grundlegend, oder? Doch wie konkret nutzen Unternehmen KI bereits in ihren Kommunikationsabteilungen? Wie denken Dax-Kommunikationsverantwortliche über Chancen, Herausforderungen – und ihre Rolle im Zusammenspiel von Mensch und Maschine? Wir haben nachgefragt.
Axel Löber, Merck
Bei Merck setzen wir KI ganz praktisch ein – und das täglich: Mit myGPT, einer unternehmensspezifischen Anwendung, die Texte erstellt, Daten analysiert, kreative Impulse liefert, Übersetzungen vereinfacht und sogar Diagramme erzeugt. Der Zugang zu verschiedenen Sprachmodellen – darunter GPT-4o, Claude Sonnet und DeepSeek – erfolgt dabei in einer geschützten Umgebung.
Auch in der Videoerstellung und mit einem CI-basierten Bildgenerator heben wir unsere Kommunikation auf ein neues Level. So gewinnen wir Zeit für das Wesentliche – und schaffen Inhalte, die kreativer, passgenauer und wirkungsvoller sind.
KI wird die Unternehmenskommunikation grundlegend verändern: als Kreativ-Turbo, als Effizienzbooster und als Türöffner für personalisierte und datenbasierte Kommunikation. Sie hilft, Inhalte schneller zu erstellen, präziser zu gestalten und neue Ideen zu entwickeln. Damit diese Potenziale wirken, braucht es Neugier, praktisches Ausprobieren – und konkrete Anwendungsfelder. Bei Merck haben wir mit unseren globalen KommunikatorInnen Use Cases in ihren jeweiligen Praxisfeldern identifiziert. Jetzt arbeiten wir gemeinsam an deren Umsetzung – Schritt für Schritt, nah an den echten Bedarfen und mit dem klaren Ziel, Kommunikation zukunftsfähig zu machen.
Ingrid Haas, Deutsche Börse
Wir nutzen KI-Anwendungen wie unseren Chatbot für viele Aufgaben in der Kommunikation: Wir entwickeln Ideen, schreiben und optimieren Texte, passen sie an Zielgruppen und Kanäle an, erstellen Frage- und Antwortkataloge, übersetzen, bearbeiten Bilder, verschlagworten Bild- und Videomaterial, kümmern uns um SEO, recherchieren und analysieren und interpretieren Daten. KI kann da aber nur der Anfang sein. Ja, sie macht uns effizienter, spart Zeit und fördert unsere Kreativität – aber nur wir können am Ende dafür sorgen, dass die Ergebnisse wirklich nach der Deutsche Börse Group klingen und nicht nach einer generischen Prompt-Antwort.
Eine Herausforderung ist Sicherheit: Als streng regulierter Marktinfrastrukturanbieter ist lückenlose Informationssicherheit für uns nicht verhandelbar. Mit KI-Lösungen gehen wir deshalb vorsichtig um: Unser Chatbot für alle Mitarbeitenden greift zurzeit nur auf öffentliche Daten und zusätzlich auf nicht vertrauliche Informationen zu, die jede*r selbst hochladen kann. Kommunikator*innen müssen im Umgang mit KI ihre ganze Expertise unter Beweis stellen – z.B. im Hinblick auf die Zuverlässigkeit der generierten Inhalte, Empathie oder ethische Aspekte. Und natürlich müssen wir dafür sorgen, dass unsere Mitarbeitenden KI verstehen und gerne damit arbeiten.
Vincent Charles, Continental
Bei Continental wird KI bereits in verschiedenen Bereichen der Kommunikation eingesetzt, bspw. um mittels Microsoft Copilot for Web Pressemitteilungen, Social-Media-Posts oder Inhalte für interne Kommunikationskanäle (Intranet und Mitarbeiter-App) vorzubereiten. Wir haben zudem ein eigenes KI-basiertes Übersetzungstool, das wir im Intranet bereitstellen. KI kann, sinnvoll eingesetzt, einen großen Mehrwert bieten. Für den Einstieg in die Nutzung generativer KI haben wir im vergangenen Jahr auf der Basis von Social Learning eine etwa 3-monatige selbstgesteuerte „Lernreise“ durchgeführt, bei der sich Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in „Learning Circles“ wöchentlich mit der Thematik beschäftigt und gezielt in das Prompting eingearbeitet haben.
KI kann einen wichtigen Beitrag dazu leisten, die Effizienz, Effektivität, Kreativität und Qualität der Unternehmenskommunikation zu steigern. Besonders große Potenziale liegen z.B. in der Automatisierung von Routineaufgaben. Um die Potenziale von KI in der Unternehmenskommunikation voll auszuschöpfen, sind mehrere Erfolgsfaktoren entscheidend. Dazu gehören bspw. klare Rahmenbedingungen des Unternehmens, eine offene, neugierige Belegschaft und eine Unternehmenskultur, die dies unterstützt. Wichtige Faktoren sind ebenfalls die kontinuierliche Weiterbildung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und die Bereitstellung relevanter sowie datenschutzkonformer KI-Tools für den Einsatz in Unternehmen.
Florian Martens, Infineon Technologies
Wir sind voll dabei. Die Entwicklung von KI in der Kommunikation ist bei Infineon zu einem wichtigen Teil unserer täglichen Arbeit geworden und entscheidend für unseren langfristigen Erfolg. Wir bieten unseren Kolleginnen und Kollegen einen internen Informationshub, auf dem sie alle Informationen und Tools rund um KI für den Einsatz in der Unternehmenskommunikation finden können. Unter anderem stellen wir vorgefertigte Prompts zur Verfügung. Im nächsten Schritt entwickeln wir Assistenten und Agenten, die die Erstellung von Inhalten automatisieren und vereinfachen sollen. Bereits seit Juni 2024 schulen wir unsere Kolleginnen und Kollegen dauerhaft über unsere eigene „Academy“ in KI, allen voran Prompting-Trainings. Das stößt auf großes Interesse und wir werden das Angebot weiter ausbauen.
Die größte Herausforderung ist das rasante Tempo, mit der sich die KI-Welt und die zugehörigen Tools entwickeln. Hierbei die „richtigen“ Lösungen zu identifizieren ist nicht immer einfach. (Da muss man auch ausprobieren) Der Erfolgsfaktor für den wertschöpfenden Einsatz von KI in der Kommunikation sind einmal mehr die Menschen – also unsere Kolleginnen und Kollegen. Die KI plant, steuert und kreiert ja nicht von selbst. Im Mittelpunkt steht der gezielte und effektive Einsatz durch den Menschen. Ein zentrales Element sind Upskilling-Formate, um das Team auf die neue Technologie vorzubereiten. KI skalierend und gewinnbringend einzusetzen, funktioniert nur, wenn man auch weiß, wie man das Tool richtig anwendet. Da helfen Neugierde, Wissen und schließlich Erfahrung.
Stephanie Schunck, RWE
Digitalisierung und Künstliche Intelligenz verändern schon heute unseren Arbeitsalltag. Wir nutzen KI aktiv dort, wo wir einen konkreten Mehrwert für unsere Beschäftigten und RWE schaffen. Hier setzen wir verstärkt auf unsere eigene KI-Anwendung „RWE Document Dialogue“. Das System bietet ChatGPT-Funktionen in einer für RWE sicheren Umgebung. Hier haben wir für einzelne Funktionen in der Kommunikation maßgeschneiderte KI-Assistenten erstellt, um wiederkehrende Arbeiten effizienter zu erledigen. Darüber hinaus nutzen wir KI für Video-Bearbeitungen, Produktionen in unserem Video-Studio, redaktionelle Überarbeitungen der Webseite oder Übersetzungen.
KI wird viele Bereiche in der Unternehmenskommunikation verändern – vor allem die Content-Erstellung und die Erledigung wiederkehrender Aufgaben. Wie schnell und wie fundamental, wird sich noch zeigen. In der Kommunikation geht es viel um Beziehungen – hier ist und bleibt menschliche Intelligenz gefragt. KI ist eben nicht allwissend, und der emotionale, persönliche Faktor ist in unserem Beruf manchmal entscheidend. Beim Einsatz von KI wird sich jedes Unternehmen zentrale Fragen stellen müssen: Wie weit wollen wir beim Einsatz von KI-Lösungen gehen? Wo bringt KI einen wirklichen Mehrwert? Vor allem: Wie binden wir die Beschäftigten ein? Denn die Implementierung von KI ist in erster Linie eine Transformationsaufgabe fürs Team.
Dr. Thomas Theuringer, Qiagen
Skalierbarkeit durch KI funktioniert nur mit starker Struktur: Unsere Custom GPTs werden ständig teamübergreifend getestet, bewertet und iteriert. Playbooks und zusätzliche Prompt-Libraries sichern Qualität und Brand Fit. Ebenso wichtig ist eine realistische Erwartungshaltung: KI ist derzeit noch kein Ersatz für menschliche Kreativität, sondern ein Beschleuniger und Möglichmacher. Unser Ansatz: KI übernimmt Routinen und Variantenbildung, während Teams sich auf das konzentrieren, was Kunden wirklich berührt. Und natürlich nicht zu vergessen sind kontinuierliches Training, Erfahrungsaustausch sowie der niedrigschwellige Zugang zu geeigneten KI-Tools: sie erst befähigen Mitarbeitende, neue Arbeitsweisen nachhaltig zu etablieren.
Wir setzen KI entlang der gesamten Content-Wertschöpfung ein – von der Ideengenerierung bis zur Umsetzung. Mithilfe unserer Custom GPTs erstellen wir Social Posts, Headlines oder Blogartikel in verschiedenen Varianten für Zielgruppen, Regionen und Funnel-Stufen. In Foto- und Videoproduktionen nutzen wir KI für Retusche, Bildgenerierung, Voiceover, Übersetzung und Avatar-Generierung. Ergebnis: schneller mehr Assets mit höherer Relevanz – bei gleichzeitig geringeren Produktionskosten und konsistenter Markenqualität.
Nina Henckel, Vonovia
Künstliche Intelligenz wird die Unternehmenskommunikation im Kern nicht ersetzen, aber verändern. Die Technologie kann uns Routinen abnehmen, Prozesse beschleunigen und vor allem Freiräume schaffen, innovative Ideen zu entwickeln. Der Einsatz von Menschen ist da erforderlich, wo ein gutes Gespür für Zwischentöne benötigt wird oder komplexe Sachverhalte eingeordnet werden müssen. Das größte Potenzial liegt dort, wo Inhalte schnell, konsistent und kontextbezogen erstellt werden müssen, zum Beispiel bei Übersetzungen, FAQs oder der Analyse von Daten. KI wird zum Sparringspartner: Sie liefert Vorschläge, strukturiert Gedanken, verfeinert Sprache. Entscheidend bleibt aber der Mensch als Kompass für Relevanz, Qualität und Tonalität. Wir wollen Künstliche Intelligenz gezielt einsetzen, um Arbeitszeit zu gewinnen.
Der Einsatz in der Unternehmenskommunikation bringt Chancen, aber auch Verantwortung. Die Wahrung von Datenschutz und Urheberrecht sind für uns von hoher Bedeutung. Wer KI nutzt, muss wissen, woher die Daten kommen, wohin sie gehen und was sie unterwegs tun. Die KI-Tools, die wir verwenden, müssen mit der DSGVO, dem European AI Act und den geltenden Vorschriften der EU im Einklang stehen. Die Auswahl an KI-Lösungen wird zum Beispiel im Foto- und Videobereich streng durch deutsches und EU-Recht limitiert. Transparenz spielt eine zentrale Rolle bei der Implementierung von Künstlicher Intelligenz. Eine weitere Herausforderung besteht in der sorgfältigen Auswahl von KI-Tools. KI verlangt einen aufmerksamen Blick auf ethische, rechtliche und technische Fragestellungen.
